汽車營銷發力點

最適合強勢、弱勢汽車品牌的營銷戰術該如何量身定制?

內憂外患，中國自主品牌的壓力更大了!

在合資、外資品牌的強勢反擊下，自2008年以來，自主品牌的市場份額在2007年下半年出現近年來首度被日系超越，盡管其他外系品牌也有市場縮水的情況發生，但是自主品牌的陣地陷落更為明顯。

不僅如此，自從2007年末世界經濟形勢緊張以來，包括原材料在內的各種造車成本的增加，給予自主品牌比合資品牌更大的壓力。情非得已，自主品牌開始漲價，但是立馬品嘗到以前價格戰的毒藥效應，漲價的車型大多都銷量“立竿見影”般下滑，降價容易漲價難!

而這些均在北京大學IEI國際營銷與品牌戰略中心主任、中國市場學會營銷專家委員會副主任兼祕書長薛旭2008年初的預測之內。作為最直接有效地提升銷量的手法，在營銷上合資、外資品牌有沒有破綻可尋?自主品牌有沒有扳盤術?最適合強勢、弱勢汽車品牌的營銷戰術又該如何量身定制?

汽車企業的品牌主要分為兩個層次：即弱勢品牌、強勢品牌。但從企業的背景分成來看又可以分為自主品牌和外資品牌。因為合資企業的品牌使用的都外資品牌，所以都直接歸于外資品牌一類。

“總體上來看，外資領導性品牌和外資強勢品牌，營銷水平停留在第三代營銷即整合營銷階段。”薛旭說，“它們在品牌傳播、產品開發、定價以及渠道管理方面一般具有較為明顯的特征。”

首先，在品牌傳播方面，基本上都是通過強勢的廣告宣傳，借助自己在在國際上的形成品牌聲望和地位和非常清楚的品牌形象，在國內進行整合傳播和推廣。

其次，產品開發策略方面，基本上都直接引進國外成熟產品或者已經研發的最新產品，結合中國的市場做一些適用性的開發(主要是減配置的開發)，以滿足中國市場對產品價格的要求投放中國市場。

第三，定價策略方面，考慮到中國本土價格接受能力和零部件供應能力和水平進行定價。大部分此類產品的價格基本與國際接軌甚至低于國際水下；另一部分產品因為進口零部件價格的問題導致比國際上的產品價格還略高5％～10％(這也正是白上品牌能夠過去生存的主要空間，但是隨著外資品牌持續降價這一部分生存空間已經被大大壓縮了)。

第四，在渠道管理方面，留出8％左右的利潤給經銷商，同時對經銷商實行有效的控制和管理，如豐田和本田，既讓經銷商適當地增加銷量增大壓力，同時要確保經銷商能夠獲利，保持經銷商的穩定性。在經銷商互利的背景下，加強對經銷商的服務水平秈銷售水平的控制，要求經銷商自費或者出部分費用接受總廠家提供的培訓，按照總廠家的要求完成銷售。

上述就是強勢汽車品牌目前在中國的主流營銷模式。“像斯柯達明銳，借助上海大眾和德國大眾的品牌，同時制定相對較低的價格，依靠強人的產品優勢，在市場上強勢推出實現了銷售的突破。”薛旭說，“外資品牌由于在自身強大，具有全球研發和銷售能力，所以其研發費用分配在中國市場上并不高，研發投入并不是很大。這樣的話外資品牌就能夠構建出持續強勢發展的態勢”。

一方面，穩定地以一個較高的價位推出新產品，維持基本的品牌形象，依靠強大的宣傳攻勢和品牌價值拉動，在相對較高價位的背景下完成銷售；另外一方面，定期對老產品進行降價甚至淘汰老產品，通過老產品降價來適當的刺激低端市場并售出庫存。一旦價格低到一定程度，它們會放棄老產品、推出全新產品并再次維持較高價格的產品，通過新老產品的替換形成非常鮮明的細分市場的層次，并且針對每個細分市場構建出不同的品牌，維持品牌一定時期內相對的穩定價格。通過推出新產品的方式，來不斷地提升和拉抬品牌的形象和價值，鞏固品牌的競爭位置。

目前，外資品牌營銷模式采取的主要是雙優勢戰略即品牌產品強勢、價格強勢的戰略，同時穩定一個基本的價值群體和價格區間，然后通過不斷推出新產品、淘汰老產品的循環政策，已經形成一個穩健的操作模式，能夠保持一定的盈利，形成了外資品牌長期穩定強勢發展的基礎。

強勢品牌的特點或許就隱藏著自主品牌的機會。

相比之下，弱勢品牌過去重點銷售低端車，并沒有在高端上形成強勢品牌價值與形象，現在面臨著巨大的壓力和調整，不得不不斷地降價和調整以適應市場。弱勢品牌的營銷，面對強勢品牌的營銷狀態，弱勢品牌依靠單一策略手段，已經不足以讓市場發生根本性的改變。它們必須進行戰術升級即采用第四代營銷——針對特定的市場，開展優勢價值形象定位，突出自己的優勢，把自己塑造成某一種特定消費者利益和價值的代表，并借助價值特征品牌、戰略性公關技術以及偶像比附等技術拉抬自己的品牌形象，借助短期的價格生存空間，以相對比較高的產品價格銷售，獲得一部分盈利和持續的資金，以在某些特定技術領域當中，形成自己的價值特征和品牌特色。

這種戰術此前已經有成功先例。捷達在1996～2000年的品牌發展與品牌價值塑造過程，在某種程度上代表了弱勢品牌的創新性發展技術，即構建鮮明的消費者利益價值和特征，在某些鮮明的消費者價值和利益特征當中，形成完整價值鏈體系并且構建出整合傳播體系，持續拉抬品牌價值，特別是在廣告投入比較小的背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和終端，拉抬品牌，提升品牌形象，這成為第二個主流的發展模式。

“從五代營銷出發，第二個主流發展模式有以下幾個關鍵點：第一個必須構建鮮明的品牌價值特征，強調自己在哪些領域具備鮮明的消費者利益和價值，第二，必須構建支撐價值的體系，第三必須構建品牌傳播與塑造體系，這些成為這些品牌在未來發展當中，持續增長和穩定發展的基礎和前提。”薛旭說。