從雪鐵龍事件看跨國公司廣告傳播引發危機的誘因與危機規避

[摘要] 廣告作為跨國公司的全球營銷手段，傳播商品信息；同時又是一種跨文化傳播行為，傳播和塑造文化。廣告需要傳受雙方共同的文化基礎支持，但不同的文化背景又影響著傳受雙方對廣告的理解。廣告傳播既能促進跨國公司的全球性營銷、競爭和發展；又因文化沖突而引發危機。正視和順應全球多元文化共存的現實和趨勢，了解和尊重他國的文化差異，尋找不同文化間的“交匯點”，避免與他國的文化沖突，是跨國公司對這類危機的規避策略。

[關鍵詞] 跨國公司 廣告傳播 文化沖突 危機

一、引言

在經濟全球化進程中，跨國公司追求利潤快速增長和企業飛速成長的發展觀、縱橫世界的競爭觀、在全球市場開疆辟壤的營銷觀等內在動力，促使它要面對不同國家、不同社會和不同民族的受眾和消費者。廣告作為跨國公司全球營銷手段，傳播商品信息；同時又是一種跨文化傳播行為，傳播和塑造著文化。廣告需要傳受雙方共同的文化基礎支持，而不同的文化背景又影響著傳受雙方對廣告內容的理解。由此，廣告傳播既能促進跨國公司的全球性營銷、競爭和發展；又因文化差異產生文化沖突而頻發危機。如2003年12月豐田 “陸地巡洋艦”和“霸道”廣告危機、2004年9月立邦漆盤龍滑落廣告危機、2004年11月耐克 “恐懼斗室”籃球鞋廣告危機，2008年1月3日箭牌口香糖有辱中國國歌廣告危機，2008年6月菲亞特由“藏獨”急先鋒理查德?基爾所做汽車廣告危機等等。下面以2008年法國雪鐵龍事件為例，探討跨國公司廣告傳播引發危機的成因和規避策略。

二、雪鐵龍汽車廣告危機和危機管理：

1.危機爆發：又是廣告惹得禍

2008年1月8日西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一整版的法國雪鐵龍汽車廣告，這是雪鐵龍公司為慶祝其年度銷量冠軍制作的。但廣告畫面的主角并非雪鐵龍汽車形象，而是中國已故領袖毛澤東的照片；毛澤東形象已被廣告設計者篡改。廣告刊出后，引起在西班牙華人的強烈不滿和抗議；廣告通過網絡傳播后，又激起了中國人民的強烈憤怒和抗議。

2.危機處理：雪鐵龍總部正式道歉

2008年1月14日，《環球時報》記者致電雪鐵龍西班牙公司，要求解釋這則廣告策劃制作的過程。該公司聯絡部負責人安東尼表示，該公司已了解到在西華人對此事的關切。同一天，《環球時報》還致電雪鐵龍所屬PSA標志-雪鐵龍汽車集團。該集團雪鐵龍品牌公關部負責人克里斯托夫說：雪鐵龍總部對其分公司在西班牙媒體上刊登輕慢中國已故領袖廣告一事并不知情，很可能是雪鐵龍西班牙公司在當地的營銷商為做宣傳策劃制作的；“這種做法非常愚蠢荒謬”， “雪鐵龍絕不可能用一則廣告去傷害中國人民的感情”。他還表示，對于該廣告具體的制作過程，雪鐵龍總部正在進行調查。

14日晚，《環球時報》收到雪鐵龍總部通過雪鐵龍（中國）公司發來的正式聲明，全文如下：“由于雪鐵龍在西班牙所刊登的廣告而引起的不快，雪鐵龍對此表示遺憾，并向被該廣告所傷害的所有人表示歉意。雪鐵龍在得知該地區所刊登的不合適的廣告后，便立即要求停止該廣告的刊登。雪鐵龍重申她對中國的友好感情，并確認高度尊重中國的代表人物和中國的象征。”

雪鐵龍總部道歉后，雪鐵龍在西班牙的這則廣告的主角換成了憤怒的拿破侖。一場危機逐漸平息。

三、危機的深層原因來源于文化沖突

雪鐵龍總部這次的危機反應是比較及時的，危機處理也比較妥當。但從危機事后把廣告主角換成了憤怒的拿破侖來看，雪鐵龍對這則廣告的創意仍然欣賞有加；這正是中西文化差異和沖突所在。跨國公司進行全球性廣告傳播時，應對他國文化包括制度文化（政治、經濟、法律等）、行為文化（風俗習慣等）、心理文化（價值觀、宗教信仰、審美情趣、思維方式等）有所了解；否則，立足于母國文化來對待他國文化，必然引起文化沖突，引發企業危機。

