“中國動(dòng)向”的差異化生存

正當(dāng)李寧和安踏為占有國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)相互較勁的時(shí)候，斜刺里突然殺出一匹黑馬——中國動(dòng)向。三年前，中國動(dòng)向在公眾眼里還名不見經(jīng)傳，其代理的意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在中國還面臨出局的窘境，而三年后，它甚至成了中國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

陳義紅的大賭注

中國動(dòng)向的前身李寧集團(tuán)發(fā)起成立的北京動(dòng)向體育用品公司，主要身份是意大利著名品牌Kappa在中國大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家代理商。然而在北京動(dòng)向遭遇了“水土不服”、“非典”天災(zāi)、管理松散等一系列內(nèi)有外國之后，李寧集團(tuán)最終決定將其出售。時(shí)任李寧集團(tuán)CEO、北京動(dòng)向董事長(zhǎng)的陳義紅看好動(dòng)向的發(fā)展?jié)摿Γ幌Т鷥r(jià)以4481.4萬收購了動(dòng)向80％的股權(quán)，成了其最大股東。

就在陳義紅為自己的抉擇心里發(fā)毛之時(shí)，出現(xiàn)了兩個(gè)機(jī)會(huì)：2006年初，Kappa的母公司為緩解現(xiàn)金流短缺，有意出讓中國大陸和澳門地區(qū)Kappa品牌的永久使用權(quán)。而正在這時(shí)，華爾街第二大投資銀行摩根士丹利找到了動(dòng)向。于是陳義紅不惜出讓股份，簽訂不公平對(duì)賭協(xié)議，最終籌得收購Kappa的3500萬美元，隨后北京動(dòng)向正式更名為中國動(dòng)向。

陳義紅最終賭贏了。2006年中國動(dòng)向的凈利已達(dá)3.06億元人民幣，隨著中國動(dòng)向2007年在香港上市，總市值達(dá)到298.7億港元，陳義紅的財(cái)富超過了李寧，中國動(dòng)向也在中國商業(yè)史上寫下了一個(gè)奇跡。

差異化造就市場(chǎng)“新寵”

中國動(dòng)向成功的秘訣在哪里?對(duì)此，陳義紅給出的解釋是——差異化。差異化路線造就了中國動(dòng)向如今的巨大成功。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面，Kappa在中國根本拼不過耐克、阿迪達(dá)斯；而在休閑服飾方面，杰克瓊斯、ONLY又做得更專業(yè)。然而，2004年澳洲Kappa全球會(huì)議上，Kappa的時(shí)尚產(chǎn)品生產(chǎn)線給了陳義紅靈感，他決定為中國Kappa在運(yùn)動(dòng)元素之中注入時(shí)尚潮流風(fēng)格，Kappa就此抓住運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的空擋，走出了一條“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的路線，而這種轉(zhuǎn)型其實(shí)就是陳義紅一直提倡的“差異化經(jīng)營”策略。

差異化發(fā)展路線成為中國動(dòng)向發(fā)展的主要綱領(lǐng)，進(jìn)而從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)線都作出全方位調(diào)整，動(dòng)向?yàn)镵appa中國所勾勒的產(chǎn)品形象，就是一種新興的生活態(tài)度——以休閑的名義放松，以運(yùn)動(dòng)的名義時(shí)尚。這讓中國動(dòng)向抓住了機(jī)會(huì)，2004年以后，Kappa在中國的銷售額迅猛增長(zhǎng)，利潤率甚至超過了80％。Kappa專賣店也由2003年的150多家提高到現(xiàn)在的2000多家。

多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

在陳義紅看來，品牌在銷售上的風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)存在，就當(dāng)前來看，中國動(dòng)向已經(jīng)意識(shí)到了單一品牌可能掣肘公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此，進(jìn)一步的品牌代理、收購對(duì)動(dòng)向而言是必然的。

早在2005年，北京動(dòng)向已與具有百年歷史的歐洲最大運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商L-Fashion公司成功簽署了合作協(xié)議，獨(dú)家代理其Rukka品牌系列產(chǎn)品在中國大陸的生產(chǎn)和銷售。2008年5月，中國動(dòng)向再次宣布，公司將收購擁有Kappa品牌在日本所有權(quán)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)Phenix公司的全部股權(quán)，從而成為Kappa日本的品牌持有人，此舉標(biāo)志著中國動(dòng)向的國際化戰(zhàn)略開始步入具體實(shí)施階段。與此同時(shí)，Kappa kids也在研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中，計(jì)劃于2008年下半年推出，該品牌主要是為了滿足兒童消費(fèi)者的需求，目的在于從娃娃抓起，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。

陳義紅和他的助手們認(rèn)為，“雖然動(dòng)向的現(xiàn)金流很好，但要收購和代理多個(gè)品牌，也需要足夠的資金支持。因此，多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)需要逐漸實(shí)現(xiàn)的未來發(fā)展方向。”陳義紅和他的動(dòng)向顯然已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，相信未來的中國動(dòng)向?qū)?chuàng)造出更大的奇跡。