對體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的思考

北京申辦2008年奧運(yùn)會的成功，給北京乃至整個中國都帶來了無限商機(jī)，有報(bào)道稱，僅出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)，美國ＮＢＣ廣播公司、日本ＮＨＫ廣播公司、歐洲廣播聯(lián)盟、澳大利亞電視臺、新西蘭電視臺等簽訂2008年奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同的標(biāo)的是15．8億美元，北京奧運(yùn)會組委會從中可獲得可觀分成。①在1960年，羅馬奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用僅為60萬美元。②在不到半個世紀(jì)的時間里，奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格已經(jīng)飆升到當(dāng)年的2000倍以上。那么，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的高昂價值來源是什么？在今天它如何影響著我們的日常生活？本文將對此加以探討。

體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)之所以能賣出高價位，關(guān)鍵在于體育賽事的文化特性。這些特性大多是體育賽事天然具有的，但是它在與電視結(jié)合后，其影響力就被成千上萬倍地放大了。筆者認(rèn)為，它主要表現(xiàn)在以下方面：其一，電視的轉(zhuǎn)播，使體育賽事告別了場地的局限，能夠跨越時空傳播到世界各地，被億萬觀眾同時收看；其二，體育賽事是人體美以及力量、速度、智慧、激情等素質(zhì)的集中體現(xiàn)。體育的本質(zhì)特點(diǎn)是以身體練習(xí)為手段增強(qiáng)體質(zhì)、促進(jìn)人的全面發(fā)展；其三，體育比賽是戲劇性與真實(shí)性的結(jié)合，具有很大的觀賞價值；其四，體育比賽具有強(qiáng)大的明星效應(yīng)；其五，體育比賽是一種“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”，它寄托著人們的民族、國家、地域等群體認(rèn)同感，在和平年代，體育比賽即是表達(dá)這種群體認(rèn)同感的重要途徑。

以上這些因素共同構(gòu)成了體育賽事電視轉(zhuǎn)播的獨(dú)特魅力，也是近年來體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格節(jié)節(jié)上漲的原因。體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格的飆升，給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、傳媒業(yè)的發(fā)展都帶來了良好的機(jī)遇，然而也遭遇了與受眾的“博弈”。

下面以英超電視轉(zhuǎn)播權(quán)為例，談一談體育產(chǎn)業(yè)、電視與受眾之間的博弈。

英超與天空電視臺（ＢＳＫＹＢ）的“雙贏”神話。“為電視而生的21世紀(jì)足球聯(lián)賽”——英格蘭足球超級聯(lián)賽于1992年2月20日創(chuàng)建，由各俱樂部聯(lián)合成立的英超聯(lián)盟有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營。由于球場老化、足球流氓等原因，此前英格蘭的足球俱樂部在歐洲被禁賽，正處于歷史低谷，舉步維艱。此前，默多克“新聞集團(tuán)”旗下的天空電視臺試圖打開英國市場，但也業(yè)績不佳。這時天空電視臺以1．91億英鎊買下5年比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，開創(chuàng)完全依靠電視收費(fèi)體系來支撐英超轉(zhuǎn)播運(yùn)營的先河。從此，要看英超電視轉(zhuǎn)播的觀眾必須向天空電視臺支付收視費(fèi)。

沒想到這一舉措獲得了意想不到的成功，無論在廣播電視史上還是體育史上都掀開了新的一頁。一方面，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益成為英超經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，形成了體育競技與商業(yè)收益的良性循環(huán)。英超聯(lián)盟將巨額轉(zhuǎn)播費(fèi)全數(shù)分給英超各球隊(duì)，球隊(duì)有了充足的資金購買優(yōu)秀球員，比賽踢得更好看了。精彩的比賽吸引了更多觀眾，收視率提高，從而獲得了更多贊助商，也使電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格進(jìn)一步提高。

另一方面，默多克對英超的全球推廣，使如今的英超聯(lián)賽成為全球受關(guān)注程度最高的聯(lián)賽，當(dāng)每輪英超聯(lián)賽進(jìn)行時，全世界共有超過150個國家可以通過直播或者其他方式收看比賽。