1.用領袖形象做廣告——違反了我國的制度文化

我國《廣告法》規定：“廣告不得有下列情形：…… 使用國家機關和國家機關工作人員的名義，……”。對于用領袖形象進行廣告宣傳，更是一律視為違法行為予以嚴肅查處。

2001年石家莊東郊毛家飯店門楣上方一巨幅廣告宣傳畫：背景是祖國大好河山和一輪旭日，前景是一排迎風招展的紅旗，毛主席的扮演者李順利的大型“毛主席”半身像立在其中。此廣告9月26日被《石家莊日報》記者題為《裕華東路毛家飯店竟用領袖形象做廣告》文章曝光后，毛家飯店不改正錯誤，反于10月8日到石家莊市長安區人民法院起訴該報社。此案引起石家莊高層領導的高度關注，11月21日石家莊市工商行政管理局對毛家飯店的非法廣告進行查處，11月22日毛家飯店拆除了非法廣告牌。11月29日石家莊市長安區人民法院判決此案，用領袖形象做廣告違法，石家莊日報社勝訴。

2007年5月9日，湖南瀏陽河酒業公司與毛澤東扮演者王某簽署了廣告代言合作協議，王某成為其全系品牌的形象代言人，瀏陽河酒新廣告在湖南各大報刊、電視媒體刊播。廣告片中一個酷似毛主席的特型演員身穿藏青色的開衫，一邊喝著酒一邊不停地點著頭，廣告右下端有“形象代言人：王某”的小字。廣告播出后社會各界人士紛紛質疑：飾演毛主席的特型演員做白酒廣告，違反了廣告法的相關規定；企業拿“毛主席”形象賺錢，是對毛主席的極不尊重。一場特型演員做廣告是否違法的網絡大討論就此拉開序幕。

早在2006年9月7日國家工商總局就下發了《關于對廣告中使用黨和國家領導人名義的違法行為進行檢查的通知》，明確規定：各類商場、專賣店、特許經營店、餐飲店及其他銷售點均不得擺放領導同志題詞、照片，也不得用黨和國家領導人名義進行廣告宣傳。要求各地工商部門立即組織對廣告中使用黨和國家領導人名義的違法行為進行檢查。

針對象湖南瀏陽河酒業公司的打“擦邊球”現象，2007年6月22日 國家工商總局又下發《關于禁止利用黨和國家領導人的形象做商業促銷宣傳的通知》，明確要求，禁止在商品及其包裝物上使用和出現黨和國家領導人（包括已離職或已故黨和國家領導人）的形象、題詞，以及任何涉及黨和國家領導人名義的表現形式；禁止企業利用黨和國家領導人的名義和形象進行任何形式的商業宣傳促銷活動，不得使用黨和國家領導人（包括已離職或已故黨和國家領導人）的形象、題詞，或利用特型演員以領導人形象推銷產品或者服務。《通知》 “不得利用特型演員” 的禁令宣判了“瀏陽河廣告”之類的違法。

顯然，雪鐵龍公司進行全球性經營并選用中國文化元素——毛澤東照片進行廣告傳播時，忽視了中西文化差異，缺乏對中國的法律制度了解，對中國廣告市場的屢屢禁令和整頓一無所知，從而導致嚴重其違反中國法律法規的行為。制度文化的沖突是法國雪鐵龍廣告危機的首要原因。

2.丑化輕慢領袖形象——違反了中國人的心理文化

法律不是孤立地存在、發展的，法律與文化緊密相聯，法律制度來源于文化價值觀。基于“價值觀是文化的基石”觀點，荷蘭跨文化管理學家格爾特?霍夫泰德的文化維度理論從五個文化維度來衡量各國的文化差異和特征：權力距離、個人主義/集體主義、男權主義/女權主義、不確定性回避、長期導向/短期導向。以此分析，雪鐵龍汽車廣告危機的根源是忽視了中西心理文化（價值觀、宗教信仰、審美情趣、思維方式等）的差異。

根據霍夫斯泰德的權力距離可知，西方國家如“美國的權力距離相對比較小，也就是說，美國人比來自高權力距離文化的人更難接受權力的不平等。崇尚小權力距離的文化比崇尚高權力距離的文化更加注重平等，但等級觀念和獨裁意識更加薄弱。……根據霍夫斯泰德對40個國家的文化偏好的調查研究表明，奧地利權利距離指數最低，只有11分；馬來西亞權利距離指數最高，達到104分；講英語的國家和北歐的部分國家的權利距離指數都沒超過40分。”與社會組織模式呈水平、橫向結構的西方文化不同，東方諸國如中國文化呈縱向、等級的社會結構，屬于權力距離較大的國家。在幾千年的封建專制社會里，每個人在家庭和社會中都有其固定的身份、地位、權利和義務，等級制度森嚴、權利和權威崇拜根深蒂固，尊重和服從上級和權威成為習慣。這些文化特點至今影響著當代中國人的言行心理。

