從手機行業市場看品牌文化的魅力

[摘要] 本文從手機行業市場入手，指出品牌文化是品牌手機贏得市場的關鍵。未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

[關鍵詞] 品牌 文化 品牌文化

中國的手機行業經過近二十年的歷程，已進入到一個相對比較成熟的發展時期。在對相同功能的手機產品做選擇的時候，消費者所選擇的是手機品牌的一種與眾不同的文化感受！手機企業要立于不敗之地，不僅需要先進的運營管理和高質量的商品，更需要一種該品牌所獨有的文化特征和傳播方式。

品牌文化是指商品在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌商品與傳統文化以及企業個性形象的總和。品牌文化是聯系消費者心理需求與企業的平臺，是品牌建設的最高階段，其目的是使消費者在消費企業的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。品牌文化以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。

品牌文化已經成為不同企業競爭的關鍵因素。一時間“品牌文化”成了市場的主角。無論是本土企業還是跨國公司，都希望通過實現品牌文化的推廣，去贏得消費者和社會公眾對本品牌及企業的認同感、親和力、以及文化認同。品牌文化的特征，不但要具備精神內涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關系等各個方面進行整合。

手機品牌應尋求個性化的品牌定位，如果該品牌缺乏獨一無二的定位，就只能埋沒在眾多同類品牌之中。眾手機品牌將更多的以文化為主的元素灌注到手機產品之中，手機的品牌文化讓手機披上文化的外衣，手機電子世界從冷冰冰的機器王國變成一個充滿感性的國度。賽迪顧問最新的《2007年H1 中國移動通信終端產業研究報告》顯示，2007年上半年中興市場份額達到4.8%，躍居國產品牌首位。數據還顯示，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信四大洋品牌高高占據著70.7%的市場份額，國產手機品牌的生存空間已經被壓縮到不足市場的三成，總體經營仍然艱難。眾多逆境中的國產企業任重道遠，學習“洋品牌”的品牌文化戰略，才能在商場上立于不拜之地！

在手機行業里，手機分為高階、中階和低階層三個檔次，高階占18%的份額，中階的占大部份約68%，低階層占14%，所以中端加低端占82%。但是我們可以看到，成功的手機品牌一定要進入18%的高端市場，為了累積勢力與聲譽、積累了足夠的勢能，才能席卷整個手機市場。Nokia重金打造的天價手機系列，針對音樂手機來舉辦音樂會，這也是品牌進一步細分的結果。同樣，其它的手機品牌以也一樣在及時地營造自己的品牌文化，由過往的簡單只在產品功能上的競爭，提升到產品在文化層面的競爭，這是廠商競爭形態的升級，也是商場殺出一條血路的正確方向。

手機專賣店中整合了眾多的國內、國際知名品牌，手機專賣店形象是通過媒介工具操縱和控制得以實現的，是關于特定店鋪的全部看法和評價標準。無論是從外部考察，還是從內部研究，都應是人們對某一品牌手機的一種綜合認識的結果。手機專賣店設計，是充分適應現代生活對時尚數碼產品的更新速度。不同手機品牌的文化屬性，依據一定的共享主題，自然而合理的銜接于一個個銷售空間里，共同詮釋賣場內的時尚信息。手機品牌氛圍設計集中表達了該品牌文化定位的高低、年齡的差異、取向的不同、職業的差異、功能的描述、以及對時尚的引導，都有自己的規范終端標準。這時品牌理念和營銷文化的體現變得尤為重要，專賣店平臺的打造、行業影響力、地區影響力、賣場標準化等，無論對于消費者還是供應商，都是一項非常重要的指標。故在手機專賣店設計中，非常注意空間處理上的品牌文化概念的表達，設計元素的使用也具有足夠的科技感和時尚感。

CI設計解決了手機專賣店形象在傳達和表述方面的難題。它將手機專賣店形象的構成要素進行一體化、系統化、具體化、圖像化、符號化的處理，通過各種視覺傳達方式準確、清晰地傳遞，在消費者心目中形成具有個性特征的手機專賣店形象。手機專賣店CI設計較為典型的如索愛手機專賣店、諾基亞手機專賣店、三星手機專賣店、MOTO手機專賣店。這些手機店鋪的CI設計都是結合自己企業產品、品牌個性、目標消費群體出發，形成自己獨特的個性店鋪。手機賣場設計布局合理、定位清晰，從而促進了商場的品牌美譽度，提高了經營業績。

企業導入CI計劃，正是為了對所有宣傳企業存在的媒體求得視覺傳達的統一，并有效利用注冊商標、企業標準字、企業標準色等要素，對廣告宣傳、產品包裝以及企業的建筑物、車輛、信箋、票據等加以統一設計，由此得到企業的統一形象，提升品牌文化、增強企業在行業中的競爭力。

品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，品牌文化的魅力在不斷提醒我們他是一個生命的個體，他有他自己的獨到語言。品牌文化是市場競爭的強有力手段，優秀的品牌是具有良好文化底蘊的，消費者購買產品，不僅只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。

品牌文化的魅力在于品牌文化的建設與企業的發展是一條無法分離的完整的生命線。企業的品牌攻勢必須注入更多人性化和主流文化元素、更需要建立自身雄厚的企業文化底蘊，否則連自己都感動不了的品牌在現今的消費者之中是很難得到認同的。

因此，當產品同質化程度越來越高，企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道，我們應充分發揮品牌文化的魅力，未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

參考文獻：

[1]王麗文:跨文化理論導入TCL手機品牌文化推廣研究[D].江南大學， 2006

[2]陳圣江:TCL手機營銷策略研究[D].西北大學， 2007