中國的媒介市場與媒介競爭

我國媒介市場與媒介競爭的現(xiàn)狀

目前我國傳媒的單一化問題突出。我國的傳媒與國際比較，突出的問題是價(jià)值支點(diǎn)過于單一。廣告成為幾乎唯一的收入來源。當(dāng)它達(dá)到飽和的時(shí)候，收入的簡單增長就停滯了。因此，廣告政策一打“噴嚏”，產(chǎn)業(yè)界一有波動(dòng)，傳媒業(yè)就“發(fā)燒和打擺子”。還有，廣告品種的單一問題。例如房地產(chǎn)廣告如果所占比例過高，一旦這個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)跌勢，作為連鎖反應(yīng)，傳媒的經(jīng)營鏈條可能就會(huì)中斷。

都市類報(bào)紙競爭拉開序幕。晚報(bào)都市報(bào)在各地崛起，成為近年來國內(nèi)媒介市場的潮流。如今，都市類綜合性新聞報(bào)的競爭，早已在全國各地拉開序幕。在武漢，除了原先的《楚天都市報(bào)》以外，現(xiàn)在又增加了《楚天金報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》、《長江商報(bào)》等。而在北京，都市類報(bào)紙競爭尤其激烈。尤其是今年以來，短短兩個(gè)月，已經(jīng)冒出或預(yù)告了至少四五種都市報(bào)。除了原有的《生活時(shí)報(bào)》與《北京晨報(bào)》，再加上現(xiàn)在的《勞動(dòng)午報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》等，北京的報(bào)紙市場的競爭可以說到了令人目不暇接的程度。

外國傳媒對(duì)中國媒介市場的爭奪。早在加入ＷＴＯ前，外國傳媒資本就覬覦中國媒介市場，并已經(jīng)擠占了相應(yīng)的利潤空間。如貝塔斯曼早在1995年就開始進(jìn)入中國，與上海新聞出版局下屬的中國科技圖書公司合作，以合資的形式成立了上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，而加入ＷＴＯ后，中國傳媒業(yè)被真正地推向了市場，風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)地增大。

結(jié)合中國實(shí)際談對(duì)策

從以上的分析我們可以看出：中國的媒介市場在獲得自身發(fā)展的同時(shí)，也存在著很多的問題。在中國媒介市場上，既有本土媒介主體之間的競爭，又有本國媒介與外國媒介之間的競爭。在經(jīng)營體制上，既有傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制所形成的障礙，又有改革所帶來的利益沖突。如何正確處理這些問題，就成為中國媒介市場獲得良好發(fā)展的重要保證，同時(shí)，這也是建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要方面。

要解決以上所說的問題，就必須做到以下幾點(diǎn)：

注重媒介經(jīng)營與資本運(yùn)營的結(jié)合。資本經(jīng)營包括兩個(gè)部分：資產(chǎn)經(jīng)營和資本運(yùn)作，收購、兼并、重組是資本運(yùn)營的基本方式，是資本運(yùn)營的物化形態(tài)，參股、入股、上市是資本運(yùn)營的金融運(yùn)作形態(tài)。作為運(yùn)營好媒介的資本，筆者認(rèn)為媒介應(yīng)把握好投資，成功的投資傳媒應(yīng)做到三個(gè)方面。（1）要選準(zhǔn)一個(gè)市場。例如ＩＴ行業(yè)的報(bào)刊，這個(gè)行業(yè)的交易總量有幾千億元，按照交易額的1％到3％用于傳媒的規(guī)律，就能養(yǎng)活《計(jì)算機(jī)世界》、《電腦報(bào)》等媒體。（2）要對(duì)整個(gè)市場有科學(xué)的把握。要達(dá)到目的的路徑設(shè)計(jì)：競爭對(duì)手是誰，讓誰為你買單，如何打動(dòng)他來投資等。（3）投資傳媒不像投資一種物質(zhì)性的產(chǎn)品或提供一種專業(yè)性的服務(wù)那樣簡單，要了解傳媒運(yùn)作的特點(diǎn)，還有中國特色的政治游戲規(guī)則。有些投資者慘敗后仍然沒有弄明白自己的問題出在哪里。例如對(duì)傳媒投入產(chǎn)出的測算、經(jīng)營重點(diǎn)的考慮，還有對(duì)回報(bào)期漫長的等待。一個(gè)傳媒想做出品牌和影響力需要時(shí)間，至少需三年時(shí)間才能達(dá)到投入產(chǎn)出的平衡。

