城市品牌模糊綜合評價模型初探

[摘要] 結合品牌內涵，在對城市品牌基本構成體系加以研究的基礎上，將理論與實際相結合，探討了運用模糊評價和層次分析法建立我國城市品牌評價模型的基本框架思路。目的在于進一步提高城市品牌測評的科學性。加強對城市品牌發育水平的研究，有利于促進我國城市的科學發展和國際化進程。

[關鍵詞] 城市品牌 模糊綜合評價 層次分析法

中國城市已經進入品牌時代，品牌正在成為一個城市最重要的價值資源。城市品牌對于、對于投資者、旅游者、置業者的感召力日益增強，并成為提高城市的競爭力，實現又好又快發展的重要動力。因此，如何更好地建立城市品牌、管理城市品牌、推介城市品牌、經營城市品牌和創新城市品牌，已經成為城市決策者的重要任務，同時也給相關理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。通過建立城市品牌測評體系和綜合評價模型，可以科學量化地評估和比較城市品牌價值，在此基礎上，城市管理的決策者可以通過采取更有針對性的措施提升品牌價值，以期形成更高的城市品牌的社會評價。

一、城市品牌基本構成體系分析

所謂品牌，是指給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌本身是一個復雜的識別系統，它應該是由品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶這六個層次構成的一個體系。將品牌概念引入城市形象建設，對城市進行品牌化管理是營銷研究深化的一個重要標志。正如營銷大師菲利普?科特勒所指出:廣告、促銷等手段已無法應對當今的全球城市競爭，要實現城市營銷的多元目標，包括樹立積極、正面的形象以吸引企業、投資、游客、高素質的居民、公共機構、重要活動以及開拓出口市場等等，就必須采用戰略營銷規劃工具，必須進行自覺的品牌建設和管理。

城市品牌是蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標志，是構成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質、功能和文明的外在表現。關于城市品牌的基本構成體系，一個全面的城市品牌評價系統應由城市品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶這六個基本方面構成。其中：

1.屬性：品牌代表著特定的商品屬性，屬性是消費者判斷是否接受商品的第一要素。對于城市品牌來說，則是它所反映出來的一個城市的基本面貌，如:城市規模、生活水平、工作效率等。

2.利益:品牌利益在很大程度上受制于品牌屬性，而屬性需要轉換成品牌消費者功能和情感利益。也就是指一個城市對投資者、游客和其他潛在客戶所能夠帶來的各種利益，如:良好的投資環境、完善的公共配套設施、便利的交通條件等。

3.價值:品牌還體現了擁有者的某些價值觀。體現在一個城市的誠信建設、安全狀況、產品質量等方面。

4.文化:品牌也象征了一定的文化。品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場認可的重要因素。對于一個城市而言，文化主要是指歷史文化脈絡以及能夠凝練反映城市傳統特征的文化特色方面。

5.個性:不同的品牌會使人們產生不同的品牌個性聯想。品牌還代表了一定的個性。這在品牌方面主要是指一個城市的特色。

6.用戶:品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。城市品牌用戶體現的是城市對某些特定人群的吸引力。

二、運用模糊評價與IAHP進行城市品牌測評

城市品牌測評是要將品牌基礎理論研究的最新成果與我國城市發展的現狀及國際化方向相結合，科學制定城市品牌評價指標體系，旨在對我國城市品牌測評體系進行系統研究。基本思路是：第一，在品牌基本構成層次的基礎上，對各級城市的相關要素進行確定并量化;第二、綜合利用模糊評價原理與層次分析法（IAHP），建立了我國城市品牌的評價指標體系和評價模型;第三、對樣本城市品牌進行測評，為城市決策者提供相應的對策建議。

對于城市品牌狀況，其影響因素具有極大的復雜性，精確化能力的降低造成對系統描述的模糊性，運用模糊手段來處理模糊性問題，將會使評價結果更真實、更合理。模糊綜合評價模型的建立須經過以下步驟：模糊綜合評估的數學原理，首先考慮到影響城市品牌的量的確定是模糊的，也就是在確定了城市品牌能力指標體系之后對各因素指標標準首先不做定量處理。而是由評估專家對各因素指標標準進行模糊選擇，然后統計出專家群體對評估因素指標體系的選擇結果，再按照所建立的數學模型進行最后計算。模糊評估法的基本過程就是先從定性的模糊選擇入手，然后通過模糊變換原理進行運算取得結果。

指標體系的構建，首先根據對影響城市品牌因素的分析，綜合地反映城市品牌的各項指標，利用層次分析法，從品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面來構建城市品牌評價指標體系。

1.建立模糊評價矩陣R

(1)依據綜合評價指標體系，設立評價指標集A，一級評價指標，其中，分別為:屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。二級評價指標，其中i=1，2，……，n，n為一級指標數，j為一級指標Ai含有的指標數。

(2)確定評語集

評語集是對各種指標作出可能結果的集合，可請專家進行評估定級。我們根據城市品牌評價的目的。從A到U的模糊關系可以用模糊評價矩陣R來描述：

現在要對若干樣本城市分別比較他們的文化、價值、個性、用戶、屬性和利益。

先成對比較所有樣板城市的“文化”因素，根據專家評估定級，得成對比較陣：

經計算，的權向量

對所有樣本城市的“價值”、“個性”、“用戶”、“屬性”、“利益” 因素同樣得成對比較陣后，經計算可得其權向量依次為：

2.確定指標權重集K

所謂權重系數是表示某一指標在整個指標體系中具有的重要程度。某種指標越重要，則該指標的權重系數越大，反之，權重系數越小。可以通過專家打分法并運用層次分析法（IAHP）來確定各指標的權重，。

層次分析法(The analytic hierarchy process)簡稱AHP，是由Thomas L.Staaty 最先發明的用于解決包含多項標準時的復雜問題，在這個過程中，決策者需要判斷各項評判標準的重要性、決策變量相對于評判標準的優先極。應用層次分析法可以給出各個標準的權重，各個決策變量相對于每項標準的優先級，量化決策變量，從而為決策提供依據。從心理學觀點來看，專家打分法如分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了作判斷的難度，又容易因此而提供虛假數據。Saaty等人還用實驗方法比較了在各種不同標度下人們判斷結果的正確性，實驗結果也表明，采用1-9標度最為合適。對比矩陣如下：

根據判斷矩陣，精確地求出 的最大特征根所對應的特征向量。所求特征向量即為各評價因素的重要性排序。歸一化后，也就是權數分配。經過計算確定指標權重集為：

3.利用模糊矩陣的合成運算

通過模糊矩陣的合成運算，對樣本城市的品牌進行排序。

模糊矩陣的合成運算模型:；其中i為評價指標權重（隸屬度）所在列（行），J為樣本城市所在列。

同樣可以得出其他樣本城市的P值，分別為：0.12、0.17、0.25、0.35。

由此可知樣本城市的品牌進行的綜合排序結果。若以最大值 作為標準，則其他各城市品牌的分數分別為：31分、34分、49分和71分。

總之，城市品牌是一個復雜的社會識別系統，在全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化的發展階段，在城市化進程和城市間競爭日益激烈和經濟全球化背景下，塑造城市品牌已成為城市實現可持續發展的關鍵。加強對我國城市品牌發育水平的研究，探討科學的城市發展戰略定位，并以此促進我國城市的科學發展和城市的國際化進程，將是每個城市決策者和相關領域的理論研究者所愈來愈關注的問題。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒:營銷管理[M].上海人民出版社，2006.303

[2]方麗:城市品牌要素指標體系[J].技術與市場，2005(5):54～56