培育電視節(jié)目的原創(chuàng)能力

盡管中國電視競爭已經(jīng)從單一節(jié)目的競爭進(jìn)入頻道競爭階段，但是作為頻道競爭力基本組成和支撐的節(jié)目卻越來越成為各臺(tái)比拼的重點(diǎn)。特別是當(dāng)頻道作為媒體的渠道資源，面臨不再稀缺甚至過剩的窘境時(shí)，“內(nèi)容為王”更成了顛撲不破的真理。由電視劇和品牌欄目相互支撐的頻道結(jié)構(gòu)及播出組合將成為未來相當(dāng)長一段時(shí)間頻道內(nèi)容發(fā)展的趨勢。自制節(jié)目的原創(chuàng)能力對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)，似乎比任何時(shí)候都更加重要。如何提高一個(gè)電視臺(tái)的原創(chuàng)能力，已經(jīng)成為我們管理科學(xué)不可分割的一個(gè)重要部分。

能力定位比創(chuàng)意本身重要

目前通行的節(jié)目創(chuàng)新理念遵循這樣的軌跡：市場研究和細(xì)分，了解觀眾想看怎樣的節(jié)目，然后確定目標(biāo)市場，根據(jù)觀眾和廣告客戶的需要研發(fā)節(jié)目。這個(gè)創(chuàng)新思路本身沒有太大問題，但實(shí)踐中卻常常在第一階段就已經(jīng)擱淺，無法深入和規(guī)范地研究市場，無法準(zhǔn)確回答“觀眾究竟想要看什么”，于是，一切研發(fā)和創(chuàng)新就此停滯。筆者注意到，電視發(fā)展遇到的各種問題中，凡是需要回答“市場在哪里”的，這種情況都廣泛存在。

究其原因，是市場定位理論的局限性造成的。在市場環(huán)境變化愈來愈快而競爭愈加激烈的時(shí)代，僅僅關(guān)注市場機(jī)會(huì)，依靠獨(dú)特的市場定位是不夠的。在深入了解市場的同時(shí)，我們必須學(xué)會(huì)如何進(jìn)行能力定位，就是確定把哪些能力作為發(fā)展的重點(diǎn)，并在這些能力上形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)。能力往往有較好的延展性，能適應(yīng)不同市場的要求。把能力定位作為營銷戰(zhàn)略的核心，在市場發(fā)生巨大變化時(shí)就能夠以能力定位為中心調(diào)整能力組合，服務(wù)于新的需求，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在變革的時(shí)代，這樣的營銷戰(zhàn)略才擁有保證持續(xù)發(fā)展的柔性。具體到節(jié)目創(chuàng)新能力，我們可以選擇定位為“純粹原創(chuàng)”能力或者“獨(dú)特模仿”能力。就中國電視發(fā)展的現(xiàn)狀來看，原創(chuàng)面臨巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)和克隆風(fēng)險(xiǎn)，因此學(xué)習(xí)借鑒國外成熟節(jié)目模式就成為一種“捷徑”。日韓學(xué)歐美，港臺(tái)學(xué)日韓，中國大陸學(xué)港臺(tái)，模仿能力顯然是現(xiàn)階段節(jié)目創(chuàng)新最主要的能力。

目前國內(nèi)電視節(jié)目的創(chuàng)新模仿能力主要是比較誰“學(xué)得快”、誰“學(xué)得好”。所以，模仿能力可以定位為“快速模仿”能力、“差異模仿”能力和“低成本模仿”能力等。電視臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，選擇其中一種作為主要能力定位，而能夠同時(shí)具備以上幾種能力的，在競爭中必然領(lǐng)先。

能力培育比能力定位重要

與市場定位主要關(guān)注“做什么”不同，能力定位除了關(guān)注“做什么”，更加關(guān)注“怎么做”。由于能力的塑造往往需要一個(gè)相對(duì)比較漫長的過程，這個(gè)過程又依賴媒體發(fā)展的歷史路徑，而能力中可以包含許多不成文且不易傳播的隱性知識(shí)，因此一旦媒體培育出自己的獨(dú)特能力，其他媒體難以在短時(shí)間內(nèi)模仿。

在利用新的市場機(jī)遇時(shí)，我們常常會(huì)面對(duì)某些能力的匱乏，這時(shí)就必須判斷，這些缺乏的能力應(yīng)該通過虛擬企業(yè)的形式利用其他企業(yè)的能力，還是尋求自我發(fā)展，抑或這些能力很重要，必須重新進(jìn)行定位，賦予該能力更多資源。

