完善戶外廣告的監(jiān)管

戶外廣告作為最古老的廣告形式之一，在歷史的長(zhǎng)河中一直扮演著傳導(dǎo)商業(yè)信息的重要角色，在當(dāng)今信息傳播時(shí)代同樣具有極強(qiáng)的自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)策略性的戶外廣告發(fā)布，能塑造出視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、受時(shí)空限制小、高覆蓋率、價(jià)格低廉的廣告媒介，是廣大廠商的不二選擇。

但是，由于我國(guó)的戶外廣告業(yè)缺乏應(yīng)有的行業(yè)規(guī)范和長(zhǎng)效政策引導(dǎo)，導(dǎo)致廣告質(zhì)量良莠不齊，品質(zhì)不高，嚴(yán)重影響城市形象。現(xiàn)階段戶外廣告存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：

設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意。戶外廣告的受眾是戶外環(huán)境中動(dòng)態(tài)的人群，這就要求畫面信息在幾秒鐘內(nèi)就要被人們接受，因此，廣告的畫面與造型要具有創(chuàng)意和瞬間沖擊力，使人過(guò)目不忘。但現(xiàn)在的戶外廣告大都千人一面，缺乏廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容與形式完美結(jié)合的優(yōu)秀作品，在色彩上唯恐鮮艷、醒目不及，將原本清澈的空間涂抹得艷俗不堪、嘈雜躁動(dòng)，直接影響了廣告的宣傳效果，也造成了城市景觀的單調(diào)重復(fù)。

制作粗制濫造，后期維護(hù)差。戶外廣告的主要聚焦點(diǎn)為正面的畫面效果，國(guó)內(nèi)很多戶外廣告一般只注意正面的效果而忽視了廣告的制作工藝和背面處理，而且有些即使是正面也很不雅觀，粗制濫造，背離了對(duì)美感的傳達(dá)，反而成了“視覺(jué)污染”，影響了城市形象和發(fā)展。此外，國(guó)內(nèi)戶外廣告媒體的產(chǎn)權(quán)不明晰，造成戶外媒體經(jīng)營(yíng)者的短視行為，在一定的經(jīng)營(yíng)年限內(nèi)對(duì)戶外廣告設(shè)施的維修投入很少，破壞性地利用使用，使戶外廣告的質(zhì)量大打折扣。缺乏美觀與安全性的戶外廣告難以傳遞宣傳效果，對(duì)于市容環(huán)境、消費(fèi)者安全也會(huì)造成不利影響。

設(shè)置缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理。戶外廣告設(shè)置的位置和數(shù)量應(yīng)根據(jù)廣告的種類特征，結(jié)合具體環(huán)境由統(tǒng)一機(jī)構(gòu)監(jiān)管，但目前國(guó)內(nèi)廣告發(fā)布、管理具有雙重性（工商部門和市政部門），管理責(zé)任不甚明晰，導(dǎo)致戶外廣告“雜亂紛呈”，有的廣告的發(fā)布地點(diǎn)與周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)。這種過(guò)多、過(guò)濫的廣告嚴(yán)重背離了廣告發(fā)布的初衷。

針對(duì)戶外廣告現(xiàn)存的具體問(wèn)題，應(yīng)透過(guò)現(xiàn)象探究其成因，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手，尋找解決問(wèn)題的途徑：

廣告定位要準(zhǔn)確，設(shè)計(jì)理念要?jiǎng)?chuàng)新。戶外廣告的發(fā)布范圍覆蓋了戶外空間與公共室內(nèi)空間的所有范疇，其類型相當(dāng)寬泛，這就要求設(shè)計(jì)人員在廣告創(chuàng)意前期對(duì)廣告進(jìn)行準(zhǔn)確定位，包括廣告的產(chǎn)品定位，即找準(zhǔn)產(chǎn)品的個(gè)性特征和目標(biāo)消費(fèi)群，以確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位，這是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)；市場(chǎng)定位，市場(chǎng)是產(chǎn)品的流通地，因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前還應(yīng)分析研究目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，以目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，選擇目標(biāo)消費(fèi)者容易接受的視覺(jué)形象語(yǔ)言，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，創(chuàng)造有利于產(chǎn)品信息傳達(dá)的途徑；主題定位，戶外廣告一定要根據(jù)其產(chǎn)品和市場(chǎng)選擇特定的宣傳主題，主題應(yīng)明確并著重突出一兩個(gè)方面，不可面面俱到，更不能五花八門，以免分散受眾的注意力。

