營銷人與管理人的戰(zhàn)爭

里斯每月談

如果執(zhí)行官能認(rèn)識到自己思維的局限性，那么他就會尋找與右腦思維導(dǎo)向的營銷人員合作的方式。

營銷人和管理人的戰(zhàn)爭！——幾個月前記者采訪里斯先生時，特別向這位工作之余盛產(chǎn)全球暢銷書的商業(yè)大師詢問了下一步的創(chuàng)作動向，而這樣一個命題，確實(shí)觸到了企業(yè)一線人員的癢處。

記憶猶新的是，里斯先生上海演講的企業(yè)交流階段，有人問道：什么時候上海黃浦江外灘的巨幅廣告能夠有一半是中國品牌，而非現(xiàn)在這樣的國外品牌一統(tǒng)天下？里斯的回答也非常干脆：當(dāng)中國企業(yè)的管理人能夠更多地聽進(jìn)營銷人的話時！

那么，營銷人與管理人的戰(zhàn)爭到底因何而發(fā)？二者之間的溝通為什么存在問題？怎樣才能求得二者的“和平”和企業(yè)的市場成功？這些問題，就是本月里斯先生的“月談”要旨所在。

大腦內(nèi)的戰(zhàn)爭

《中外管理》：您來華演講的時候，提到正在寫一本有關(guān)“營銷人與管理人的戰(zhàn)爭”的新書，也提到企業(yè)的管理模式應(yīng)由“管理型向營銷型轉(zhuǎn)變”。那么，營銷人與管理人的戰(zhàn)爭為何會爆發(fā)？

艾#8226;里斯：每個人的大腦都可以分為兩個半球。有的人以左腦思考為主，另一些人則以右腦思考為主。眾多研究表明：人類左半腦主管了語言表達(dá)、邏輯和分析性思維，而右半腦主導(dǎo)了視覺感官、感性和整體性思維。就像一個左撇子雖然也能使用右手，但通常使用左手一樣，一個左腦思考者慣用左半腦，而右腦思考者則更多使用右半腦。

在長期與世界各地的企業(yè)管理層接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)管理層，尤其是高級管理層，大多是左腦思考者！他們都具備卓越的口頭表達(dá)能力、邏輯思維和分析思考能力。為什么呢？因?yàn)檫@些正是企業(yè)董事會在雇用高級執(zhí)行官時最為看重的個人素質(zhì)。

另一方面，我們也感覺到：絕大多數(shù)營銷人員是右腦思考者！他們注重視覺感、感性和整體性思維。舉個例子來說，一個企業(yè)的執(zhí)行官演講時，他一般是站在講臺旁，朗讀文稿或提示板上的內(nèi)容，這是典型的口頭表述傾向和左腦思維。相反的，如果是一個營銷人員在做演講，他會使用視覺感更強(qiáng)的幻燈片演示，這是典型的視覺感官傾向和右腦思維。

我們并沒有說右腦思考者優(yōu)于左腦思考者。從雇用執(zhí)行官員的角度來說，毫無疑問，我們都傾向于選擇一個邏輯和分析思維俱佳的人。但是，我們提倡的是差異化。營銷作為一門學(xué)科會選擇右腦思考傾向的人——重視覺感官、感性和整體性思考。

而一家管理出色的企業(yè)，應(yīng)該同時擁有左腦思考的管理人員和右腦思考的營銷人員。在一個健康的企業(yè)中，這兩類人必不可少，這兩類人則應(yīng)學(xué)習(xí)如何協(xié)作。

《中外管理》：戰(zhàn)爭往往會有導(dǎo)火索。營銷人與管理人的戰(zhàn)爭最常見的導(dǎo)火索，和戰(zhàn)爭結(jié)果是什么？

艾#8226;里斯：我們通常遇到的情況是，基于感性直覺和整體性思維的營銷建議，非常容易被邏輯性和分析性思維導(dǎo)向的管理層人員否決。舉個例子看，早年紅牛飲料的市場投放調(diào)查中，調(diào)查顯示：消費(fèi)者并不喜歡紅牛產(chǎn)品的口味、命名和包裝。那么一個邏輯和分析性思維導(dǎo)向的管理人員，就會根據(jù)這份調(diào)查報告立刻否決營銷設(shè)想。

但是紅牛的領(lǐng)導(dǎo)層，更希望營銷人員就是右腦思維導(dǎo)向的，相較于邏輯思維，他們更注重的是直覺。最后，紅牛創(chuàng)始人Dietrich Mateschitz決定忽略調(diào)查的負(fù)面結(jié)果，仍然將紅牛飲料投放市場！

然而，這種個案太少了。在更多的案例中，左腦思維的管理層還是否決了用右腦思維的營銷人員提出的營銷方案。

營銷人的無奈

《中外管理》：您親身的“戰(zhàn)爭”經(jīng)歷很讓人感興趣，能否詳細(xì)講述一場“戰(zhàn)爭”，比如：它是如何爆發(fā)的？“戰(zhàn)爭”進(jìn)程怎樣？結(jié)果又如何？

艾#8226;里斯：很多年前，當(dāng)時引領(lǐng)美國電報產(chǎn)業(yè)的西部聯(lián)盟公司是我們的客戶。這時它獲得了一個進(jìn)軍電話產(chǎn)業(yè)的機(jī)會。