具體來說，為了培育能力，電視臺(tái)的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)該包括以下幾方面內(nèi)容：

新節(jié)目創(chuàng)意或者節(jié)目創(chuàng)新意見提出機(jī)制。也就是由哪個(gè)部門或者哪些部門提出意見，何時(shí)提出，怎樣提出。

提議審查篩選機(jī)制。由有經(jīng)驗(yàn)的人員從提議中初選出有創(chuàng)新價(jià)值的意見進(jìn)入研究范圍。

規(guī)范的研究分析機(jī)制。由專門的市場研究人員進(jìn)行研究，分析各電視臺(tái)同類節(jié)目有哪些、什么時(shí)間播出、風(fēng)格如何、收視率如何、廣告客戶如何，然后與廣告客戶和觀眾座談，與節(jié)目制作部門進(jìn)行各方面信息的反饋及磋商，最后提出大致的節(jié)目定位。

市場檢驗(yàn)機(jī)制。制作樣片并選擇合適的試驗(yàn)平臺(tái)進(jìn)行試播檢驗(yàn)，在設(shè)定的檢驗(yàn)期內(nèi)搜集觀眾和廣告客戶的意見，分析預(yù)測，決定淘汰與否。

超前準(zhǔn)備機(jī)制。無論是新節(jié)目的研發(fā)還是既有節(jié)目的改進(jìn)，都必須有足夠的提前量，這也是搶占市場先機(jī)的保證。否則，倉促上馬只能是勞民傷財(cái)，事倍功半。一般來說，提前量至少需要半年。

節(jié)目跟蹤服務(wù)機(jī)制。節(jié)目作為一種電視產(chǎn)品是有自己的生命周期的。周期到了就要變，就要改。一般認(rèn)為，一個(gè)節(jié)目的生命周期大約為兩到三年，周期到了，不變不改就會(huì)引起收視熱情的減退。因此，重點(diǎn)欄目應(yīng)該有一個(gè)固定的策劃隊(duì)伍，而且最好是第三方的，不要讓日常的編播人員承擔(dān)這個(gè)任務(wù)。由第三方的有識(shí)之士（包括社會(huì)人員）以工作室或?qū)＜易稍兊姆绞綄?duì)欄目提供智力支持和相對(duì)穩(wěn)定的專門策劃，有利于強(qiáng)化節(jié)目的收視表現(xiàn)，放大欄目的成功效應(yīng)，延長欄目的生命周期。

快速?zèng)Q策反應(yīng)機(jī)制。在判斷市場的時(shí)候，不能過分依賴數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能提供一些參考，但最終還是依靠決策者的判斷力，就是對(duì)人性深層?xùn)|西的把握和判斷。節(jié)目好壞的預(yù)期主要看是否能直達(dá)人心，直達(dá)受眾主體的本質(zhì)層面。這不是對(duì)數(shù)據(jù)的即時(shí)判斷，而是人生經(jīng)驗(yàn)的積累。決策反應(yīng)周期過長往往貽誤商機(jī)。應(yīng)減少不必要的組織層級(jí)，盡可能使“決策——執(zhí)行”扁平化，領(lǐng)導(dǎo)層要對(duì)一線充分授權(quán)，明確職責(zé)，縮減決策時(shí)間。

激勵(lì)機(jī)制。節(jié)目創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該由所有參與人員以相應(yīng)的責(zé)權(quán)利方式來分擔(dān)，既要避免無人負(fù)責(zé)，自娛自樂，也要防止壓力過大造成畏難退縮。只有充分調(diào)動(dòng)人員積極性，解除其后顧之憂，整個(gè)機(jī)制才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

電視節(jié)目創(chuàng)新已經(jīng)告別單兵作戰(zhàn)的時(shí)代，新的傳媒競爭時(shí)代對(duì)于知識(shí)智慧的依賴程度更高，對(duì)于傳媒運(yùn)營結(jié)構(gòu)的合理性科學(xué)化要求更高。個(gè)體策劃的方式已經(jīng)無法滿足電視節(jié)目發(fā)展和內(nèi)容競爭的需要，集體研發(fā)不僅是創(chuàng)新發(fā)展的要求，更是媒體核心競爭力的重要體現(xiàn)。有了創(chuàng)新學(xué)習(xí)模仿的能力，我們的電視節(jié)目才能越做越好，越受觀眾的喜愛。

（作者單位：吉林榆樹市廣播電視局）

編校：施宇