在線調查問卷的設計

[摘要] 在線調查作為一種新興調查手段逐漸應用于社會調查，設計出精良的問卷是在線調查成功的關鍵。因此本文結合傳統調查問卷的設計和網頁設計的優點，充分考慮其可用性和可接近性，介紹了構建在線問卷的完整的框架。

[關鍵詞] 在線調查 在線問卷 設計

伴隨著網絡技術的發展，在線調查以其周期短、效率高、費用低、區域廣等優點作為一種新興調查手段逐漸應用于社會調查。

在許多網站上都設有在線調查問卷用以收集用戶反饋信息，但是很多在線問卷只是簡單的把傳統調查的問卷照搬到網上，并沒有發揮網絡電子媒體的優越性。由于在線調查缺乏訓練有素的訪問人員的指導，如果問卷設計得不好，被調查人將會誤答、中途放棄甚至拒絕參與調查，那么精心制作的抽樣計劃、合理的數據分析和良好的編碼都是徒勞。在線調查中，問卷設計是至關重要的一環。因此本文介紹一個構建在線問卷的完整的框架。

一、問卷的組織

不考慮在線問卷的長度和細節，一般情況下它采用的組織結構如下圖：

1.歡迎。歡迎詞可以用單獨的屏幕來顯示，也可以出現在短問卷第一頁的上方。歡迎詞中要體現被調查人意見的重要性，公開調查單位、調查目的、調查方案、完成調查所需的時間及調查結果的使用、獎勵措施等信息，引起被調查者的重視和興趣，取得支持與合作。同時，強調保密，尊重隱私。歡迎詞頁面還應該包括可以提供幫助的電子郵箱或電話號碼，以便那些希望就調查的問題提問或回答有困難的被調查人與之聯系。

2.登錄。如果對調查的樣本有所限制，就需要對參與在線調查的人進行身份認證。因此當我們想調查某個感興趣的群體時，可以給每個被調查人指定一個個人識別碼(PIN)。在上網接受問卷調查前，他們必須首先輸入這一識別碼。識別碼可附在邀請信中，也可以作為擴展名植入在一個電子郵件指定的信息位置（URL）的擴展部分。在后一種情況中，被調查人只要在網上點擊信息位置，互聯網的網站就會自動識別，無需被調查人從鍵盤輸入身份識別碼，從而避免可能的輸入誤差。此外，個人識別碼(PIN)還可以防止重復回答。

3.標題和問卷指導。有關如何完成填寫在線問卷的指導說明顯示在問卷第一個問題的上方。

4.問卷主題內容。問題的設計是問卷設計的主要內容，問題的表述必須準確、簡潔、易懂、中立，所列答案必須互斥、全面。由于互聯網的信息豐富，訪問者不可能長時間關注某一個網頁，因此在問卷中要設置合理數量的問題和控制填寫問卷的時間，以二十題為佳，以不超過十五分鐘為宜。在設計問題時可以運用以下技巧:

(1)設計過濾性問題?，F在上網的人越來越多，可能有許多人閑著沒事填寫網上問卷，而這些人并不是問卷所針對的目標。有鑒于此，網上問卷應在開始時設置幾個過濾性問題，篩選出問卷針對的確定對象。例如，想調查現有IP電話卡使用者的人口特征，可以在問卷開始提問“您使用過IP電話卡嗎？”，及時“過濾”不合格者。

(2)選擇能引起高度興趣的話題。因為在線調查是人主動參與的，如果調查題目與網民的生活密切相關，或是網民關注的熱點話題，或者是比較新鮮的話題，往往會引起被訪問者極大的興趣，從而調動他們答題的積極性，問卷的應答率就會高。

(3)合理地安排問題順序。如果問題的順序不合理，那么被調查者會毫無興趣，容易放棄作答。具體而言可分為：①先易后難，先非敏感性后敏感性問題。先以簡單的問題吸引被調查者，使其產生興趣，放下戒備心。而在后面才設計復雜的、敏感性的問題以及測量被調查者的態度或特性的問題，或是人口基本狀況、經濟狀況等等。②先總括性后特定性問題。③先封閉式后開放式問題。因為開放式問題需要手寫，被調查者容易放棄。

