打造城市和地域文化的“視覺名片”

用影像打造城市和地域文化的“視覺名片”

電視宣傳片作為一種電視傳播的形式和傳媒手段，以強烈的視覺沖擊力和影像的震撼力來樹立城市形象，展現地域文化特色，以及在重大主題活動（如北京奧運會、文化藝術節）的內容告知與宣傳等方面，都起著越來越重要的作用，被稱作一個城市或地域文化宣傳的“視覺名片”。

電視宣傳片是一種介于廣告和專題片之間的電視作品樣式，長度一般在5～10分鐘，比廣告要長，比電視專題片又略短，它一方面要讓影像畫面有廣告般的沖擊力和震撼力，一方面又要有散文化的結構來支撐整部作品，能在較短時間內傳遞飽和的信息量，并給觀眾帶來強烈的審美感受。因此，電視宣傳片的這種“視覺名片”也就有了“廣告化的影像＋散文化的敘述”的創作特點。

廣告化的影像：視覺的沖擊與震撼

在影像創作中，廣告對畫面的要求非常高，廣告時間短，鏡頭少，要求在每一個畫面中都有飽和的信息量和強烈的視覺沖擊力。在宣傳片的創作中，會使用一些不同的創作方法，來強調畫面，以達到廣告畫面般的沖擊力和震撼力。

航拍畫面的使用——超常視角帶來的視覺震撼。航拍畫面的視角在影視拍攝中被稱為“超常視角”，會給觀眾帶來平時所無法感受到的視覺體驗，中央電視臺拍攝的《望長城》、《再說長江》等大型紀錄片都大量使用航拍，央視拍攝過的《飛越神州》，江蘇省廣播電視總臺的《空中看江蘇》都是全部采用航拍視角拍攝。

宣傳片特別偏愛航拍畫面。《金陵暢想》在宏大的交響樂演出的推進下，大量航拍的畫面貫穿全片：低空拍攝南京的城市建筑、紫金山、玄武湖、中山陵……不僅視角開闊，有著俯瞰的舒展，而且帶有較強的畫面動感，給人帶來強烈的視覺沖擊力。《水韻江蘇》，以航拍集中展現了江蘇境內長江段建成的數座長江大橋，形成畫面積累效果，用航拍拍攝標志性建筑，展現了江蘇大地的物華天寶和輝煌的建設成就。

航拍一般是利用直升飛機、超輕型傘翼飛機、熱氣球、飛艇，甚至遙控飛機等航空器在飛行中拍攝的運動畫面，容易和配樂形成聲畫相應的旋律，所以，在宣傳片的拍攝中常采用航拍作為表現手段。

精心組織拍攝的畫面——構圖美、情感美和紀實美的交融。為了讓宣傳片有廣告畫面的表現力，拍攝上與紀錄片、專題片所呈現的紀實美學的風格有所不同，不是簡單地對所要表現的內容進行再現，而是強調了影像的“表現”，強調畫面的審美意味，注重影像的畫面造型，從構圖、影像、光線上精心組織畫面。如張藝謀執導的成都的城市宣傳片《成都，一座來了就不想離開的城市》中，杜甫草堂、戲臺、都江堰等地拍攝的鏡頭和現代的成都街景交織在一起，形成鮮明的對比。江蘇省廣播電視總臺拍攝的《水韻江蘇》中，戴著學士帽的大學生迎著鏡頭歡快走來，在秦淮河中劃槳的皮劃艇運動員、在明代的古城墻下疾馳而過的自行車運動員……這些畫面都是編導精心組織拍攝的，追求的不是一種紀實的真實感，而是要表現出一座城市的古老與現代、安寧與動律的對比和交映，這些精心組織拍攝的畫面，追求藝術的真實，而非生活的真實，形成強烈的構圖美。

宣傳片作為一種表現性很強的類型，除了客觀的畫面拍攝，還可以使用一些帶有創作者濃烈主觀感情色彩的寫意畫面，比如在《成都，一座來了就不想走的城市》里，透過杜甫草堂圓形的門洞，一座蜿蜒小橋伸向濃濃的綠意深處，一個紅衣女子的背影翩然進入，又如夢般地淡出，這是片中的敘述者對成都的夢幻的想象與追憶，有強烈的寫意性。

除了精心設計的畫面，還有一些是紀實拍攝時抓拍到的和從一些紀實的影像資料中挑選出來的畫面，這些畫面往往比較生動、有較好的細節和情節性，和航拍畫面表現出的氣勢、規模等宏大敘述不同，這些抓拍、搶拍的紀實畫面也有著精心設計的那些唯美的畫面所不具有的真實性、生動性。

