城市品牌模糊綜合評(píng)價(jià)模型初探

[摘要] 結(jié)合品牌內(nèi)涵，在對(duì)城市品牌基本構(gòu)成體系加以研究的基礎(chǔ)上，將理論與實(shí)際相結(jié)合，探討了運(yùn)用模糊評(píng)價(jià)和層次分析法建立我國(guó)城市品牌評(píng)價(jià)模型的基本框架思路。目的在于進(jìn)一步提高城市品牌測(cè)評(píng)的科學(xué)性。加強(qiáng)對(duì)城市品牌發(fā)育水平的研究，有利于促進(jìn)我國(guó)城市的科學(xué)發(fā)展和國(guó)際化進(jìn)程。

[關(guān)鍵詞] 城市品牌 模糊綜合評(píng)價(jià) 層次分析法

中國(guó)城市已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌正在成為一個(gè)城市最重要的價(jià)值資源。城市品牌對(duì)于、對(duì)于投資者、旅游者、置業(yè)者的感召力日益增強(qiáng)，并成為提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＲ虼耍绾胃玫亟⒊鞘衅放啤⒐芾沓鞘衅放啤⑼平槌鞘衅放啤⒔?jīng)營(yíng)城市品牌和創(chuàng)新城市品牌，已經(jīng)成為城市決策者的重要任務(wù)，同時(shí)也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。通過(guò)建立城市品牌測(cè)評(píng)體系和綜合評(píng)價(jià)模型，可以科學(xué)量化地評(píng)估和比較城市品牌價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，城市管理的決策者可以通過(guò)采取更有針對(duì)性的措施提升品牌價(jià)值，以期形成更高的城市品牌的社會(huì)評(píng)價(jià)。

一、城市品牌基本構(gòu)成體系分析

所謂品牌，是指給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌本身是一個(gè)復(fù)雜的識(shí)別系統(tǒng)，它應(yīng)該是由品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶這六個(gè)層次構(gòu)成的一個(gè)體系。將品牌概念引入城市形象建設(shè)，對(duì)城市進(jìn)行品牌化管理是營(yíng)銷研究深化的一個(gè)重要標(biāo)志。正如營(yíng)銷大師菲利普?科特勒所指出:廣告、促銷等手段已無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)今的全球城市競(jìng)爭(zhēng)，要實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的多元目標(biāo)，包括樹(shù)立積極、正面的形象以吸引企業(yè)、投資、游客、高素質(zhì)的居民、公共機(jī)構(gòu)、重要活動(dòng)以及開(kāi)拓出口市場(chǎng)等等，就必須采用戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃工具，必須進(jìn)行自覺(jué)的品牌建設(shè)和管理。

城市品牌是蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)志，是構(gòu)成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。關(guān)于城市品牌的基本構(gòu)成體系，一個(gè)全面的城市品牌評(píng)價(jià)系統(tǒng)應(yīng)由城市品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶這六個(gè)基本方面構(gòu)成。其中：

1.屬性：品牌代表著特定的商品屬性，屬性是消費(fèi)者判斷是否接受商品的第一要素。對(duì)于城市品牌來(lái)說(shuō)，則是它所反映出來(lái)的一個(gè)城市的基本面貌，如:城市規(guī)模、生活水平、工作效率等。

2.利益:品牌利益在很大程度上受制于品牌屬性，而屬性需要轉(zhuǎn)換成品牌消費(fèi)者功能和情感利益。也就是指一個(gè)城市對(duì)投資者、游客和其他潛在客戶所能夠帶來(lái)的各種利益，如:良好的投資環(huán)境、完善的公共配套設(shè)施、便利的交通條件等。

3.價(jià)值:品牌還體現(xiàn)了擁有者的某些價(jià)值觀。體現(xiàn)在一個(gè)城市的誠(chéng)信建設(shè)、安全狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。

4.文化:品牌也象征了一定的文化。品牌中所蘊(yùn)含的文化是使品牌得到市場(chǎng)認(rèn)可的重要因素。對(duì)于一個(gè)城市而言，文化主要是指歷史文化脈絡(luò)以及能夠凝練反映城市傳統(tǒng)特征的文化特色方面。

5.個(gè)性:不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。品牌還代表了一定的個(gè)性。這在品牌方面主要是指一個(gè)城市的特色。

6.用戶:品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。城市品牌用戶體現(xiàn)的是城市對(duì)某些特定人群的吸引力。

二、運(yùn)用模糊評(píng)價(jià)與IAHP進(jìn)行城市品牌測(cè)評(píng)

城市品牌測(cè)評(píng)是要將品牌基礎(chǔ)理論研究的最新成果與我國(guó)城市發(fā)展的現(xiàn)狀及國(guó)際化方向相結(jié)合，科學(xué)制定城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，旨在對(duì)我國(guó)城市品牌測(cè)評(píng)體系進(jìn)行系統(tǒng)研究。基本思路是：第一，在品牌基本構(gòu)成層次的基礎(chǔ)上，對(duì)各級(jí)城市的相關(guān)要素進(jìn)行確定并量化;第二、綜合利用模糊評(píng)價(jià)原理與層次分析法（IAHP），建立了我國(guó)城市品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)模型;第三、對(duì)樣本城市品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)，為城市決策者提供相應(yīng)的對(duì)策建議。