(4)敏感性問題。有關個人隱私、棘手或者費腦子的問題最好放在問卷的中間或者三分之二處的位置。這時候的被調查人情緒高漲并且已經花費了許多時間和精力去完成問卷，因此極有可能會回答敏感性問題。即使被調查人在這時候放棄回答問題，我們也已經得到了許多調查信息。此外，敏感性問題還可以采用隨機化問答技術。

(5)備選答案順序隨機化。對于某些多項選擇，由于項目較多，就可能出現一種“先入為主”的傾向，某些被調查人可能主觀上認為某個備選答案排在前面或排在后面，會暗示其重要性。網上調查問卷可以設計將備選答案的順序進行隨機化調整，答案的位置對被調查人的暗示作用會得到減弱，有效的減少回答誤差。

5.屏幕自動檢測。在被調查人答題過程中，自動檢查前后的邏輯性和完成情況，若有漏答或錯答，給予一定的提示。例如：您使用家中電腦處理公事的時間占多大比例？私事呢？（兩者之和應為100%）

公事％

私事％

可以設計自動加和功能，如果受訪者回答的兩個比例之和不是100%，則會立即出現出錯信息，及時提醒改正。

6.幫助。由于在線調查沒有調查員可以對含混不清的詞義、復雜的指示或問題做出解釋，如果調查比較復雜，幫助信息是必不可少的?？梢栽趩柧順祟}的右下方設置一個幫助鏈接，提供問卷中各種類型的問題的幫助信息；還可運用動態解釋，當被調查者對某一概念不夠理解時，只要將鼠標置于該概念上，就會出現一個提示窗口。

7.感謝。感謝詞顯示在最后一屏或者在線問卷的最后一部分。感謝調查對象抽出時間填寫問卷，再次說明問卷收集的信息將作何種用途，若打算進行其他的問卷調查，也可在這里略作宣傳。其他信息例如調查組織者的地址和電話、被調查人的E-mail、訪問時間及訪問編號等也可以顯示在這一頁，以便被調查人可以了解到有關調查結果的信息。

二、問卷的版面設計

同傳統調查問卷一樣，在線問卷應美觀大方，簡單易讀，問題與問題之間留有空間，避免過于擁擠，問題與答案盡量不要分離。不要要求被調查人在回答下一個問題之前必須先回答前面的每一個問題，否則那些遇到了不愿回答的問題，或無法理解和回答的問題的被調查人就很可能因此而退出調查，從而導致無回答率的上升。

問卷采用單頁滾動式還是多頁非滾動式要視問卷長度而定，通常短問卷采用單頁滾動式而長問卷采用多頁非滾動式設計。如果問卷包含問題的邏輯跳轉，則必須采用多頁顯示。

邏輯跳轉可以在受訪者選擇了前一個問題的答案后，再依據預先設置好的邏輯順序調出下一個問題，受訪者不會感到絲毫的不便或受到任何無關因素的影響。例如：選擇著名網上調查公司，位于硅谷的 World Research Inc.的問卷作為示例：

目前您選擇哪種移動電話服務品牌？（如果使用的服務超過一個，請選擇使用的主要品牌。）

①ATT②Cingular③Nextel④其他

如受訪者在上述問題中的選擇為第一項“ATT ”，那么下一個提出的問題可以為：

您對ATT的移動電話服務滿意嗎？（只選一項）

①很滿意②滿意③一般④不滿意⑤很不滿意

此時受訪者對前一問題的答案“ATT”已被嵌入這個問題中，使提問過程非常連貫。

在線問卷可以包含比較復雜的邏輯跳轉，但無論整個問卷回答過程中出現多少次的邏輯跳轉，因為跳轉的指令已經編進問卷，可以自動執行，調查過程的連續性和完整性均不會被減弱。例如下面是一份有關臺灣的健康教育的在線問卷所用的多次邏輯跳轉的流程圖：