散文化的表述：形散而神聚

在表現城市或地域文化的宣傳片中，多為散點式的呈現，其結構方式借鑒了專題片的形式，采用散文化的結構方式，形成形散而神聚的敘述特點。

以人物的主觀視點和人物的行動作為線索和結構——《成都，一座來了就不想離開的城市》。“我奶奶跟我說過，成都，是一個你去了就不想回來的地方，她現在年紀大了，出不了遠門，就讓我把成都拍回去，給她看看。”《成都，一座來了就不想離開的城市》以第一人稱敘事，用一個外來者的視角來打量他眼中的成都，片中還設置了“奶奶”和“小譚”一虛一實兩個人物，“奶奶”是作為成都記憶的形象化符號存在，“小譚”是作為現在成都的代言者和“我”的對話者出現。

整個影片是“我”在“小譚”的陪同下對成都方方面面的游歷，敘述不斷地以“我”和手持的ＤＶ攝像機所代表的主觀視角和客觀的畫面交替展現。在杜甫草堂：“這是奶奶記憶中的草堂，我猜想她年輕時一定在這里留下了許多美麗的夢”，畫面上一個新世紀的孩子以慢速鏡頭牽著風箏在草堂奔跑，風箏就是夢的視覺呈現，語言和影像將歷史和現實充滿情感地融合了起來。通過“小譚”的話：“成都是一座被水滋養的地方”，引發了“我”對“兩千多年的都江古堰流淌著這座城市的歷史”的感嘆，再從歷史跳躍到現代，通過“我”的講述，將成都這座古老與現代并存的美麗城市的氣質和風韻一一展現開來，“在這個城市，我每天都能感受到生命質感的氣息”、“這個城市充滿著節奏感，那動與靜的變換真讓我有些著迷”。一方面，這種語言的表達方式本身就是散文化的語言，而主觀視角以講述者“我”的感受，來替代電視機前觀眾的感受，“我”作為敘述者也就是替代觀眾在體驗、在欣賞、在感覺。

這種敘述視角的特點是視點具體，不易空泛，就像一個朋友坐在你的面前，向你娓娓道來他對一座城市的印象和體驗，通過“我”的見聞和游歷，把它的方方面面串聯和銜接起來，自然流暢，通篇形成統一的語境，充滿感性和情感色彩，對觀眾而言，容易產生貼近性、親和力和親切感，所以是一種非常好的表達方式。

以客觀視角和意象符號構成敘述線索和結構——《水韻江蘇》。第一人稱、主觀視角追求的是親切和貼近，而客觀視角往往追求的是比較宏大和開闊的敘述風格。客觀視角也被稱作“全知視角”，這種敘述方式的優點是比較自由和靈活，但缺點是容易空泛和概念化，為了避免在創作中出現這樣的情況，在敘述中往往會以一個意象化的符號作為切入點和貫穿作品的線索，這樣會把敘事點落到一個比較具體的視覺形象上，避免空泛，同時，一個好的符號貫穿在一部作品中，就成了銜接和統領的“神”。《水韻江蘇》就是以“水”作為貫穿全片的一個意象化的符號，從現實的“水”：江蘇是唯一兼具“江河湖海”四種水域特征的省份，長江、太湖、運河、秦淮河等所代表的不同的意義，以及由水而延伸出的水鄉之韻、舟楫之利、遠航之先、文化之脈等方面，進而上升到交流和溝通，上升到“世界上的水是相通的”這樣一個面對世界的姿態的命題，將“水”的象征性、符號性和意象性挖掘出來，整部片子講述了江蘇的地理、人文、科技、教育等方方面面，卻又緊緊圍繞著“水”、圍繞著這個貫穿的意象，做到了形散而神不散。

以音樂的節奏來作為線索和結構——《金陵暢想》。除了以上兩種敘述特點外，還有一種是完全以音樂作為貫穿的線索，全片沒有解說詞，完全依靠音樂的節奏和段落來組織作品，因為宣傳片的一大功能是展示，所以“音樂＋畫面”就成了一種賞心悅目的形式。

南京電視臺拍攝的《金陵暢想》就是這樣的一種結構方式，畫面內容由兩部分構成：一部分是在開闊的廣場上演出的交響樂隊演奏的畫面，另一部分就是南京市不同方面的畫面展示。畫面根據音樂來配合剪輯，由于音樂形成了一個貫穿性的主題，它以展現為最終目的，展示性強、情感性強，同樣可以取得很好的宣傳效果。

作為展現城市風采和地域文化的“視覺名片”，電視宣傳片的作用變得越來越重要，電視宣傳片也在創作中逐漸形成了自己的創作特點，掌握了這些創作特點和創作方法，就可以拍出更有風格，更美、更精致的電視宣傳片，就可以在電視屏幕上看到更多精彩的“視覺名片”。

參考文獻：

1．高鑫：《電視藝術美學》，文化藝術出版社。

2．魯道夫·阿恩海姆：《藝術與視覺思維》，四川人民出版社。

（王方為南京藝術學院傳媒學院院長助理、廣播電視藝術系主任；周獴為江蘇省電視總臺電視編導）

編校：張紅玲