論體育賽事市場營銷渠道的開發(fā)

[摘要] 體育賽事市場營銷渠道的開發(fā)，究其實質就是利用體育賽事創(chuàng)造財富。本文主要從體育賽事電視轉播權的開發(fā)、贊助廣告的開發(fā)、固有的專有權的開發(fā)、門票收入和社會性捐贈的開發(fā)、其他資源開發(fā)等方面進行了論述，以挖掘新的思想理念，推進體育市場營銷健康發(fā)展。

[關鍵詞] 體育賽事 市場營銷 開發(fā)

20世紀后體育賽事和經(jīng)濟的聯(lián)姻，確立了體育賽事蘊藏著巨大的商業(yè)價值，并催生了一個新的經(jīng)濟領域，即“賽事經(jīng)濟”。體育賽事的市場價值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商與媒體的合作和策劃，成功的體育賽事已經(jīng)離不開賽事的商業(yè)運作和營銷策略。如何開發(fā)體育賽事的營銷渠道？在國外，已經(jīng)形成一套完整的營銷體系。而我國還沒有形成一個具有“自我造血”功能的良性循環(huán)機制，目前正向世界水平邁進。2008年北京奧運會可以直接從國際奧委會拿到兩筆主要收入：一是國際奧委會電視轉播權總體收益的49%，北京所得大約為8.51億美元；二是TOP計劃(即奧運會合作伙伴計劃)所有收益的33%，北京所得約為2.86億美元。北京奧組委從國際奧委會拿到的就是大約11.37億美元。此外，奧運會門票和紀念品也將為中國賺上一筆，其中門票預算收入約為1.4億美元，而特許經(jīng)營預算收入約7000萬美元；最后，加上中國政府的財政補貼、賽后物資的處理收益、個人與集體的捐贈等，北京奧組委的收入超過20億美元沒有問題。

一、體育賽事電視轉播權的開發(fā)

電視轉播權開發(fā)是賽事運作的重要環(huán)節(jié)，電視的收視率是其生命線。1964年東京奧運會，首次實現(xiàn)了全球衛(wèi)星電視現(xiàn)場直播，世界體育賽事從此走向了一個新紀元。出售電視轉播權成為奧運會的主要資金來源。在20世紀末，出售電視轉播權的收入已占奧運會總收入的70%以上。我國2001年在廣州舉行的第九屆全運會上，首次實現(xiàn)總價值在大型賽事中用貨幣形式完成轉播權的轉讓，最終實現(xiàn)總價值近千萬元。十運會電視版權開發(fā)項目上共計實現(xiàn)收益近1200萬元。

二、體育賽事贊助廣告的開發(fā)

體育廣告是利用體育賽事，以及與體育賽事密切相關的媒體和形式向公眾傳遞商品、勞務等信息的廣告形式。體育作為廣告載體可采取多種形式的傳播方式來負載傳播信息。體育賽事所負載的廣告信息到達率要遠遠高于其他傳統(tǒng)的大眾媒體。我國的體育賽事贊助到了1994年足球職業(yè)化后，才開始獲得了快速發(fā)展，國內(nèi)最為火爆的兩大職業(yè)聯(lián)賽就先后接受過萬寶路、希爾頓、百事可樂等大廠商的贊助;1997年上海的八運會贊助收入就高達8921萬元，比上海的五運會增長了789倍；1984年洛杉磯奧運會我國代表團的贊助經(jīng)費是10萬元，1996年亞特蘭大奧運會贊助經(jīng)費是3000萬元，2000年悉尼奧運會時高達7000多萬元，增長了數(shù)百倍。

在十運會整體開發(fā)計劃中，贊助招商是主體工程。在歷時兩年多的時間里，通過自主營銷和代理營銷兩種方式并肩作戰(zhàn)，共計實現(xiàn)贊助招商金額約3.6億元，占簽約總金額的60％。開發(fā)了12家“合作伙伴”， 5家“贊助商”， 10余家“供應商”，為十運會賽事市場開發(fā)總體目標的實現(xiàn)奠定了堅實的基礎。

三、體育賽事固有的專有權的開發(fā)

體育賽事固有的專有權也稱為體育特許經(jīng)營權、專營權，包括政府授予的特許經(jīng)營權和約定特許權。如各級各類體育競賽表演活動的主辦權和承辦權、職業(yè)俱樂部的特許經(jīng)營權、體育彩票的特許經(jīng)營權、各種標志產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證、廣告專有權、冠名權、冠杯權、體育場館、設備的租賃權等。體育賽事都會將自己的特殊標志、吉祥物、名稱等進行商標注冊，使之受各國的商標法保護。對體育賽事相關的商標專用權進行開發(fā)，必須繳納專有權使用費，否則，便構成商標侵權。事實上，由于體育賽事作為一種無形的品牌，具有極其昂貴的品牌附加值，其開發(fā)費用遠遠不止專有權基本費用。從國外市場來看，帶有奧運標志的產(chǎn)品，可以提高銷量的22％～40％。美國3M公司1987年的營業(yè)額為100億美元，但它獲得奧運標志使用權后，營業(yè)額便增加到135億美元；美國一家主要經(jīng)營 T恤的漢斯公司兩年前以1600萬美元購買了百年奧運標志的使用權，在不到兩年的時間里，這家公司的利潤便上升至130多億美元。我國十運會特許經(jīng)營創(chuàng)新運作，先后通過公開拍賣、公開招標、定向邀標和個案銷售等形式，選定了22家特許經(jīng)營企業(yè)；開發(fā)了包括40余種普通金屬紀念品、近20種吉祥物毛絨玩具和樹脂玩具、20余種云錦產(chǎn)品、18類郵品及多款水晶玻璃、雨花石工藝品、手表和打火機等紀念品，實現(xiàn)了1100余萬元的簽約收入，不僅為十運會賽事市場開發(fā)營造了極佳的宣傳氛圍，也為特許經(jīng)營企業(yè)提供了一個充分的展示機會。截至2008年4月，北京奧運會吉祥物銷售收入就已超過40億元人民幣。