那時美國電話產(chǎn)業(yè)處于壟斷階段，自從法庭推翻了美國電話電報公司的壟斷地位，任何公司都允許進(jìn)入電話行業(yè)了，自然西部聯(lián)盟也決定涉足其中。

然而，西部聯(lián)盟想把原來的名字延用在新的電話業(yè)務(wù)上。這是典型的左腦思維導(dǎo)向的管理層決定。“我們擁有一個偉大的名字（西部聯(lián)盟），為什么就不能把它用在電話服務(wù)業(yè)務(wù)上呢？”這就如“常識”一樣無庸置疑。但是在營銷中“合理”的想法常常是起不了作用的，更起作用的也許是直覺。

我的本能告訴我“西部聯(lián)盟”無法被消費(fèi)者認(rèn)知為一家電話服務(wù)公司，因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智中，“西部聯(lián)盟”意味著“電報”。

結(jié)果還是輸了，推出西部聯(lián)盟電話服務(wù)業(yè)務(wù)，對該公司來說簡直就是一場災(zāi)難。該公司在這次冒險中損失了6億美元，真是一筆大數(shù)目。最終西部聯(lián)盟宣告破產(chǎn)。

在我看來，如果當(dāng)時西部聯(lián)盟能聽從營銷人的話，在電話服務(wù)業(yè)務(wù)上使用不同的名字來影響消費(fèi)者，它有可能成為美國最大的電話服務(wù)業(yè)公司。

類似的“戰(zhàn)爭”還很多。多年以前，我判斷到了個人電腦將成為趨勢，因此我花了一整天說服DEC的CEO推出第一個獨(dú)立的個人電腦品牌，結(jié)果他最終放棄了，而IBM搶占了先機(jī)。

當(dāng)IBM從服務(wù)器延伸到PC領(lǐng)域的時候，我建議IBM在個人電腦領(lǐng)域啟用新品牌。但I(xiàn)BM以當(dāng)時個人電腦是其主要收入，影響巨大為由沒有接受。結(jié)果IBM的PC業(yè)務(wù)累計(jì)虧損超過100億美元，最終出售。

我們還指出GE、施樂品牌延伸進(jìn)個人電腦領(lǐng)域不會成功，新可樂不會成功，但CEO們的邏輯思維聽不進(jìn)去。

在我的咨詢生涯里，曾經(jīng)有多次，我們的營銷直覺都有可能幫助那些全世界大名鼎鼎的公司取得歷史性的勝利，但是管理者的思維常常最終戰(zhàn)勝營銷者的思維，這是一種莫大的遺憾。

左與右的攜手

《中外管理》：企業(yè)在市場戰(zhàn)爭爆發(fā)之前，已經(jīng)進(jìn)行著營銷人和管理人的戰(zhàn)爭，誰都不想看到這樣的“戰(zhàn)爭”給企業(yè)帶來損失。對這樣的“戰(zhàn)爭”有沒有好的解決之道？

艾#8226;里斯：營銷很多時候是不談邏輯和事實(shí)的。誰有最終的決定權(quán)？牌局早已設(shè)定，每個營銷戰(zhàn)略都必須得到管理層的認(rèn)可。

但在營銷中真正起作用的，往往不是以邏輯和分析性思維為主的左腦思考者。我們最近為一個印度客戶完成了一個戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目，這個項(xiàng)目中的產(chǎn)品后來在市場上取得了巨大的成功。但是這個企業(yè)的CEO之后告訴我們：最初他認(rèn)為我們的戰(zhàn)略毫無道理，甚至聽起來很“愚蠢”。但是因?yàn)樗麑锼沟男判模罱K同意實(shí)施我們的方案。現(xiàn)在，我們已經(jīng)成為這個企業(yè)的長期戰(zhàn)略顧問。

這是注定要發(fā)生的。如果你是一個左腦思考的邏輯思維者，你對右腦思維者設(shè)計(jì)的營銷方案不會產(chǎn)生任何熱情，再好的戰(zhàn)略對你這樣一個邏輯思維者來說是毫無意義的。如果執(zhí)行官能認(rèn)識到自己思維的局限性，那么他就會尋找與右腦思維導(dǎo)向的營銷人員合作的方式。

并不是說企業(yè)家都是左腦思維導(dǎo)向，一些偉大的企業(yè)家則并非如此，他們通常是右腦思維導(dǎo)向的。他們有敏銳的視覺感、感性而且習(xí)慣整體性思維。

就拿蘋果公司的CEO史蒂夫#8226;喬布斯來說吧，他的演講總是繪聲繪色。每次演講他都站在一個30英尺寬的屏幕前，播放他很少使用文字的幻燈片。此外，喬布斯也從不對他的新產(chǎn)品做調(diào)查。他更相信他的本能直覺，這是典型的右腦思維。

但絕大多數(shù)的大公司的做法都與之相反。在沒有對新產(chǎn)品和新產(chǎn)品廣告做測試調(diào)查之前，它們是決不會將新產(chǎn)品投放到市場中的。因此在我們的新書中也提到，管理層人員應(yīng)該多花一些時間去更多地了解營銷原則——尤其是“常理”和營銷感覺的區(qū)別。

我們希望營銷人員也能了解管理層經(jīng)常否決他們的方案的原因，尤其是他們需要將提案組織得更有邏輯、合乎表達(dá)和分析。

（本文譯者系里斯（伙伴）中國公司總經(jīng)理）

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