對(duì)于城市品牌狀況，其影響因素具有極大的復(fù)雜性，精確化能力的降低造成對(duì)系統(tǒng)描述的模糊性，運(yùn)用模糊手段來(lái)處理模糊性問(wèn)題，將會(huì)使評(píng)價(jià)結(jié)果更真實(shí)、更合理。模糊綜合評(píng)價(jià)模型的建立須經(jīng)過(guò)以下步驟：模糊綜合評(píng)估的數(shù)學(xué)原理，首先考慮到影響城市品牌的量的確定是模糊的，也就是在確定了城市品牌能力指標(biāo)體系之后對(duì)各因素指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)首先不做定量處理。而是由評(píng)估專家對(duì)各因素指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行模糊選擇，然后統(tǒng)計(jì)出專家群體對(duì)評(píng)估因素指標(biāo)體系的選擇結(jié)果，再按照所建立的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行最后計(jì)算。模糊評(píng)估法的基本過(guò)程就是先從定性的模糊選擇入手，然后通過(guò)模糊變換原理進(jìn)行運(yùn)算取得結(jié)果。

指標(biāo)體系的構(gòu)建，首先根據(jù)對(duì)影響城市品牌因素的分析，綜合地反映城市品牌的各項(xiàng)指標(biāo)，利用層次分析法，從品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面來(lái)構(gòu)建城市品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

1.建立模糊評(píng)價(jià)矩陣R

(1)依據(jù)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，設(shè)立評(píng)價(jià)指標(biāo)集A，一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，其中，分別為:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，其中i=1，2，……，n，n為一級(jí)指標(biāo)數(shù)，j為一級(jí)指標(biāo)Ai含有的指標(biāo)數(shù)。

(2)確定評(píng)語(yǔ)集

評(píng)語(yǔ)集是對(duì)各種指標(biāo)作出可能結(jié)果的集合，可請(qǐng)專家進(jìn)行評(píng)估定級(jí)。我們根據(jù)城市品牌評(píng)價(jià)的目的。從A到U的模糊關(guān)系可以用模糊評(píng)價(jià)矩陣R來(lái)描述：

現(xiàn)在要對(duì)若干樣本城市分別比較他們的文化、價(jià)值、個(gè)性、用戶、屬性和利益。

先成對(duì)比較所有樣板城市的“文化”因素，根據(jù)專家評(píng)估定級(jí)，得成對(duì)比較陣：

經(jīng)計(jì)算，的權(quán)向量

對(duì)所有樣本城市的“價(jià)值”、“個(gè)性”、“用戶”、“屬性”、“利益” 因素同樣得成對(duì)比較陣后，經(jīng)計(jì)算可得其權(quán)向量依次為：

2.確定指標(biāo)權(quán)重集K

所謂權(quán)重系數(shù)是表示某一指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)體系中具有的重要程度。某種指標(biāo)越重要，則該指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)越大，反之，權(quán)重系數(shù)越小。可以通過(guò)專家打分法并運(yùn)用層次分析法（IAHP）來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重，。

層次分析法(The analytic hierarchy process)簡(jiǎn)稱AHP，是由Thomas L.Staaty 最先發(fā)明的用于解決包含多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的復(fù)雜問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中，決策者需要判斷各項(xiàng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的重要性、決策變量相對(duì)于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先極。應(yīng)用層次分析法可以給出各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，各個(gè)決策變量相對(duì)于每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先級(jí)，量化決策變量，從而為決策提供依據(jù)。從心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，專家打分法如分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了作判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了在各種不同標(biāo)度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明，采用1-9標(biāo)度最為合適。對(duì)比矩陣如下：

根據(jù)判斷矩陣，精確地求出 的最大特征根所對(duì)應(yīng)的特征向量。所求特征向量即為各評(píng)價(jià)因素的重要性排序。歸一化后，也就是權(quán)數(shù)分配。經(jīng)過(guò)計(jì)算確定指標(biāo)權(quán)重集為：

3.利用模糊矩陣的合成運(yùn)算

通過(guò)模糊矩陣的合成運(yùn)算，對(duì)樣本城市的品牌進(jìn)行排序。

模糊矩陣的合成運(yùn)算模型:；其中i為評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重（隸屬度）所在列（行），J為樣本城市所在列。

同樣可以得出其他樣本城市的P值，分別為：0.12、0.17、0.25、0.35。

由此可知樣本城市的品牌進(jìn)行的綜合排序結(jié)果。若以最大值 作為標(biāo)準(zhǔn)，則其他各城市品牌的分?jǐn)?shù)分別為：31分、34分、49分和71分。

總之，城市品牌是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)識(shí)別系統(tǒng)，在全面建設(shè)小康社會(huì)、加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的發(fā)展階段，在城市化進(jìn)程和城市間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，塑造城市品牌已成為城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。加強(qiáng)對(duì)我國(guó)城市品牌發(fā)育水平的研究，探討科學(xué)的城市發(fā)展戰(zhàn)略定位，并以此促進(jìn)我國(guó)城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國(guó)際化進(jìn)程，將是每個(gè)城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來(lái)愈關(guān)注的問(wèn)題。

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