四、門票收入和社會性捐贈開發(fā)

票務工作是賽事工作的重要組成部分。門票定價應首先考慮市場的供給、需求關系。為了剝奪消費者剩余、吸引潛在觀眾，以獲得”額外”利潤，賽事組織者通常采取價格歧視策略。借鑒國內(nèi)外體育賽事的門票定價經(jīng)驗，認真研究世界各地的消費者特征，科學的預測消費者的需求曲線，合理運用價格歧視策略及營銷方法，以確保賽事門票的收入。奧運會門票出售最普遍的價格策略是進行差別定價，也就是針對不同的比賽項目和觀眾群體制定不同的門票價格，最大限度地將門票銷售出去。北京奧運會綜合以往各屆奧運會門票的發(fā)售價格并結合中國的實際情況，北京奧運會門票價格從5元～3000元人民幣不等，預計門票銷售額將達到1.4億美元以上。

社會捐贈就是接受境內(nèi)外團體和個人向賽事無償提供的資金和物資，包括捐款、捐物。

接受各方面的捐助，是奧委會在奧運會舉辦過程中的另一種商業(yè)開發(fā)。在其接受捐贈的同時，也積極回報社會，其宗旨是用于奧林匹克運動在全球范圍內(nèi)的廣泛推廣。我國十運會依據(jù)《中華人民共和國第十屆運動會社會捐贈管理辦法》，克服種種困難，努力探索，深挖資源，最終實現(xiàn)社會捐贈總額2300余萬元，給予十運會熱心支持的企業(yè)達到了250多家。香港同胞捐贈十運，支持家鄉(xiāng)，先后向十運會捐款近500萬元。

五、體育賽事其他資源開發(fā)

體育賽事尤其是名牌體育賽事，它身上所折射的魅力已成為一種沒有國界的語言，其所潛在的價值隨著賽事的臨近和結束將繼續(xù)增值。充分利用這些價值規(guī)律，在賽事前后開展一些具有信息傳播賣點的主題活動，針對有特定興趣需求的消費市場，冠以體育賽事的名義加以推銷。在十運會總體開發(fā)戰(zhàn)略的指導下，為促進十運會賽事市場開發(fā)效益的最大化，對十運會相關的市場進行深度挖掘，適時增加可開發(fā)資源，從中獲得了2000余萬元的經(jīng)濟效益。通過在全省范圍內(nèi)推廣、發(fā)行十運會紀念（有獎）明信片，取得了520萬元的銷售業(yè)績。《同一首歌·走進十運》大型演唱會首次登陸南京即一炮打響，來自企業(yè)的贊助和票房收入合計高達1800萬元。為了拓寬十運會賽事市場開發(fā)的渠道，努力提高籌資效益，及時向各賽區(qū)、各單項競委會通報資源開發(fā)進程，鼓勵各賽區(qū)、各單項競委會在遵循“統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)分結合、有序放開、力求效益最大化”的前提下，自主開發(fā)剩余資源。到十運會結束時止，各賽區(qū)不僅確保了十運會賽事市場的平穩(wěn)有序，還為十運會辦賽籌集資金1800多萬元。

在奧運籌備期間，北京乃至全國各地舉辦了各類多樣化的以“奧運”冠名的文體、經(jīng)貿(mào)等大型活動。北京GDP增長了1%左右，但奧運對北京的影響在奧運會后，仍然通過奧運形成的各種資產(chǎn)進一步推動北京的經(jīng)濟發(fā)展。未來兩三年內(nèi)，可以明顯看到由于奧運資產(chǎn)發(fā)揮作用，北京及周邊環(huán)渤海地區(qū)的文化、體育、會展、旅游等產(chǎn)業(yè)，迎來一個井噴期。

六、結束語

時代在發(fā)展，社會在進步，在體育賽事不偏離體育本身的宗旨，保持體育賽事、體育賽場純潔性的前提下，如何能夠成功而合理地引入商業(yè)化運作，不僅可以使我國的體育賽事保持良好的發(fā)展態(tài)勢，也可以解決人們最為關注的資金問題。要想長足地發(fā)展，首先要有充足的資金，對體育賽事進行商業(yè)化市場開發(fā)，無論是對體育賽事本身、賽事組織機構、賽事主辦地而言，都是一個向更高層次邁進所必須經(jīng)歷的一個階段，誰能對體育賽事商業(yè)化市場開發(fā)的重要性理解的透徹，誰能緊緊抓住機會，把握住商機，誰就能從中獲得巨大的利潤。

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