光頭老聶：要折騰不息，不要奮斗到死

中國改革開放三十年，有一個概念終于被澄清了，這個概念是“策劃”。上世紀八十年代末，中國出現了策劃人，他們活躍在企業和市場之間，以簡單的“出點子”方式，幫助企業應對還不十分復雜的市場問題。時至今日，中國市場已經走向世界，中國的策劃人也正在翻云覆雨的全球市場化經濟大潮中，用自己的行動，打破人們心目中對策劃行業“出點子”的樸素認識。

我們來認識一下他——北京藍之象企劃有限公司董事長聶繼軍。

聶繼軍，人稱“光頭老聶”，篤信自己創制的格言：“簡單做人，用心做事”，并把這句話作為企業文化的訓導詞灌輸給公司的全體員工。

策劃人有個毛病，總是看到事物相對不完美的一面，希望幫人做得更完美，就如英國諺語所說：“手里有把錘子，看什么都像釘子。”“光頭老聶”就有嚴重的“策劃人綜合癥”，在他和他的團隊眼中，世界不是完美的，他們的責任就是盡自己所能，讓世界趨近完美。他手里的那把錘子從上世紀九十年代初創業起，就在企業和市場間敲來點去，把該釘進去的釘子釘進去，不該釘的釘子起出來。

先講一件舊事。位于北京市海淀區的中國康聯電子公司在初創期找到了“光頭老聶”，總經理在電話里說：“我們是自己的企業，沒那么多錢，但是想建立自己的品牌……”當時，光頭老聶被企業強烈的品牌意識和真誠所感動，毅然決定為這家電子公司做全方位的診斷，通過準確的營銷策略制定、精細的品牌形象規劃等一系列“組合拳”，使這家民營的小作坊式企業一躍成為行業中的十大品牌之一，企業效益提升了200％，從此兩個人成了朋友。

這不是一個點子就能解決的。

再看一件新事兒。北京奧運期間，中國匯源果汁突然公布，可口可樂旗下全資附屬公司提出以179.2億港元收購匯源果汁全部已發行股本，匯源果汁將撤銷上市地位。可口可樂這次的中國收購行為，在中國普通百姓中引起軒然大波。

我們問“光頭老聶”：“假如匯源果汁在出賣給可口可樂之前，他們公司找到了你，你會怎樣做?”

他說：“我反對。想拿到國外的資金，可以有很多辦法，但是把品牌給賣掉了，這是一種恥辱。我認為，這段時間的爭論其實是匯源提升品牌的機會，而不是放棄品牌。我更贊成用這次事件來幫助匯源做更大的品牌價值，讓收購變成一種手段。通過這次事件讓更多的人，更多有民族氣節的人擁護這個品牌，而不是賣掉。”

說起來是簡單的幾句話，但假如讓“光頭老聶”去落實它，也絕非幾個點子就能實現的。“光頭老聶”從來不會做那種招搖華麗的點子文章。

據熟知“光頭老聶”的人介紹，他十分地不張揚。我們到了他的公司，發現真是如此。他自己的工作室在地下，地上鮮亮的部分留給前臺接待客人。關于光頭，他曾玩笑地告訴別人，是“買不起洗發水”，實際上剃頭的刀子比洗發水還貴。聶繼軍對我們說“光頭”是個“策劃”，語氣很認真。

不事張揚的“光頭老聶”，卻帶領他的“藍之象”做了很多讓企業和市場很張揚的事，包括：北京國安足球俱樂部新形象策劃；金運地產CI設計、整合營銷策劃、電視廣告片制作；中國中央電視臺東方時空欄目季度獎策劃、設計，活力28集團“活力”純水區域市場整體策劃，中孚藥業產品推廣策劃、影視廣告制作……林林總總。

最近，人們在國內很多超市里都會看到一種叫骨湯水餃的速凍餃子，電視里還有個廣告片：大眾女婿劉儀偉和自己留著蓋兒頭的“兒子”一起，用盡渾身解數，熬制骨湯，再做成鮮美可口的水餃。這個廣告及其背后對這個新品牌的營銷策劃，就是“光頭老聶”一手炮制的，而片子里那個留著蓋兒頭的小男孩，就是他的兒子小聶扮演的。