邏輯跳轉的問題可以單獨出現在一個屏幕上，也可以緊跟著上面的問題出現在同一個屏幕上。

三、導航

為了幫助被調查人完成較長的問卷，設計者可以設置一些前進/后退按鈕、進度條和鏈接。

1.前進/后退按鈕。前進/后退按鈕幫助被調查人在回答問卷問題時可以隨意地前進、后退或返回首頁，通常設置在問卷每一頁的最后一個問題的下面。

2.進度條。進度條可以使被調查人在在線調查中清楚地知道他們還有多大比例的問題需要去完成。由于害怕被調查人會因為問卷過長而放棄參與調查，一些設計者在較長的在線問卷中不設置進度條，但這是不明智的，因為大多數被調查人很想知道他們的回答進度。進度條可以設置在問卷標題的下方，也可以設置在問卷每一頁的底端。

3.鏈接。在線調查中，鏈接在解釋問卷中的概念或連接問卷以外的文件時非常便利。同網頁設計一樣，在線問卷中鏈接一般也采用藍色、粗體和下劃線文本格式，視覺上比較清晰，點擊過的鏈接顏色會改變。但在線問卷中不宜過多的使用鏈接，以避免問卷回答時間會過分延長。

四、格式設計

為了調動人們參與調查的積極性，可以借用網絡強大的表現力，設計出聲形兼備、別具風采的問卷。

1.文本。在線問卷的字體應該令人熟悉并且在屏幕上容易閱讀。12號字適合一般的調查群體，而14號字對于殘疾人或老年人較為適宜，也可以設置屏幕放大器來調試字體。對于問卷中著重強調的內容盡量用粗體而不是斜體顯示，因為斜體在屏幕上閱讀較為困難。

2.色彩。色彩在在線問卷中有相當大的影響力，它們可以影響被調查人回答問卷的情緒。色彩的設計應該使被調查人心情愉悅，過分花哨會使人煩躁，色彩對比鮮明的問卷可讀性較強，非彩色的背景如白底黑字是較安全的選擇。問卷的色彩應避免使人浮想聯翩，還要避免增加色盲群體的閱讀困難。

3.圖片。要避免過多的使用圖片，圖片會減慢在線問卷下載的速度，降低問卷的可接受性。但一張較大的圖片放在一個很小的網頁上不會減慢圖片的下載速度，如圖片的大小為5kb，網頁的尺寸限制到20kb。如果抽樣群體可以通過高速連接參與在線調查，在線問卷可以采用較多與調查有關的圖片、音頻和視頻。同時，要設置ALT標簽來對網頁上的圖片進行描述，避免被調查人因視覺上的差別而引起回答誤差。

4.動畫。由于動畫演示需要某種版本的瀏覽器或插件程序，很可能在某些被調查人的電腦上無法實現，因此在線問卷不適宜使用動畫設計。若采用動畫設計，可同時再提供一份靜態的問卷供被調查人選擇。

五、回答方式的設計

對于回答方式的設計是針對封閉式問題而言的，通常運用四種方式: 單選按鈕、復選框、下拉菜單和矩陣式/表格式。

六、試調查

在問卷初步設計完成之后，最好測試調查問卷，以確保調查中的問題描述、幫助信息或邏輯跳轉正確無誤，問卷完成時間是否易被接受等。應該設置相似的環境，小范圍試調查，并對結果反饋，及時進行修改，形成最終的正式問卷。

總之，在線問卷設計在發揮網絡電子媒體優越性的同時，還必須使不同文化程度和計算機使用能力，使用不同的計算機軟、硬件及不同的上網途徑的被調查人能進入和理解。在線問卷設計的優劣直接影響調查結果的可信度，設計出一份專業合理的在線調查問卷，是取得高質量在線調查的基礎。

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