在廣告定位準(zhǔn)確的前提下，廣告創(chuàng)意應(yīng)力求新穎，別出心裁，具體可通過(guò)聯(lián)想、比喻、象征、同構(gòu)、夸張變形等手法來(lái)表現(xiàn)主題，注意色彩與版面形式的對(duì)比度與協(xié)調(diào)性，以吸引受眾的眼球，好的廣告作品必定是內(nèi)容與表現(xiàn)形式的完美統(tǒng)一。需要指出的是，出色的創(chuàng)意并不是畫面美麗、構(gòu)圖講究的純美術(shù)作品，而應(yīng)融商品信息于廣告主題意境之中，使受眾以新的眼光看待廣告中的產(chǎn)品，從而刺激其購(gòu)買欲望。創(chuàng)新是戶外媒體廣告的根本，優(yōu)秀的廣告作品必然是出色創(chuàng)意的結(jié)果。

加強(qiáng)戶外廣告的統(tǒng)一規(guī)劃。戶外廣告的發(fā)布位置，需要認(rèn)真推敲空間環(huán)境，不僅考慮廣告畫面本身需要，還應(yīng)思考環(huán)境空間的整體效果，做到既避免扼殺廣告本身的固有表現(xiàn)力，又能通過(guò)合理的安排激活空間的潛在可能性。應(yīng)避免在沒(méi)有價(jià)值的地方豎立廣告，同時(shí)避免在廣告效應(yīng)好的地段濫做廣告。戶外廣告的設(shè)置應(yīng)在考慮城市的整體規(guī)劃前提下設(shè)置一個(gè)前瞻性規(guī)劃，使城市戶外廣告設(shè)置與城市整體景觀和諧統(tǒng)一。

完善戶外廣告的監(jiān)管和維護(hù)。戶外廣告的生存發(fā)展需要合理制度，如何規(guī)范戶外廣告是政府和業(yè)界都在考慮的問(wèn)題，單純地強(qiáng)制清理或參照西方模式都不是我國(guó)戶外廣告合理的管理模式，筆者認(rèn)為可從以下方面加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的監(jiān)管：

首先，在戶外廣告的審批階段應(yīng)明確單一的管理機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化報(bào)批程序，設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)潔、清晰的政府審批職能，可實(shí)行窗口辦公，一條龍服務(wù)，包括審核規(guī)劃藍(lán)圖、技術(shù)規(guī)格、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、投放程序和結(jié)果等環(huán)節(jié)，改變現(xiàn)在各個(gè)單位聯(lián)合審批帶來(lái)的行政效率低、項(xiàng)目積壓、缺乏社會(huì)監(jiān)督的弊端，在源頭上改變戶外廣告“婆婆多”的現(xiàn)狀，提高其可操作性。同時(shí)應(yīng)嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入制，加大審批環(huán)節(jié)的透明度，避免無(wú)從業(yè)資質(zhì)條件的企業(yè)和低劣的作品流入市場(chǎng)，避免因?qū)徟还_(kāi)所造成的相關(guān)矛盾。

其次，在廣告使用期應(yīng)加強(qiáng)廣告的日常維護(hù)和管理。考慮到政府部門作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，其人員有限，相對(duì)無(wú)處不在的戶外廣告，監(jiān)管力度難免下降，可考慮發(fā)動(dòng)行業(yè)的力量，如成立廣告主協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，建立行業(yè)保護(hù)體系，加強(qiáng)行業(yè)自律。消費(fèi)者是受廣告影響最大的群體，而且消費(fèi)者群體的范圍最廣泛，因此，加強(qiáng)消費(fèi)者的監(jiān)督權(quán)對(duì)實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管意義重大。最后，還應(yīng)加強(qiáng)媒體的輿論監(jiān)督，形成一定的道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，形成良好的社會(huì)氛圍。

戶外廣告管理的無(wú)序性使這一媒體形式處于弱勢(shì)之中，所幸相關(guān)部門已經(jīng)意識(shí)到了戶外廣告監(jiān)管的緊迫性，并且政府監(jiān)管也已朝理性、透明的方向發(fā)展，希望通過(guò)呼吁對(duì)其設(shè)計(jì)理念的更新、統(tǒng)一的設(shè)置規(guī)劃和完善的監(jiān)管體制，能探索出一個(gè)合理的戶外廣告發(fā)布模式，使其朝著健康、規(guī)范的方向發(fā)展。

（作者單位：河南財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播系）

編校：張紅玲