競爭·合作·共贏

近年來，隨著互聯網在世界范圍內的興起，網絡媒體呈現出較快的成長態勢。網絡媒體與傳統媒體的未來發展之路究竟如何，越來越成為傳媒業內人士共同關心的話題。本文試從傳統媒體與網絡媒體各自的優劣勢來談談兩者的關系。

一、網絡媒體影響力直逼傳統媒體

網絡媒體以其自身的傳播優勢，不可避免地對傳統媒體造成巨大的沖擊。面對屏幕，整個世界如同搬進了你的家，沒有距離感，突破了時空限制，你可以從全球網站獲取全球任何一個角落的信息。網絡媒體讓你想知道什么就知道什么，想什么時候知道就什么時候知道；而傳統媒體則是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時候知道，你才能什么時候知道。這種差別是顯然的，它將大大削弱人們對傳統媒體的依賴而使受眾紛紛投向網絡的懷抱。

網絡媒體特點中的強時效性使信息的傳遞不受任何時空限制，往往一件事情剛剛發生就已上網，網絡媒體可以做到實時傳播、同步傳播、連續傳播。

網絡媒體的交互性功能使網友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發布者，人們可以在任何時候、任何地方向任何一個擁有網絡傳輸設施的人提供信息，網友按動鼠標，就可以進行互動交流。網絡媒體與受眾之間的交流更方便、更及時、更接近，在傾聽讀者呼聲、接收反饋等方面都比傳統媒體要技高一籌。

網絡媒體突破了時空觀念和媒體限制，表現出極大的開放性。網絡中每一個成員都可以平等地共享網上信息，在世界任何地方，只要有計算機，只要與互聯網接通，就可以獲取發生在世界任何一個地方的信息，網絡將信息自由的空間下放給每一個普通老百姓。網絡媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統媒體無法提供的享受與權利。

但是，網絡媒體在目前也有著自身難以克服的缺陷：一是缺乏原創新聞信息資源；二是缺乏新聞信息的權威與真實可靠性；三是雖有一部分網絡媒體也具有新聞許可發布資格，但短時間內難以形成精良的新聞采編人才隊伍優勢；四是缺乏傳統媒體幾十年發展起來的品牌形象等。因此，網絡媒體要真正成為大眾媒體，還有很長的路要走。

二、傳統媒體魅力依然存在

傳統的三大媒體中，報紙新聞是以文字傳播為主，記者在報道復雜的新聞事件時只能采取單一的、線性的報道方式，對客觀多元的新聞事件需要做抽象的概括，因此難免與客觀真實有所差距；受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價值的、迎合大多數人的閱讀取向的信息，因而缺乏個性的完整，不能全面滿足受眾的閱讀需要；受出版時間的限制，報紙新聞的更新速度只能以“天”為單位，在當前信息時代，報紙的新聞時效性和新聞承載量遠落后于網絡；發行量受數量和地域的限制，導致新聞源有限和傳播覆蓋面有限；印刷的報紙存儲繁瑣，檢索查詢更是勞心費力。同時，傳統媒體信息傳播過程多是單向傳播，即新聞機構向受眾傳播，沒有受眾的信息反饋這一環節，受眾只能被動地接受信息，而缺少公開就信息發表意見的途徑。

但即使這樣，傳統媒體在與網絡媒體的博弈中也不能說是優勢盡失。傳統媒體具有信息供應者的獨家優勢，專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的新聞實踐經驗，都不是網絡媒體在短期內可以造就的。僅就報紙而言，其傳播優勢依然十分明顯。首先，報紙是思想紙、觀點紙，有著網絡媒體所無法企及的深度優勢；其次，在中國文化習慣中，閱讀一直是知識階層的主要生活內容，這是漢字所具有的獨特魅力決定的，所謂“閱讀快感”是視聽永遠不能取代的；再次，報紙在應對歷次媒體的挑戰中，借助新技術也在不斷地豐富完善著自己的表現形式和傳播手段。傳統媒體在同網絡媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，不斷地吸取網絡媒體的某些優勢，因此將會形成與網絡媒體長期共存的局面。在這一長期共存時期內，傳統媒體不會也將不可能遏制網絡媒體的崛起。同樣，網絡媒體也不可能完全取代前輩的位置。從這個意義上說，傳統媒體與網絡媒體之間的合作與互動，不僅是可能的，也是必然的。

三、網絡媒體與傳統媒體在競爭與合作中共同發展

從媒體家族發展來看，不是一種媒介的產生就意味著另一種媒介的消亡，正如電視的產生之于報刊、廣播，網絡媒體也不會輕易便能取代傳統媒體。

當前情況下，網絡媒體的發展還必須依賴于傳統媒體。網絡媒體自身存在的受帶寬限制和缺乏信息源等缺陷，都可以從傳統媒體中得到補益。

傳統媒體也需要在網絡媒體的推動下不斷實現自身的創新和完善。如改革新聞機制，大力發展多媒體新聞，開發網上點播新聞、網上圖像新聞等，以便與未來信息高速公路接軌。目前，已有眾多傳統媒體與網絡媒體聯姻，實現資訊共享和傳播介質的互動，不少傳統媒體開發了網絡版或電子版等新的形態。傳媒巨頭魯珀特·默多克在新加坡向廣播團體發表演講時，認為報紙、電視、電影等將能經受住來自網絡媒體的挑戰。他說：“新型媒體的繁殖并不就敲響了老媒體的喪鐘，現實證明不是這樣，所有這些行業都做得不錯。”

網絡媒體如何在更精準的前提下，更好地發現受眾有價值的需求，做好更有針對性的各種傳播，是網絡媒體的一個挑戰；而傳統媒體需要做的是，如何在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋。

網絡媒體與傳統媒體只是傳播介質不同，但網絡技術的運用有利于整合媒體的內、外部資源。未來媒體絕對是公信力取勝的時代，網絡媒體未來會與傳統媒體實現和達到更好的融合。在互聯網時代，介質與傳播形式發生了變化，但傳播的性質、流程以及新聞的特色要求并沒有根本性的改變，因此，網絡媒體將不可能真正取代傳統媒體，二者只會在競爭中合作，在合作中共贏。

（作者為今日安報社總編輯）

編校：楊彩霞