探索農業科普期刊運作的新模式

隨著互聯網技術的發展及全球經濟一體化、貿易一體化、信息一體化的進程日益加快，以至于我們的文化、政治也受到影響。隨之而來的是傳統距離的消亡、傳統結構的消亡、傳統秩序的消亡，我國的農業也開始站在全球統一大市場上規劃它的發展目標，農資、農產品、農業企業已不只是在自家門口競爭了。農業發展、區域經濟發展、企業發展均須放到一個全球的統一大市場去考慮。因此，農業期刊社如何規避農村市場限定報刊征訂“八百元”、創新發展、擴展領域，提高國際競爭力，怎樣快捷、有效、精確地獲取信息、提高期刊出版品位，高質量地“擴散信息”，擴大期刊發展領域已經成為相互之間競爭的關鍵之一。于是，農業科普期刊如何運用信息化手段發展期刊的新運作模式，擺到了農業科普期刊出版者的面前。

農業科普期刊滯后因素與面對的沖擊

發展滯后的各種因素。農業科普期刊由于長期地受地域條件和原經濟管理體制的制約，使農業期刊的出版者已經習慣了自上而下編輯出版計劃的安排模式，加之大多數農業期刊出版技術落后、編輯出版者與經營發行者的理念高度分散、編輯的信息來源于管理部門的計劃和任務；每一期出版的內容為誰服務，怎樣遴選文章和設定欄目布局，都由出版宗旨所定或上級安排，編輯們更關心的是編校多少文字不出錯，文字量愈多，個人利益也就愈豐厚；文章不求科技含量，發行不求數量、期刊不求影響力。在瞬息萬變的市場上，農業科普類期刊還沒有彰顯出新創舉。

由于各個期刊社環境的原因，農業科普期刊出版者所具有的前沿科技素質普遍較低，駕馭市場的意識缺乏，對國際上期刊經濟運行機制又不太熟悉。加之完全市場化后，沒有固定、可靠的發展渠道取代原政府職能為農業期刊出版者提供的發展模式，使他們獲取發展的支撐條件十分有限，配套的政策也很落后，發展程度與他類期刊相比顯得格外滯后。此外，他們在收集、辨析和處理有關市場預測，不斷變化的策略，應該及時作出決策等，都很是困難。經常表現出的是市場主宰他們，而不是他們主宰或駕馭市場。以至于自2004年以來農業科普期刊出現增加出版周期不增效等現象，且日益嚴重，“小生產與大市場”之間的矛盾進一步加劇。

面對的沖擊。近幾年，紙質的農業科普期刊面臨的最大對手是數字化期刊、光盤、網絡，以及與農民之間的信息化鴻溝。據河南省農調隊最新的調查顯示：在河南國有大中型企業中已有90％基本實現了信息化，60％的小企業、80％的中型企業、96％的大型企業都已經上網。在農業方面，國家最大的農業信息中心網絡系統顯示，河南41．6％的國有農場、46．8％的畜牧場和52％的鄉級農技中心都裝備有計算機網絡，可以進入或獨立設在各種農業網絡上。農村電腦普及率方面，河南已經達到平均每10萬戶29臺。截至2007年12月，農民用于生產上網的用戶人數約250萬人。在全球網絡風靡、信息產業高速發展的今天，依靠傳統的農業生產技術推廣體系發行農業科普期刊，現有的編輯出版農業科普期刊的模式，已不能適應當前的形勢，更不能從容應對所面臨的挑戰。因此，提高農業科普期刊信息化程度，加快信息發展進程，轉變編輯生產、經營體系已變得格外必要。

發展變革的轉變要素

職能的轉變。在市場經濟體制下，面對瞬息萬變的市場信息，農業期刊出版者僅有出版好期刊的熱情和積極性已遠遠不夠，傳統的勤快和懶惰，似乎已不是刊社富裕和貧窮的主要原因，他們或貧或富，更多的則取決于市場，市場的主體已成為農民讀者和涉農企業。因此，要促進刊社經濟的發展和編輯增收，刊社必須轉變角色，從過去的“三拍（拍馬屁、拍文章說大話、拍大發行量）”、“催編輯催訂數”進行宏觀調控，必須主動主宰或駕馭市場，從政策上規范讀者市場秩序。延伸和擴大農業科普期刊的服務領域，為農民讀者、聯辦企業提供科技、信息、資本、組織中介、示范等微觀的服務。

