從大眾傳播角度談網絡媒介

【摘要】網絡媒介集聲音、圖畫、文字、影像等各種符號于一體，又融半導體技術、電子技術、視頻技術、通信技術、軟件技術等各種技術于一身，實現數據、文本、聲音及各種圖像在單一的、數字化環(huán)境中的一體化的信息傳播。但網絡又不僅僅是媒介，它是一種虛擬空間，是一種生活平臺，也是一種商業(yè)平臺。

【關鍵詞】大眾傳播 網絡媒介 網絡傳播 第四媒體 虛擬空間

人類傳播是一個綜合的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是由各種不同類型的傳播活動組成的，大眾傳播是主要的傳播類型。網絡媒介是繼報紙、期刊、圖書、廣播、電視之后，問世的大眾傳播的一種手段或是一種傳播方式。

網絡媒介集聲音、圖畫、文字、影像等各種符號于一體，又融半導體技術、電子技術、視頻技術、通信技術、軟件技術等各種技術于一身，實現數據、文本、聲音及各種圖像在單一的、數字化環(huán)境中的一體化的信息傳播。

網絡媒介也是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的重要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。網絡媒介是大眾傳播的一種手段或是一種傳播方式。

從傳播學意義上說，傳播手段決定了文化的不同樣式和形態(tài)。從傳播的歷史發(fā)展來看，文化的發(fā)展與傳播手段的發(fā)展是同步的。傳播媒介的發(fā)展大體上經歷了口語文化、書面文化以及電子媒介三個階段。現代大眾傳媒的出現，為大眾文化的傳播提供了現代化的手段。也可以說，沒有現代傳播媒介，也就沒有大眾文化。大眾文化的瞬息萬變、超越時空、批量生產等特性都是現代傳播媒介所賦予的。廣播、電影、電視、錄音、錄像、互聯網，特別是微電子技術、衛(wèi)星傳送技術、光纖通信技術、光存儲技術的出現，使大眾文化更廣泛地占有時空，但對接受者也產生更大的強迫性。在現代傳播媒介面前，文化水平的高低已不成為參與和享受大眾文化的障礙。

網絡作為第四媒體，與其他媒介相比，卻有著很多不同。

一、專業(yè)化的媒介組織和非專業(yè)的媒介組織并存

目前在網絡世界里，最積極、最活躍，最擁有力量的傳播主體依然是專業(yè)化媒介組織。如通訊社、報社、廣播電臺、電視臺等媒介，它們不但提供的信息量最大，而且用戶的接觸率、利用率最高。從整體看，專業(yè)媒體最具備成為權威信息發(fā)布者的可能。因為，它們的身份公開，便于接受監(jiān)督；它們更具有專業(yè)經驗、專業(yè)規(guī)范，也有長期形成的職業(yè)道德的約束。一旦它的品牌確立，由此帶來的品牌效應，將更加鞏固其權威地位。因此，從無數傳播者中凸顯出具有權威性、可靠性的發(fā)布者，成為一種必然。

網絡媒介為眾多的個人或非專業(yè)的組織、團體參與社會傳播提供了手段和機會，同時也為大眾傳媒提供了新的發(fā)展空間。網絡傳播的現狀和發(fā)展趨勢也證明了這一點，只要我們略作瀏覽就會發(fā)現。

信息發(fā)布的“門檻”低：在網絡中，信息發(fā)布卻變得輕而易舉，只要有條件上網，就可能發(fā)布信息，包括正面和負面信息并且有可能得到廣泛傳播。傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者都是從事信息生產和傳播的專業(yè)化媒介組織。之所以需要專業(yè)組織，是因為，在傳統(tǒng)的媒介時代，要大量復制信息并廣泛傳播，需要掌握先進的傳播技術和運用產業(yè)化手段。另一方面，有組織的、在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動，需要嚴密的分工合作。從客觀上來說，大眾傳播的重任只能落在專業(yè)組織的身上。大眾傳播是一種制度化的社會傳播。網絡媒介在這點還是存在明顯不足。

同時，網絡作為一種新媒介，卻可以為人們共享。傳統(tǒng)的公共傳播資源由大眾傳媒獨享，例如電波頻率是由國家控制，特許某些大眾傳媒機構使用。但網絡作為一種公共傳播資源，卻可以為任何上網的人利用。技術的發(fā)展，也使得新聞與信息在采寫、制作及發(fā)布所需的設備與成本等方面，有了很大變化。由非專業(yè)的組織或個人發(fā)布的新聞或信息，也有可能獲得廣泛的受眾。

