隱性營銷：當伏擊遭遇狙擊

何必一定打擦邊球？重視后奧運營銷的機會，也許才是面對阻擊的最佳態度。

那些試圖搭乘2008年北京奧運會免費便車，并借此開展隱性營銷的非奧運贊助商們，遭受到了來自奧組委的狙擊。細心的觀眾可能發現，奧運期間，著名體育運動品牌李寧與央視合作的節目不見了。8月4日，湖南衛視競技類強檔節目《奧運向前沖》被迫更名為《快樂向前沖》。據了解，由于該檔節目的贊助商華帝公司并非奧運贊助商，才遭此臨陣更名的命運。由此，一些奧運隱性營銷遭遇清理的現象，開始陸續浮出水面。

隱性營銷，就奧運而言，一般指非奧運贊助企業在沒有獲得授權的情況下，使用各種隱蔽的營銷方式，利用消費者的錯覺，在消費者心目中造成本企業與奧運會有聯系的假象，從而獲得只有正式奧運會贊助商才有權享受的某些利益。在以往許多次奧運會的籌辦以及主辦過程中，都曾經出現過此類奧運搭便車者。

阻擊正在進行

為了狙擊這些奧運“搭便車者”，早在6月3日，北京奧組委市場開發部聯合中國廣告協會，發布了《防范隱性市場行為倡議書》，以防止非奧運贊助商的隱性營銷行為，保護本屆奧運贊助商的利益。該倡議書建議：在對非奧運贊助企業的產品或服務進行的宣傳中，不與奧運會或奧林匹克運動建立未經授權的聯系，不誤導他人認為企業與奧運存在某種關系；在未經授權的情況下，不從事任何可能使人誤認為與奧運相聯系的商業活動，不提供、不制作搭奧運車、打奧運“擦邊球”的創意和廣告，不干擾奧運贊助企業的合法市場營銷活動。

及至7月初，北京奧組委再次頒布了一紙禁令，宣布在2008年8月1日到8月27日期間，未經授權而以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，相關媒體必須停播。甚至，諸如“激情2008”、“奔向2008”一類的詞語，亦屬于敏感用語，均在非授權而禁用禁播之列。

受此禁令的波及，姚明代言的“百事可樂”和“中國聯通”、胡佳代言的“耐克”，以及劉翔所代言的“安利”和“卡迪拉克”等企業廣告，均在停播的范圍。此外，還有像中國國家跳水隊、國家羽毛球隊、中國乒乓球隊、國家帆船帆板隊、女子網球隊等先前與企業有結盟的廣告，一旦出現涉奧元素，均可能遭遇停播。

情況遠不止于此。據稱，根據奧組委的規定，奧運期間現場觀眾不能統一穿帶有廣告色彩的服裝，以及喝非贊助商品牌飲料，進行隱性廣告市場活動，如果是群體性的行為，將受到制止。而北京奧組委在奧運門票上專門注明了相關規定：所有飲料都禁止帶入場館，觀眾可以在場館內購買奧組委指定品牌飲料。同時，比賽時場館內還將有專人負責檢查，如果發現有不符合規定的服裝進入場館，工作人員將會用帶有奧運會標志的不干膠貼在涉嫌廣告標志上。

北京奧組委的三令五申，嚴絲密縫地將各路非贊助商的隱性營銷行為拒之門外。且不管奧組委的行為是否會引起法律上的爭議，但許多在隱性營銷策略上備戰已久的非奧運贊助商，卻開始因此而一籌莫展，許多企業的營銷和廣告行為可能因此被迫中斷，一些媒體的收入也因此大受影響。

在本年度的營銷預算中，許多未能成為奧運贊助商和合作伙伴的企業，都確定了使用體育明星或參賽隊巧打奧運“擦邊球”的廣告戰略。并且，在媒體推廣和活動攻勢方面，也均制定了系統的推進策略。這些企業中有許多是國內著名品牌。而今，北京奧組委的一紙禁令，徹底打亂了之前穩定推進的營銷部署。