設立必要的研發體系。計劃經濟體制或市場經濟下的農業科普期刊沒有研究開發體系，由理論到技術到產品再到市場都是文字表白，這樣編輯出來的期刊已遠遠不能適應市場的需求。據有關資料顯示，目前我國的農業科技進步貢獻率為40％左右，而農業科普期刊為其所做的貢獻率是個未知數；我國農業科技成果轉化率僅為30％～40％，而農業科普期刊所起到的推動作用從未見報道過。難道農業科普期刊在市場經濟條件下、信息時代中將失去它應有的作用嗎？所以，筆者認為設立必要的研發體系可以為農業科普期刊的發展服務。

編輯思想有必要轉變。據2006年河南統計資料顯示，隨著大批農村務工人員的流動，河南省現有的農村勞動力受教育程度呈現新低，文盲或半文盲率又返回到15．88％，小學程度仍是35．42％，中學程度占37．27％，其中受高中教育的僅占11．61％。同時農村還存在一支數量可觀的文盲梯隊，每年大約有160萬人不斷地“充實”著本應呈自然遞減的文盲大軍，而且原已脫盲的人口有20％的復盲率。與此同時，政府部門每年實施“陽光工程”向外輸送有文化知識、有技能的勞力160萬人。雖說農村人口眾多，其識文斷字能力和理解能力并不是我們所想象的那樣。發展致富從業渠道也因自身素質低而受到限制，種種因素又使其難以在農業上、生產上提高收入。還有一種跡象是，目前農業職教體系的落后以及農業教育教材的陳舊，已經出現用過去的知識教現在的學生來解決將來的問題，農業院校學生流失的現象日趨嚴重。這些現象，必須成為我們農業科普期刊關注和研究的對象。比如，針對農村現狀，期刊不以文字就以圖釋形式出版，是否更為暢銷？

期刊出版模式的轉變。傳統的農業科普期刊出版模式是：刊社按照農業系統的推廣體系思想進行技術、知識和信息的傳輸，用于普及農業科學技術知識，是建立在自上而下的等級制度基礎上的一種職能。基本上按“作者來稿——編輯出版——推廣人員——農民”的途徑進行“擴散效應”。這種推廣模式有很多局限性，編輯出的推廣內容，對基層推廣人員來說，可能就面臨著接受這些研究成果的問題，如何勸說那些農民去學習的問題；對農民來說，這些內容或許脫離了農民生產的現時環境，與實際所需相去甚遠的問題。或許對農村現有的群體沒有吸引力的問題。科普期刊單一的出版模式也難以適應多元化、復雜化，以及現代化的農業技術推廣工作的現實需要。必須吸引企業、農協組織等非政府組織來共同參與期刊的出版工作，我們的期刊才更有活力。

期刊發行理念的轉變。目前我國的報刊發行渠道存在“包袱中”（讀者的信息全然不知）、“賣藥不開方”（發行雜志管不了內容）、期刊社對發行市場反應欠靈敏。而且郵局渠道和自辦的發行渠道發出的雜志很多都棚架在鄉村基層領導手中，農戶讀者很少、學用的讀者更少。并且，讀者在訂閱雜志時，從未考慮到是在買技術，使得知識貶值，雜志的價值體現不出來。期刊的時效性差、服務不到位現象大面積存在。農業科普期刊社必須改變過去的發行理念，在雜志發行成本上提高銷售知識技術以及產權的理念。在過去的郵發、系統發行的基礎上，引導企業和農協組織等專業從事者的共同參與發行，把長期讀者用戶列為我們的會員，加上我們對出版市場反應靈敏些、期刊針對性更強些，發行才有擴張的活力。

發行工作策略的轉變。當前農業科普期刊發行很難，郵發與自辦都是盯著村級組織的“八百元”在努力工作。因為僧多粥少，產生出地區之間封鎖和部門之間封鎖的狀況，且比較嚴重。在農村，雖說是農業科普期刊，但很難獲取大的發行量。現行的出版模式的期刊社很難獨辟新渠道。由此，必須開展多種形式的合作與聯合，刊社有必要培育扶持聯結新型農戶和優秀涉農企業，發展或探索貿工農一體化發行經營模式，逐步建立符合市場經濟發展要求的現代發行雜志的模式。比如，雜志與農資產品捆綁配送、雜志出版的內容與市場動態、農資使用、良種種植、良種養殖技術等從細節上吻合，引導企業介入。與農協組織聯合辦刊、針對所需出版、把長期讀者用戶列為我們的會員，由農協發行，是值得我們嘗試或探索的。