縱覽聶繼軍和藍之象公司的業務范圍，似乎無所不包，但仔細研究會發現，它們無一不被一個文化的布幔籠罩著。經交談我們得知，文化，正是“光頭老聶”策劃經營行為的根本理念。

“光頭老聶”說自己是個“至今霧里看花”的策劃人。這個“霧”是“悟”字的同音字。這不是他的謙遜，是他在警示自己和勸誡別人。文化，使聶繼軍有了“悟”的能力和執行力，文化是他的策劃案還沒有失敗的記錄，他說，中國策劃行業的發展，經過和一般行業近似的過程，剛開始時，不敢干的人干了，成功了，到后來加入了一批既敢干又在思考的人，這帶來了策劃行業在國內形象和整個行業的變化，這種變化，是悟出來的。

“光頭老聶”受過完整系統的高等教育，從河南大學到北京大學，其間經過了小廣告業務員、設計者，再到開個小公司，幫人代理廣告制作，再到現在，這樣的生活軌跡，很難讓他像何陽那樣去僅靠抖機靈“玩策劃”。

繼軍承認自己不是百事通，但干策劃運行，企業要求五花八門，市場變化詭異莫測，要拿出成功的策劃方案就要通百事，怎么辦?靠抖機靈耍貧嘴可以混個“策劃人”的名頭，混出個金飯碗是不可能的了。聶繼軍說，很多次過春節長假，辦公室就成了他反省的地方。

“我一個人，什么都不干，就在那里反省七天，用七天去琢磨365天，3650天，向前的和向后的。”七天之后，“光頭老聶”走出房間，來到大家中間，就“新人新氣象”了。

市場需要策劃，策劃就像經濟發展的“上帝之手”，只有出發點對，才可點石成金。我們要警惕的只是這只“上帝之手”是在手球場上，還是在足球場上，足球場上它的真名叫“偷手”。

“光頭老聶”不做“偷手”，虛假策劃有錢他也不做。“做策劃行業，可以從產品的創意和策略著手，從無到有，使產品走向市場，這一切行為要遵守的基本準則是真誠，我們要做的是靠真誠走向成功。”聶繼軍說。實際上他現在已經有了自己行為模式的新突破——直接參股到企業中去，讓策劃在企業的骨子里長出來，而不是后天粘上去。

“光頭老聶”博客里有這樣一句話：“人活著就要折騰不惜，奮斗不止。折騰出事兒的是人物，奮斗死的人是廢物。”他折騰和奮斗，所以，“沒時間玩”。企業家們搞沙龍，他參加；朋友們約打高爾夫，他謝絕，回答就是：“沒時間，我還年輕，再老些去打。”他不玩，把時間壓縮了去學習充電，為的是用文化去創制新的策劃，節約他和客戶的市場成本。

“光頭老聶”工作室的一面墻被高大的書架遮擋了，那不是炫耀。那些書，有他自己的策劃作品，有他日常的讀物。還有一部分書，是他在幫朋友搞了策劃后朋友給的“酬勞”。最近他開會對員工說，策劃這個行業越來越不好做了。

“光頭老聶”圈子里的朋友不多，上海的葉茂中是一個，早期中國十大策劃人中僅存的成功者之一。兩人每月都要相約見面一、兩次，葉茂中說聶繼軍“是個做事的人，比較講義氣”。兩人徹夜長聊環顧彼此的現代藝術藏品時，還會產生這樣的感覺——“策劃圈里咱倆還算有文化吧。”葉茂中覺得聶繼軍做得太穩，而他自己則愛冒險。

35歲以后，“光頭老聶”開始擔心自己的創造力會降低，但到今年38歲了，發現自己還在爆發，便很得意卻未忘形，每天幾乎還是讀書到后半夜兩點。

“光頭老聶”肯定還是穩穩地走下去，手里拎著那柄看什么都像釘子的小錘子。他走著，我們看著。