并非只此不可

是否高估了奧運營銷的影響力？或者說，是否物有所值？這樣的話題也許在這個時候提出并不合適，但早前聯想退出奧運TOP贊助商的行為，或許可以為我們提供一個側面思考的途徑。

2007年年底前，聯想集團突然向外界宣布，聯想將在2008年北京奧運會結束之后退出奧運“TOP計劃”。集團總裁楊元慶對媒體表示：“過去幾年間，國際奧委會的TOP贊助計劃對于提升聯想品牌知名度，尤其是在中國以外地區的品牌知名度作用很大，完全達到了預期目標。”有關的監測數據支持了楊元慶的說法。根據楊元慶所引用的數據顯示：三年多的奧運營銷，聯想在全球（除中國以外市場）的品牌知名度從40%提升到了50%，上升了10個百分點；而購買考慮度從39%提升到47%，上升了8個百分點?？梢?，聯想的奧運營銷是“物有所值”。

然而，激動人心的數據背后，聯想集團為奧運營銷所支付的賬單，也同樣令人吃驚。2004年成為奧運會TOP合作伙伴時，聯想就已經付出了6500萬美元的現金和設備以及服務，而后續的媒體投放，以及配套的營銷推廣活動所花費的費用，則遠遠超過了這個數字。難怪乎，許多業界人士驚呼，奧運到底是一場品牌的豪門盛宴，還是一場奢華的賭局？

很多業內人士經常將贊助奧運與央視招標相提并論，因為在某種程度上，玩法類似，風險也一樣。企業是否參與奧運贊助，除了品牌戰略上的考慮之外，最需要考慮的，是財務上的潛在風險：巨大的現金流風洞，是否會給企業帶來巨大的潛在財務危機？

對許多企業而言，奧運營銷，并非只此不可。

奧運所帶來的，不只是少數幾家企業和少數幾個品牌的機會。尤其是對中國企業而言，奧運并不只是少數品牌的盛宴。奧運所引起的全世界對中國經濟發展、對中國企業和品牌發展的空前關注，才是有遠見的中國企業家所最需要去理解和應對的變化。

后奧運的機會

在這次奧運會開幕式上，中國古老的傳統文化元素，如筆、墨、紙、硯，以及“四大發明”，以一種獨特的方式向全世界演繹，中國元素的影響力正在以前所未有的力度向世界范圍傳播。這為中國特色的產品工業設計，帶來了一個巨大的機會：中國元素的運用?；蛟S，后奧運時代，企業有更多營銷工作可做。

而許多著名品牌，甚至奢侈品品牌，早已在嘗試往其產品中注入中國元素，中國元素使用正在成為一種潮流：著名品牌Cartier（卡地亞）推出了“龍”系列精品，包括:打火機、座鐘、鋼筆等，設計上以龍形為主題，并用祥云圖案加以點綴。服裝品牌Celine專門設計了“Tai-Chi 太極”系列，以表達精神的愉悅和機體的活力，用中國道家文化重新詮釋運動時裝。而Swatch在“粉墨登場”腕表設計中，運用了國粹京劇中特殊的化妝設計元素——臉譜，等等。

有遠見的中國企業，也應該重視對于中國元素在產品設計中的使用，因為我們有理由比國際同行更了解我們的民族文化?！霸绞敲褡宓?，就越是世界的”，重視產品工業設計對于傳統文化的結合，并結合國際市場審美情趣，或許可以為由“中國制造”轉向“中國設計”找到一個很不錯的突破口。而“中國設計”，很大程度上正是邁向“中國創造”的必經環節。

錯過了奧運的機會，并非意味著營銷便輸人一籌。奧運贊助商在奧運項目上所下的重注，也意味著在其他營銷戰場無法提供更多的營銷戰略物資，而這正是非奧運贊助商們一個不可錯失的良機。在一個講求投資效益的精準營銷時代，如何精明地使用營銷預算，也許才是維持持續營銷競爭力的理想之道。

（本文作者單位系南開大學商學院）

責任編輯：鄧勇兵