電子機票與面向市場的功能取向產品

[摘要] 以電子機票為例，分析基于工業生態學的產品功能取向策略，探討功能取向產品的基本類型以及面向市場的功能取向產品的開發特點。

[關鍵詞] 電子機票 功能取向 工業生態學 物質減量化

2008年6月1日起，國際航空運輸協會（IATA）所屬航空公司和機票代理機構在全球范圍內全面實施電子機票。電子機票通過現代技術和信息化管理，實現訂票、辦理乘機手續和結算全程無紙化。其意義在于將機票的功能與功能載體的紙張實現了分離，即不但具有與紙質機票相同的功能，還使出行更為便捷，而且不使用紙張。

一、基于工業生態學的功能取向策略

我們知道，產品是能滿足人類某種需要或欲望的物質（或方法），包括有形和無形產品。有形產品是由功能和物質載體共同組成的。工業生態學認為，由于消費者通常需要的是產品所具有的功能，而并不是要擁有產品的物質載體。所以，生產者或經營者可以將產品功能與其物質載體分解開來，向消費者銷售或出租產品功能；社會公眾或團體也可以通過共用產品來共享產品的功能。這樣，消費者可以通過購買和使用產品的功能，來滿足自己的需要或欲望；而生產者或經營者在產品的整個生命周期中，始終是產品的物質載體的擁有者，負有產品的維修和保養、升級的責任。顯然，面向市場設計和銷售這種功能取向產品的策略，可以有效的減少資源的使用量和廢物排放量，符合工業生態學所追求的物質減量化目標，且有利于強化生產者的環境責任。

二、功能取向產品的基本類型

1.基于計算機的軟件服務類產品。計算機軟件是指為了得到某種結果，由計算機等具有信息處理能力的裝置執行的代碼化指令程序，或者可以被自動轉換成代碼化指令的符號化指令序列或者符號化語言序列。軟件雖然無形，無色，無味，卻可以提供不同的功能服務。用戶通過軟件與計算機進行交流，可以在電腦上編輯、處理、使用各種各樣的文字、圖形、圖像、聲音、視頻文件，進行各種計算，實現無紙化辦公；使用通信軟件實現異地的信息交流；通過軟件實現辦公室多臺電腦共用打印機，減少辦公設備；安裝游戲軟件，進行單人或多人游戲等。

2.基于公共服務的產品。圖書是以傳播知識為目的，用文字或其他信息符號記錄于一定形式的材料之上的著作物。圖書、期刊的出版，必然伴隨著記載文字、圖像信號的物質載體——紙張的大量使用，而傳播知識信息才是圖書的基本功能。公共圖書館通過社會或團體擁有圖書的方式，使讀者雖然沒有購買圖書卻可以獲得圖書上的知識信息，實現圖書以傳播知識為目的的功能。相同的讀者數量，消費圖書紙張的數量大大減少。

公共交通、公用電話等也是通過企業擁有汽車或電話，向公眾提供汽車或電話的功能服務，減少社會的汽車或電話的擁有量。

3.基于能源服務的產品。電池生產者可以改變傳統的銷售方式，向消費者只銷售電池提供的電力，不銷售電池的所有權。電池仍歸生產者所有。這樣，消費者在電池耗盡電力后，有義務將電池歸還生產者；面對自己生產的、物權屬于自己的、且已不能提供電力功能的大量電池，生產者有責任想辦法重新利用這些廢舊電池資源，從根本上解決電池污染問題。這種延伸生產者責任的銷售功能的模式，需有政府政策的支持和保護。

4.基于Internet信息服務的產品。Internet的服務功能有電子郵件傳遞、網上信息查詢、名錄服務、交談聊天、文件傳遞、新聞信息、數據庫檢索、電子雜志、電子報紙等，不但實現了信息傳遞的功能，而且快速便利、成本低廉，不使用紙張載體和包裝物。

電子機票就是利用計算機和互聯網技術，將票面信息存儲在訂座系統中，完成出票、作廢、退票、改轉簽等機票功能的操作。電子機票不用紙張，也無需配送，可以有效降低經營成本。對航空公司來說，一張紙質機票的發售和處理成本為10美元，而電子機票的成本僅為1美元。據國際航協估計，其成員每年將因此節省30億美元。

三、面向市場的功能取向產品開發

1.市場需求個性化的功能取向產品。不同客戶在購買產品時，其需求是存在差異的。尤其是在市場經濟環境中，追求產品的差異化已經是消費市場的主流。要贏得市場，企業就應盡量滿足消費者的個性選擇。然而，在設計功能取向產品時，其通用性越強，使用范圍就越廣，生產成本越低，越有利于產品回收利用。為了實現產品的個性化與功能通用性兩者之間的相互兼顧，在客戶化模式中，進行某些產品功能設計時，可以為用戶預設選項。在制造時沒有差別的產品到了客戶手中，可以自行設置選項，從而體現客戶的使用特征。客戶化產品的典型實例是個人計算機的應用程序。

2.市場對產品功能需求多元化。實用性產品的實用功能特征突出，買了就能用，展示和擺設的成分很少。但許多產品的使用或消費存在有精神性質的消費，即文化品味、裝飾功能、財富象征，享樂健身等功能性消費，讓消費者精神上得到滿足。這些功能通常與產品的實用性功能融合，無法分離。許多享樂功能也是通過物質載體來實現的，無法實現產品功能的單獨銷售。因此，開發和設計功能取向產品時，只有面對市場、綜合分析，才能獲得成功。

3.面對市場的功能取向策略是企業生存之本。基于功能取向產品的出現，消費者只需購買功能不需購買產品功能的物質載體，即實現了物質減量化，又減少消費支出，顯然消費者是歡迎的。但是，這樣以來，原先生產產品物質載體的企業，必然會面臨著生存危機。如電子機票的推出，使紙質機票的造紙和印刷企業的經濟利益將受到影響。實際上，企業或個人購買功能取向產品的目的是為了減少自己的經營或生活成本，使其更加便捷。多數企業提供的產品都是以實用功能為主的，實現產品的功能取向策略，并沒有改變企業提供的產品功能服務，僅僅是減少了功能載體的使用，實現了物質減量化。短期來看，會影響企業的經濟效益；但其實質上是對企業產品的提升，符合企業的長遠利益。面對市場，不斷改革和創新功能產品，才是企業生存之本。

參考文獻:

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