每個民族都是在自己心理文化的支配下言行的。不同的心理文化會使同一事物異化甚至天壤之別。崇尚自由平等、個人價值而不接受特權等觀念，使西方人盡情地享受他們的各種自由，包括調侃嘲諷、篡改丑化權威政要形象的言論自由。西方調侃嘲諷習俗早已存在，一些文學藝術作品中有表現，現實中更有不少西方國家領導人與政治事件成為人們嘲諷丑化的對象，成為諷刺畫、漫畫的主角，2006年2月1日《法蘭西晚報》甚至喊出了“是的，我們有權丑化上帝”的口號。可見公然嘲諷丑化權威被西方人認為是自己言論自由的權利。

但當西方人用這種權利對待東方諸國的文化時，就會引起文化沖突，引發危機。2005年9月，丹麥最大的一家報紙《日爾蘭郵報》刊登了12幅以伊斯蘭教先知穆罕默德為主題的諷刺漫畫，其中一幅里穆罕默德頭戴的阿拉伯頭巾被畫成一枚炸彈。穆斯林認為這是對先知的褻瀆，違反了伊斯蘭教禁止刊載穆罕默德先知圖像的傳統，以各種方式強烈抗議。2006年2月1日，歐洲近十個國家的大報以捍衛新聞言論自由的名義同時刊登這組漫畫，再度激怒伊斯蘭世界；歐洲一些國家的政府也以不干涉言論自由為名遲遲不正式道歉。從而引發了穆斯林世界的“反歐浪潮”：示威者焚燒丹麥和挪威使館，焚燒丹麥和法國國旗，一些伊斯蘭國家的政府召回駐丹麥大使，抵制丹麥商品并取消與刊登、轉載褻瀆漫畫媒體所在國的經濟合同。在聯合國秘書長安南、一些歐洲國家領導人和國際組織譴責歐洲媒體、表示對穆斯林宗教感情的尊重聲中，危機才得以平息。

雪鐵龍公司的汽車廣告，同樣是以西方式的自由態度來對待中國文化的。毛澤東是中國共產黨、中國人民解放軍和中華人民共和國的主要締造者和領導人，盡管他后期有些錯誤，但在中國人民心中他仍然是大救星和最崇敬的領袖：家中貼著毛澤東像；車上掛著毛澤東像……對毛澤東的愛戴和崇敬已根深蒂固。雪鐵龍制作這則汽車廣告的創作手法——政治波普，在二十世紀八十年代曾被中國前衛藝術家用來表現毛澤東，表達自己對特定時代的理性反思。但中國前衛藝術家用政治波譜表現毛澤東的作品，當時就遭到猛烈的批評，而且始終沒能成為中國藝術的主流，很少為國人所知；可見這類作品有違中國人的心理文化。雪鐵龍以西方人調侃丑化權威的自由做派和政治波普方法制作的廣告，輕慢了毛澤東形象，這在中國無疑是“冒天下之大不韙”——冒犯了中國人的心理文化，冒犯了中國的尊嚴，極大地傷害了中國人民的感情。正如一位網友所寫：“在一定意義上來說，毛澤東代表了中國的一個時代，代表了中華民族不屈不撓的民族精神，輕慢毛澤東，就是輕慢全世界華人！”

若不是雪鐵龍對危機的反應和處理比較及時妥當，這則廣告帶給雪鐵龍的恐怕是災難。

四、這類危機的預防和規避策略：

現代危機管理的特點是加強危機預防和規避。跨國公司的全球戰略主要是追求市場和利潤的最大化，而跨文化傳播的理論前提是文化的多元化和人們對普世性文化準則的認同與尊重。雪鐵龍等廣告危機的教訓警示跨國公司，跨文化廣告傳播應當注重危機預防和規避策略：正視并順應全球多元文化共存的現實和趨勢，了解、尊重并順應他國的文化差異，尋找不同文化間的“交匯點”，慎用他國文化元素，避免與他國的文化沖突，以此促進自己的全球性競爭和發展。

參考文獻:

[1]（英）帕特·喬恩特馬爾科姆·華納編《跨文化管理》.東北財經大學出版社，2003年版P169～P170

[2]（美)艾里絲·瓦爾納琳達·比默著高增安等譯:《跨文文化溝通》北京:機械工業出版社，2006年版P143