實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營，形成核心競爭力。要從單純的媒體品牌產(chǎn)品競爭到品牌理念所延伸到的各個(gè)領(lǐng)域的競爭。品牌的塑造不容易，媒體成為品牌產(chǎn)品之后應(yīng)充分利用好并延伸開來，不然就會(huì)將辛辛苦苦培育起來的品牌糟蹋掉。延伸品牌包括自身內(nèi)涵的提升和面向社會(huì)的外延的擴(kuò)展。內(nèi)涵的提升應(yīng)包括從內(nèi)容到形式，從看得見的新聞文字稿、版面設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量等有形的形象，到用人機(jī)制、宣傳推介、客戶服務(wù)等無形的形象，在各個(gè)環(huán)節(jié)形成有別于他人的獨(dú)特風(fēng)格，全方位塑造自己的品牌形象。外延擴(kuò)展就是要充分發(fā)揮媒體已形成的品牌優(yōu)勢，利用它的聲譽(yù)和在讀者中的認(rèn)知度，與政府部門、兄弟媒體、中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)、廣告公司等合作，并滲透到會(huì)展、培訓(xùn)、咨詢等社會(huì)上各種活動(dòng)中去。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的品牌有廣泛的社會(huì)影響力之后，他們利用“21世紀(jì)”的品牌，舉辦“房地產(chǎn)”、“金融”等論壇。南方都市報(bào)也舉辦汽車展、房地產(chǎn)展等。參與這些活動(dòng)實(shí)際上是品牌理念的不斷延伸和深化，它既進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力，又會(huì)將廣告客戶等吸引過來，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

要注重本土化經(jīng)營。以本土為根基，在全球范圍內(nèi)耕耘。作為文化產(chǎn)業(yè)，本土傳媒具有天然優(yōu)勢。本土化，其實(shí)質(zhì)是文化的民族性、區(qū)域性問題。文化民族性的核心是民族文化心理，它產(chǎn)生于民族的生存經(jīng)驗(yàn)、文化體驗(yàn)，又深刻影響著它們。兩者相互作用使文化的民族性有深入骨髓的“血緣”，能夠不斷積累和傳承。境外媒體進(jìn)來，也會(huì)盡可能本土化，但是，它們短時(shí)間內(nèi)很難做到，本土化是我們的“先發(fā)優(yōu)勢”。即使它們經(jīng)過一段時(shí)間最終接近本土化，但本土媒體對(duì)民族生存經(jīng)驗(yàn)利益相關(guān)的感受，對(duì)民族文化體驗(yàn)微妙分寸的把握，也將是我們長期具有的“比較優(yōu)勢”。現(xiàn)在需要對(duì)它有清醒的自覺意識(shí)，保持這種優(yōu)勢并發(fā)揚(yáng)光大，把根基扎得更深、更牢，我們就有了強(qiáng)有力的防御武器。例如從以電視劇為主體的娛樂傳播看，近年來國產(chǎn)電視劇有了長足的進(jìn)步，已無可爭辯地占據(jù)市場主流，因?yàn)樗c觀眾在文化心理與生活經(jīng)驗(yàn)上有本土的天然親和。

參考文獻(xiàn)：

1．鄔恩波、陳禮宏：《新聞戰(zhàn)線》，《公信力影響力核心競爭力》，2005（6）。

2．支庭榮：《媒介管理》第二版，暨南大學(xué)出版社，236頁。

（作者單位：華中師范大學(xué)文學(xué)院新聞系）

編校：施宇