出版理念的轉變。由于現有的農業科普期刊基本上是以國有單位為經營模式，原來的資金投入多數是國家資金。農業科普期刊由于完全市場化先天不足，對銀行、信用社以及企業對期刊的投入在出版理念上也受各方環境的制約，農業科普期刊社的人員不敢用規模化或產業化的模式發展農業科普期刊社。這種觀念必須轉變，從實踐中扭轉。

信息來源與擴散的轉變。農村現有的農業生產者科技文化素質較低，市場意識缺乏、獲取信息滯后、營銷辦法落后，加上沒有固定的、可靠的渠道為其提供產前、產后服務，他們在收集、辨析和處理有關市場信息，技術變化，農資應用、相對價格等信息上，并作出決策時，感到很是困難、很不適應。因此，農業科普期刊社應建立全方位的信息采集、處理、發布、傳輸系統，逐步實現農業科普期刊信息化數據庫，完全介入互聯網。發布科普期刊信息、發展農業科普期刊社。

關于構建農業科普期刊出版新體系模式的構想

基于上述觀點，在市場經濟體制下，農業科普期刊如何更好地向集約化、規模化、產業化發展，進入信息時代的快車道，構建農業科普期刊出版新模式和新體系已十分必要。

建立基于期刊—企業—農戶—產品—市場互聯網絡的信息化農業科普期刊出版模式的構想。

構建期刊信息采編中心：成立網絡編輯體系，主要職能是采集、整合、分析、處理政府信息、媒體信息、行業協會信息、市場信息。主要工作是，建立市場動態、市場行情、農業技術等數據庫，為客戶、為期刊出版流程和經營提供垂直的個性化服務。

構建農產品銷售指導服務中心：主要工作是，在雜志和互聯網上搭建信息發布系統，讓生產者與經營者能直接在雜志上和網上發布供求信息，并建立農產品業務平臺，打通讀者用戶、經營者與消費者之間的通道，在他們之間建立無縫式鏈接。該中心的職能是整合資源、中介、提供平臺及認證服務。

構建優秀農資推廣銷售中心：主要職能是，產品采購、檢測、認證、宣傳、包裝。主要工作是，篩選中外農業生產資料廠商及其產品，并為讀者或客戶提供服務。

通過以上三個中心的建立，并進行產品與企業的強大品牌的再造、高素質人才的培養與引進、先進的管理機制的建立、雄厚的資本運作。內部高度智能化、信息化的管理，外部建立基于電子商務的網絡系統，形成期刊總部管理、控制中心，并外延設立省級聯合儲運物流中心和縣級工作站。

省級儲運物流中心。刊社應聯合社會現有的物流儲運單位協作。刊社的主要職能是協調總部及縣級工作站的工作，進行產品的調配。主要工作是建立并篩選縣級工作站，為縣級工作站進行統一的CIS服務、利用強大的技術力量培訓支持，組織科普推廣員隊伍的建立與儲備。

縣級綜合工作站。是利用現有的農業服務體系直接為讀者用戶進行技術指導、信息服務、產品銷售，并成立以下服務中心：聯合成立縣級信息中心，在縣級信息中心的基礎上設立在線技術推廣服務中心，成立農產品銷售指導中心。

新機制的建立還必須具備以下兩個條件。

出版期刊具有前瞻性：能充分利用互聯網技術、現代信息技術，將物流、信息流、資金流很好地整合起來。發揮集約化期刊的大優勢，做大做強期刊。

運行機制具有適用性：因地制宜、突出重點、抓住矛盾，制定出操作性強的方案，通過努力可變成現實的步驟，穩步實施，力爭盡快見成效。

新出版體系要解決的有關問題。

運作前：對會員出版什么（編輯內容）？一般的編輯無法把握，難以分析瞬息萬變的市場信息，對市場前景的預測更難以把握，需要組織多項專業研討會進行編務會議論證。積極解決農協組織與刊社聯合發行運作的利益事項。

運作中：期刊和刊社擁有的互聯網怎么配套服務？一方面既要考慮配套政策和配套的服務，又要考慮雜志以及企業產品的配送與銷售等問題；另一方面又要考慮種養技術的服務費用的解決問題，以及資金投入與運轉經營費用保障問題。

運作后：會員產品賣給誰？需要解決渠道的問題，需要組織、中介、運銷的信息；農產品加工信息，需要解決項目來源和市場銷售問題，以及利益分配問題。

歸納以上問題，關鍵是要解決一個信息反應問題、一個技術落實問題、一個農資產品配送和會員產品的銷售問題。農業科普期刊社運用互聯網的建立實現信息化、參與電子商務，有著良好的前景，是期刊發展的機遇。

參考文獻：

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（作者單位：《河南農業》編輯部）

編校：施宇