現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)商業(yè)化問題探析

[摘要] 采用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法，對(duì)現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)商業(yè)化問題進(jìn)行了探析。結(jié)果表明：過度的商業(yè)化開發(fā)使奧運(yùn)會(huì)的公益性受到侵蝕、奧林匹克宗旨被扭曲和異化，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)和諧發(fā)展的潛在威脅。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化開發(fā)，卻比較好地處理了奧運(yùn)會(huì)的公益性和商業(yè)化開發(fā)之間的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 奧林匹克運(yùn)動(dòng) 公益性 商業(yè)化 發(fā)展

奧林匹克運(yùn)動(dòng)是借助商業(yè)化的運(yùn)作手段來實(shí)現(xiàn)其公益性目的的一種活動(dòng)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)本身是一種公益性的有組織的運(yùn)動(dòng)，但推行奧林匹克運(yùn)動(dòng)和舉辦奧運(yùn)會(huì)需要大量的資金，如果沒有或缺乏資金支持，奧林匹克運(yùn)動(dòng)是無法延續(xù)下去的。

20世紀(jì)80年代以前，歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)主要來自舉辦國家政府撥款，社會(huì)捐助等非經(jīng)營性收入，部分來自電視轉(zhuǎn)播的出售及廣告門票收入，獲得贏利十分困難。首屆奧運(yùn)會(huì)主要依靠私人捐款，輔之以政府撥款和銷售紀(jì)念郵票籌集資金。1900年到1908年連續(xù)3屆奧運(yùn)會(huì)與貿(mào)易博覽會(huì)交織在一起，成為博覽會(huì)的組成部分，以獲得必要的經(jīng)濟(jì)支持。后來，奧運(yùn)會(huì)逐漸形成傳統(tǒng)的非商業(yè)為主的籌集方式。但隨著奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的擴(kuò)大，開支也在不斷增加，傳統(tǒng)的籌集方式越來越難以為繼。比較典型的是1976年，蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)盡管獲得加拿大政府的大量撥款，最后的巨額赤字仍高達(dá)10億美元，成為著名的“蒙特利爾陷阱”。也使人們“談奧運(yùn)會(huì)色變”。到了20世紀(jì)70年代后期，愿意舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市只剩下洛杉磯一個(gè)。

1984年，洛杉磯第23屆奧運(yùn)會(huì)在承辦人尤伯羅斯的策劃和運(yùn)作下，采用了以商業(yè)性投入為主，輔之以政府撥款和社會(huì)捐款的籌集方式。使這屆奧運(yùn)會(huì)贏利2.227億美元。可以說，1984年洛杉磯第23屆奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后，奧運(yùn)的商業(yè)化運(yùn)營手段開始占據(jù)主導(dǎo)地位，經(jīng)營性收入開始成為奧運(yùn)會(huì)的主要收入來源。奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被受到重視，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)走向良性循環(huán)。

正是由于20世紀(jì)80年代奧運(yùn)會(huì)開始走上徹底商業(yè)化道路，才使奧運(yùn)會(huì)得以存在下來，并進(jìn)一步發(fā)展，成為世界性的產(chǎn)業(yè)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)入空前發(fā)展的新時(shí)期。可見，商業(yè)化的運(yùn)作手段是奧林匹克運(yùn)動(dòng)得以延續(xù)的前提和基礎(chǔ)，奧運(yùn)會(huì)就是借助于商業(yè)化的手段進(jìn)行推廣的公益性的活動(dòng)。

奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化的正面影響主要有：一是使奧運(yùn)會(huì)獲得了巨大的資金支持，擺脫了財(cái)政危機(jī)；二是在財(cái)政上站穩(wěn)腳跟后，進(jìn)而使奧運(yùn)會(huì)幾乎擺脫了政治上的干預(yù);三是極大地推動(dòng)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全世界范圍內(nèi)的推廣，讓全世界越來越多的人都能參與體育運(yùn)動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)的盈利一方面使奧運(yùn)會(huì)的舉辦不再是難題，每屆奧運(yùn)會(huì)都能如期舉辦;另一方面為進(jìn)一步推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供了更多資金，從而，為最終實(shí)現(xiàn)奧林匹克的理想打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但是，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化是一把雙刃劍，對(duì)奧運(yùn)會(huì)有正負(fù)兩方面的作用。過分的商業(yè)化又會(huì)使奧運(yùn)會(huì)的公益性受到侵蝕。這表現(xiàn)在：

