從電視廣告音樂的特性談廣告歌曲

[摘要] 廣告歌曲是電視廣告音樂的一種，本文立足于分析電視廣告音樂的特性再結合廣告實例來分析廣告歌曲的類型及創作原則。

[關鍵詞] 電視廣告音樂 特性 廣告歌曲 類型 創作原則

在現階段，市場經濟推動了廣告業的發展，電視廣告成為受眾最廣、形象最生動、經濟效益最顯著的廣告行業。電視廣告需要音樂，廣告音樂成為廣告表現手段的一個組成部分，其意義越來越引起行業人員的關注。

一、電視廣告音樂的特性

電視廣告音樂指的是通過電視傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂，它主要是配合語言和畫面來實現信息傳達，包括運用于廣告的背景音樂和廣告歌曲。其中，廣告歌曲就是有言簡意賅、明確易懂、形象生動的歌詞，有優美的旋律，富于好唱又易于流傳的歌曲。

電視廣告音樂作為媒體廣告藝術的重要組成部分，有著廣告藝術的某些特性：

1.專有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。電視廣告音樂最明顯的特性就是它的專有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表達的是一種意境，不像語言那么確定，因此，它要通過觀眾自己的體會才能領會。運用音樂主要從感情上去影響觀眾的情緒，或以創造商品的音樂形象為目的。

2.吸引性。電視廣告音樂從本質上說還是一種商業文化，目的是要產生商業效果，不是為單純地欣賞音樂。雖然吸引性是音樂本身固有的，但其目的是不同的。廣告歌曲常以動人的歌詞，來傳達商品信息，表現商品感情，從而激發起觀眾對廣告商品產生好感，強化認識，加深記憶。

二、廣告歌曲的類型與創作原則

1.類型。廣告歌曲作為一門實用性藝術手段往往運用多種手法“唱”出商品名稱或介紹商品的詞句來提高商品對大眾的影響力。多種手法的運用決定了廣告歌曲的多種類型：

(1)運用夸張手法的歌曲類型。廣告歌曲最初的形式應該是最早的沿街叫賣聲調或吆喝聲調，主要把產品的品牌名稱配以最簡單的音調，夸張地強調商品的品牌來引起觀眾對產品的注意力和記憶力。 它是語言的夸張。如 雀巢咖啡、松下電視機等廣告：

轟動一時的“燕舞”牌電器廣告歌中“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”節奏歡快，旋律上行采用的則是強烈沖擊，先聲奪人型的手法，而至多年不用卻余音不絕。

(2)運用“名歌效應”的歌曲類型。廣告平安保險公司的《祝你平安》、藍田牌野藕汁的《洪湖水浪打浪》、孔府家酒的《北京人在紐約》 等廣告歌曲主要是屬于直接引用了原有現成歌曲的全部或局部來進行廣告宣傳的歌曲類型。因為有“名歌效應”所以家喻戶曉。

(3)經過改編的歌曲類型。寶馬牌汽車廣告 “藍藍的天上白云飄，白云下面寶馬跑。”這例廣告借用了著名歌曲《草原上升起不落的太陽》的前兩句，把“馬兒跑”改成了“寶馬跑”。1993年小霸王學習機的廣告運用兒童最喜歡的“拍手歌”樣式，在兒童歡樂的娛樂性拍唱出廣告主題:你拍一，我拍一，小霸王出了學習機；你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒……，這類型的廣告歌曲是屬于根據需要對原歌曲作某些改動或重新填詞來進行廣告宣傳歌曲類型。

(4)“量身定制”的歌曲類型。《步步高——DVD》、《喜之郎——果凍》、《健力寶——飲料》、《太陽神——口服液》等廣告的歌曲則是屬于專門為產品制作的、詞曲全新的廣告歌曲類型。

香港歌星黎明演唱的為聯想電腦所做的廣告歌曲《HAPPY2000》并不追求瞬間的廣告沖擊，甚至在作品中不出現品牌名稱和廣告意圖，但卻策劃巧妙，把歌曲與品牌緊緊聯系在一起。歌傳得越遠，品牌的廣告效應就越佳。

2.創作原則

(1)通俗化。通俗歌曲曲調簡單、容易記憶，時代性強，容易被大眾接受，從聽眾的視點來看，喜愛輕松與親近感是人的共性。電視廣告音樂主要針對商品的消費者，無論消費者文化程度的高低對通俗的事物都喜聞樂見，于是通俗化的音樂也備受歡迎與接受。

(2)新奇化。眾所周知，新奇獨特的事物最有沖擊力。如果一首歌曲有著新奇的優美動人的音樂，那么就更能引起人們的興趣和喜愛，它會無聲地進入人際間，自然流行傳播，并能最大范圍地影響社會，增強廣告效果。

(3)本土化。本土化指的是廣告歌曲的創作要與當地的民俗民風相聯系。它要符合消費者的欣賞習慣與興趣特點，做到有的放矢，而不是單方面追求純音樂的個性。為了避免“好聽卻無用”的結局，“本土化”大到某一國家或地區，小到某一城市或鄉村。只有迎合人的興趣愛好和喜怒哀樂才能獲得成功。如：《杜康酒》的廣告歌曲歌詞“杜康美名雄赳赳，杜康美味家家有。河南有個伊川縣，伊川盛產杜康酒。”再配上旋律:歌曲在這里烘托出畫面的氣氛，濃烈色彩的鑼鼓和嗩吶聲與畫面紅色調、迎親的轎子相襯托，高漲的旋律與喜慶歡快的場面相呼應，帶有民族色彩的歌曲，表達出特定的民族風俗，體現出“中國人”的好酒，點出美酒的產地，完美體現了廣告創意，取得良好的宣傳效果。

(4)歌詞要淺顯易懂。歌聲所表達的內容有它自身的特性，它與平常的語言表達不一樣，它的篇幅不可能太長，表達方式要含蓄、優雅和積極向上，還要講究口語化和韻律上的協調。因此，歌詞創作要盡量避免“倒”字現象，也就是說，歌詞的創作要利于清晰的表達。 如：“你是燈塔”會誤解為“你是等他”。

三、結語

音樂在電視廣告創意中是一個非常重要的環節，它的創意成功與否就是能否打動人心，在短短的時間內把觀眾的購買欲刺激到最大的限度。廣告歌曲要與電視畫面、電視創意相配合，才能形成非常好的整體感而達到廣告音樂的最終目的。

參考文獻：

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