同時，天空電視臺目前已成為全球最著名的電視臺之一，默多克也借此成為全球傳媒界著名“大鱷”，身價在過去的15年間增長了5倍，個人財(cái)產(chǎn)超過110億美元。英格蘭現(xiàn)有超過700萬戶的付費(fèi)電視觀眾，每月會為收看英超支付35英鎊。天空電視臺體育頻道有820萬個數(shù)字機(jī)頂盒，一年的收視費(fèi)達(dá)32億英鎊。③

“天盛英超事件”。在中國，1９94年北京電視臺和廣東電視臺率先直播英超聯(lián)賽，1997年后，上海等其他省市電視臺也逐步開始轉(zhuǎn)播。長達(dá)14年的轉(zhuǎn)播史在中國培養(yǎng)了大批英超球迷。從中國球迷收看英超聯(lián)賽開始，為適應(yīng)各個不同時區(qū)球迷的欣賞，英超將聯(lián)賽分散在周六、周日、周一進(jìn)行，盡量將強(qiáng)隊(duì)的賽事分時段，保證直播的觀賞性。

但是，2007年年初，上海天盛傳媒宣布以高價購得2007～2010年英超中國大陸的播出權(quán)。2007年8月后，中國球迷結(jié)束了免費(fèi)收看英超的歷史，英超聯(lián)賽只在付費(fèi)的數(shù)字電視頻道歐洲足球頻道播出。這一頻道收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：188元／月，388元／半年，588元／年，廣東地區(qū)粵語解說為688元／年。④

天盛公司成立于2006年3月，是由國有的廣東電視臺和境內(nèi)民營資本以51％和49％的股權(quán)比例合資成立，負(fù)責(zé)運(yùn)營廣東電視臺的付費(fèi)頻道“歐洲足球頻道”。⑤此前，英超在中國市場的轉(zhuǎn)播權(quán)屬Ｅｓｐｎ星空體育（迪斯尼旗下體育頻道Ｅｓｐｎ與星空體育在亞洲的合資企業(yè)）。由于境外電視臺不能在中國落地，該公司采取將轉(zhuǎn)播權(quán)搭售廣告打包出賣的方式，賣給地方電視臺，因此球迷看球賽是免費(fèi)的，實(shí)際是廣告商在為球賽付費(fèi)。“天盛事件”改變了中國球迷對英超的收看模式，從免費(fèi)看節(jié)目到“付費(fèi)買節(jié)目”，這引起了輿論嘩然。在中國，一年花600元左右看英超是否符合國情，遭到了許多人的質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)上球迷對天盛的謾罵、抵制之聲更是不絕于耳。而目前天盛的發(fā)展前景也不容樂觀，它的足球轉(zhuǎn)播權(quán)大都簽到2010年，如果運(yùn)營情況不佳，天盛將不僅面臨資金回收的問題，轉(zhuǎn)播權(quán)擁有者是否會繼續(xù)與其合作也將成為問題。

如果說英超聯(lián)賽與天空電視臺的“雙贏”反映了體育業(yè)和傳媒的聯(lián)手發(fā)展，那么“天盛英超事件”就充分反映了體育業(yè)、傳媒與受眾的博弈。筆者認(rèn)為，對于稀缺的電視資源，付費(fèi)收看是媒體市場發(fā)展難以逆轉(zhuǎn)的趨勢。但是，體育節(jié)目電視轉(zhuǎn)播權(quán)的高昂價格建立在受眾的文化認(rèn)同心理基礎(chǔ)上，必須尊重受眾的權(quán)利——受眾的支持才是電視業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

注釋：

①馬驍：《奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的法律分析》，《電子知識產(chǎn)權(quán)》，2003（4）。

②駱正林：《奧林匹克運(yùn)動與電視機(jī)構(gòu)的半世情緣》，《體育文化導(dǎo)刊》，2005（4）。

③《英超付費(fèi)電視歷史回顧：球隊(duì)患上轉(zhuǎn)播權(quán)依賴癥》，《體育新報(bào)》，2007年6月27日。

④張邦松：《付費(fèi)英超：一樁危險(xiǎn)的生意》，《新世紀(jì)周刊》，2007（20）。

⑤李娜：《天盛：從付費(fèi)英超開始》，《ＩＴ經(jīng)理世界》，2007（8）。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）

編校：張紅玲