第一，奧運(yùn)的商業(yè)化運(yùn)營會(huì)擴(kuò)大世界各地之間體育發(fā)展的差距。大多數(shù)發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差，這對(duì)重在贏利的國際商業(yè)集團(tuán)缺乏吸引力，奧運(yùn)的商業(yè)化運(yùn)營使得奧運(yùn)會(huì)的舉辦必然限制在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和具有發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展中的大國之中。商業(yè)運(yùn)作以便獲得最大的利益，這不利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)普遍性原則的貫徹和實(shí)行。這樣就會(huì)加大歷史上遺留下來的體育發(fā)展的地區(qū)差距問題。

第二，過度的商業(yè)化開發(fā)使奧林匹克運(yùn)動(dòng)背離其崇高的思想目標(biāo)，以追求最大的經(jīng)濟(jì)利益為目的的資本主義商業(yè)化不可避免地與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的崇高理想發(fā)生沖突。并使奧林匹克宗旨被扭曲和異化。例如：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的圣火接力，任何人——無論是小偷還是暴徒，只要出資3000美元，即可高舉奧運(yùn)圣火跑1公里。又如，修建奧林匹克公園時(shí)，采取了在公園地轉(zhuǎn)上刻留贊助者姓名的籌集方式，規(guī)定每塊磚35美元，任何人（無論是小偷還是暴徒）只要愿意出資，即可在公園地磚上刻下姓名作為永久留念。盡管通過這種方式可以集資到大量的資金，但這種做法無疑與倡導(dǎo)體育道德和奧林匹克教育作用的奧運(yùn)理念有些格格不入。

第三，過度的商業(yè)化嚴(yán)重干擾奧運(yùn)會(huì)的正常進(jìn)行。隨著商業(yè)化程度的日夜加深，運(yùn)動(dòng)員不再是奧運(yùn)會(huì)的中心，相反，贊助商成為了奧運(yùn)會(huì)的主角，比賽的路程和日程有的時(shí)候都圍繞著贊助商的要求來進(jìn)行安排。比如：

在奧運(yùn)百年慶典上，美國人將奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化推向了極致。但商人們的每一項(xiàng)投資都以獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益為主要目的。出資4.56億美元買下本屆奧運(yùn)會(huì)電視獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全美廣播公司，竟在奧運(yùn)會(huì)安排上起了至關(guān)重要的作用。本屆奧運(yùn)會(huì)的馬拉松線路由于該公司的轉(zhuǎn)播需要（通過名勝古跡多的區(qū)域）而改成了坡度極陡，有無數(shù)上下坡的路線，被稱為“歷史上最惡劣的馬拉松路線”，使運(yùn)動(dòng)員的身體消耗到極點(diǎn)。而這一切都是為了更好地收取巨額廣告費(fèi)（每30s廣告費(fèi)50萬美元）。為了滿足美國西部商人廣告需求，考慮到美國東西時(shí)差，一些重要的決賽都安排在深夜12點(diǎn)。在運(yùn)動(dòng)員的利益和金錢效應(yīng)下，商家毫不猶豫地選擇了后者。尤其是在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂公司在市中心搭起了一個(gè)“城中城”。世界各國的諸多大公司也紛紛在奧林匹克公園和比賽場館安營扎寨。亞特蘭大市還以300美元到兩萬美元的價(jià)格，向小商小販兜售臨時(shí)營業(yè)執(zhí)照，弄得大街小巷到處是眼花繚亂的攤位和不絕于耳的吆喝聲。處處充斥著濃郁的商業(yè)氣氛，令人難以辨別亞特蘭大是辦奧運(yùn)會(huì)還是辦商業(yè)集會(huì)。由于一味追求商業(yè)利益，使該屆奧運(yùn)會(huì)被戲稱為“最有商業(yè)味”；再加上各大電視網(wǎng)在轉(zhuǎn)播比賽實(shí)況時(shí)，沒完沒了地插播廣告，以致于開幕時(shí)，因電視轉(zhuǎn)播頻頻插播贊助商廣告，居然漏掉20多個(gè)代表團(tuán)的入場式畫面，引起眾多參賽國家的強(qiáng)烈不滿。主辦者為了節(jié)約開支，舉重比賽的場地是由一個(gè)會(huì)議中心的地下倉庫改建而成，僅有一個(gè)衛(wèi)生間供觀眾使用。每到抓、挺舉比賽間隙，衛(wèi)生間總是人滿為患，門前排起100多米的長隊(duì)。更讓人難以容忍的是大會(huì)混亂的交通。由于往返于賽場和奧運(yùn)村的車輛太少，有一些運(yùn)動(dòng)隊(duì)只好自己掏腰包租車。車況差，司機(jī)未經(jīng)過認(rèn)真培訓(xùn)，許多線路的交通車不能按時(shí)到達(dá)，直接影響了比賽。如：尼加拉瓜和美國的棒球賽由于交通影響，被迫推遲45分鐘。這在奧運(yùn)會(huì)如此頂級(jí)盛會(huì)中極其罕見。英國、法國、烏克蘭等國的賽艇運(yùn)動(dòng)員因班車誤時(shí)，被迫在奧運(yùn)村攔截了一輛本來是送曲棍球選手的大客車，警察干預(yù)也在所不顧。 “拆東墻補(bǔ)西墻”的結(jié)果是，奧運(yùn)村內(nèi)秩序大亂。同時(shí)一些硬件不夠標(biāo)準(zhǔn)，組織工作混亂，一時(shí)間弄得怨聲載道。當(dāng)時(shí)有人就一針見血地指出：“美國人對(duì)賺錢的興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于對(duì)參賽選手的關(guān)心”。