網絡資源空間上的無限性、時間上的無限性:萬維網的超文本、超鏈接的思想，大大方便了人們上網獲得信息，為我們提供了一個前所未有的信息海洋。從一定意義上來說，這意味著，它作為一種媒介資源，具有無限性，即任何人想發(fā)布的信息都可以上網。從表面看，這是一種量的變化，但量的積累會引起質的飛躍。另外，一條信息可以永遠存在網上，這是傳統(tǒng)媒體不可能具有的時間上的無限性。

非專業(yè)人員參與傳播會導致信息的復雜化。信息來源的多樣性，使信息質量也良莠不齊。于是，人們在信息時代，面對過剩的信息，反而會有一種信息匱乏感。因為，他們很難判斷什么信息是準確的，或者需要花費更大的精力來證實或證偽信息。

二、網絡媒介具有靈活性、廣泛性、互動性、綜合性

網絡傳播可實現點對點、點對面、面對面、面對點。從傳播與接收信息的時間上看，網絡傳播可以是同步傳播，也可以是異步傳播。也打破了地域的局限，利用網絡進行國際傳播，也成為很多國家的目標。與傳統(tǒng)媒介相比，從理論上看，網絡的跨國界傳播更容易實現。

網絡傳播打破了過去由信息傳播者單向傳播信息的格局，信息的傳播者與受眾是雙重身份，即是傳播者又是受眾。具有很強的互動性。可以說這是信息發(fā)布的低門檻和信息傳播方式靈活性而帶來的直接結果，事實上，互動性不僅僅體現在傳——受雙方交流的增強，還表現在整個信息形成過程的改變。在一個真正的互動的環(huán)境中，信息不再是依賴于某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成的。傳播者可以很好地把握受眾脈搏，并以此調整自己的傳播內容與傳播策略的依據。受眾與受眾之間的交流，既可提高互動性又有助于受眾與網站之間建立牢固的關系。傳統(tǒng)的大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動，傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性，沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。

網絡媒介將電腦、聲像、通信技術、合為一體，是計算機、電視機、錄象機、錄放機、VCD、電話機、游戲機、傳真機、打印機、電子信箱等媒介的綜合，又是書籍、雜志、報紙、廣播、電視等大眾傳播的優(yōu)點綜合，有印刷媒介的可保存性和可查閱性，又有電子媒介的新鮮性和及時性，還具有自身的圖文閱讀性和音像視聽性。

信息呈現方式的非線性：網絡信息主要由網頁來呈現。網站組織結構的非線性以及超鏈接的存在，使網絡信息不再是在一個封閉的單元中線性地展開。從表面看，信息呈現方式的非線性只是改變了人們的閱讀習慣。事實上，它可能會改變人們的行為方式。

三、網絡媒介具有商品屬性，又具有文化屬性

網絡媒介傳遞的文化產品暢銷小說、商業(yè)電影、電視劇、各種形式的廣告、通俗歌曲、休閑報刊、卡通音像制品、MTV等，而且它們都是只有在買和賣的關系中才能實現自己文化價值的普通商品，這是一種合成的、加工的文化產品，其明顯特征是主要為大眾消費而制造出來的，有標準化和模擬個性的特色。閱讀、瀏覽都要支付一定費用，信息產品本身就是一種商品。同時，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費，意義是一種文化產物，具有鮮明的文化屬性。

總之，無論網絡媒介是大眾傳播手段還是方式，它本身只是一個由硬件和運行軟件構成的基礎設施系統(tǒng)，而不是一個傳播主體，真正的傳播主體是那些使用這個設施系統(tǒng)進行著信息的生產、處理和傳播的社會組織或個人。同時又不拘泥于這種手段和方式，作為第四媒體，還集其他傳播形式于一體，但網絡又不僅僅是媒介，它是一種虛擬空間，是一種生活平臺，也是一種商業(yè)平臺。這些特性加入以后，對網絡傳播產生相應的影響。作為一種虛擬空間，人們在網絡的心理反映、行為方式與現實空間有所不同。在這種前提上，他們對信息的選擇、接收以及信息在他們身上引起的反映都會與傳統(tǒng)媒介有所不同。

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（作者單位：吉林師范大學）