此外，在奧運(yùn)會(huì)期間，亞特蘭大市內(nèi)所有旅館、游樂場所、公園、停車場等服務(wù)設(shè)施全部大幅度提高了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)亞特蘭大人好像都陷在發(fā)奧運(yùn)財(cái)?shù)目駸嶂校钣^眾、記者和運(yùn)動(dòng)員怨聲載道，無不感慨:“美國人除了得到錢，還得到了什么！”

再如:贊助商為了贏得最大利益的合同，卡爾加里冬奧會(huì)決定把比賽時(shí)間由14天延長為16天。這為電視機(jī)構(gòu)多提供了一個(gè)周末的轉(zhuǎn)播時(shí)間，可以讓他們多銷售幾個(gè)小時(shí)更好的黃金廣告時(shí)間。

不過，2008年北京奧運(yùn)會(huì)在這方面卻做的比較出色， 比較好地處理了奧運(yùn)會(huì)的公益性和商業(yè)之間的關(guān)系。在奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化開發(fā)的過程中，比較注意尋找運(yùn)動(dòng)本身和商業(yè)之間的均衡點(diǎn)。具體體現(xiàn)在：一是在國際奧委會(huì)允許的范疇內(nèi)，適度地進(jìn)行了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化開發(fā)未能損傷奧林匹克運(yùn)動(dòng)的利益;二是做到了商家有利可圖;三是建立了比較全面的法律、法規(guī)來約束商業(yè)化的過分使用，并從法律的角度明確了奧林匹克組織與商家各自的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù);四是建立了一個(gè)民主、透明和廉潔的監(jiān)督機(jī)制。這一切都得到了世界各國的廣泛認(rèn)可。同時(shí)， 也得到了國際奧委會(huì)主席羅格的高度贊揚(yáng)，認(rèn)為：“這是一屆真正的無與倫比的奧運(yùn)會(huì)。”

總之，當(dāng)商業(yè)利益作為首要考慮的因素時(shí)，體育的利益就會(huì)成為犧牲的對(duì)象，當(dāng)商業(yè)的砝碼在奧林匹克運(yùn)動(dòng)的天平上超重時(shí)，就會(huì)嚴(yán)重干擾體育運(yùn)動(dòng)的正常狀態(tài)，并與奧林匹克理想發(fā)生劇烈沖突，給奧林匹克運(yùn)動(dòng)帶來巨大的威脅。毫無疑問，商業(yè)化的進(jìn)程一方面對(duì)奧運(yùn)會(huì)有著經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，而另一方面也沖淡了奧運(yùn)會(huì)原有的主題。因此，如何在運(yùn)動(dòng)本身和商業(yè)之間找到均衡點(diǎn)，把奧運(yùn)的商業(yè)化保持在一定的尺度之內(nèi)，而不使之變?yōu)樽非蟮哪繕?biāo)，是保持奧運(yùn)會(huì)和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn):

[1]喻堅(jiān):現(xiàn)代體育與可持續(xù)發(fā)展[J].中國人民大學(xué)復(fù)印資料．體育，1998

[2]邵雪梅李軍雙刃劍:商業(yè)化對(duì)奧運(yùn)會(huì)發(fā)展的影響[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.2

[3]劉淇:奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究[M]．北京:北京出版社，2002年

[4]林翰楓:國際奧委會(huì)全力反腐敗[N]．環(huán)球時(shí)報(bào)，2004

[5]王家宏羅時(shí)銘王崗:文化視野下的奧林匹克[M].北京:北京體育大學(xué)出版社，2007年