中國網(wǎng)絡(luò)民意下的跨文化傳播

近年關(guān)于我們是否正在跨進一個所謂的“網(wǎng)民時代”的觀點受到熱議，可以看出，網(wǎng)絡(luò)民意的影響已經(jīng)從虛擬蔓延到了現(xiàn)實。隨著以兼容化、數(shù)字化、交互性、多媒體、開放性、個性化、全球性等為特征的網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，文化傳播的主體——人，在和網(wǎng)絡(luò)的互動中形成了一個獨特的網(wǎng)絡(luò)語境。

本文以《功夫熊貓》（以下簡稱《熊貓》）這部“中表西核”的影片在面對中國市場時所激起的反應(yīng)為例，淺析在網(wǎng)絡(luò)民意的影響下，跨文化傳播所呈現(xiàn)的動態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)時代的民意表現(xiàn)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳媒組織作為實際中的“把關(guān)人”，掌握著信息取舍、傳播的主動權(quán)，具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。①但是在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)民意使“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”的權(quán)利進行了轉(zhuǎn)移。

“把關(guān)人”權(quán)利的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)的特性使人們接收和發(fā)布信息的渠道多元化、豐富化，同時也增強了人們“挑戰(zhàn)權(quán)威”的勇氣，使大眾媒體不能獨享“守門人”的權(quán)利，“門”的擴展將“把關(guān)人”的一部分權(quán)利轉(zhuǎn)移給了受眾。“把關(guān)人”權(quán)利的轉(zhuǎn)移也給了網(wǎng)民極大的信心及其對互聯(lián)網(wǎng)影響力的期待，鼓勵了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上披露深層次需求，并提高其“警惕性”及對信息的過濾能力。

“議程設(shè)置”的雙向化。“議程設(shè)置”是基于傳播媒介和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系而成立的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介時代信息源的多元化，受眾不僅僅安于接收由媒體“設(shè)置的議題”，而通過網(wǎng)絡(luò)形成一些新的信息源對媒體施加影響，在一定情況下，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)民意為媒體“設(shè)置議題”的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)民意的聚集使主流媒體或決策機構(gòu)重視原本不關(guān)注的人和事，甚至根據(jù)網(wǎng)絡(luò)民意“設(shè)置議題”，這在《熊貓》的“抵制”致使四川地區(qū)延遲放映的事件中有所表現(xiàn)，權(quán)利中心偏斜正在網(wǎng)絡(luò)時代的全球化交流中體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)民意在跨文化傳播中的作用表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)民意的力量是長尾理論的一種表現(xiàn)。長尾理論是由美國人克里斯·安德森基于網(wǎng)絡(luò)時代提出的理論，他認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。②網(wǎng)絡(luò)民意正是以往不能從主流媒體得到表現(xiàn)的眾多“尾部”民意的集合，通過匯集“細流”而成“大海”。

網(wǎng)絡(luò)民意使跨文化傳播的信宿呈現(xiàn)多元性和復(fù)雜化。以對《熊貓》的態(tài)度為例，僅在筆者隨機統(tǒng)計的大型門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪、搜狐）上的50位網(wǎng)友中，就有十分喜愛、喜愛但為中國動畫惋惜、感到悲哀、無所謂、覺得是對中國文化的褻瀆、認為是“糖衣炮彈”式的文化侵略、排斥、極度反感、抵制、反對抵制以及兼以上幾種的不同態(tài)度，并各占相當比重；但是對《熊貓》和《功夫之王》（后者的中國血統(tǒng)還多一些）的態(tài)度中，50人中有37人支持《熊貓》，3條支持《功夫之王》，5條都反對，4條為其他意見，與單獨面對《熊貓》時的態(tài)度有較大不同。這也反映了網(wǎng)民心理的復(fù)雜性，也可以理解為人性的復(fù)雜性。因為“在虛擬空間中，現(xiàn)存在于現(xiàn)實生活中的文化價值觀念與實際行為之間的距離消失了，人性中的惡得到了全方位的發(fā)泄和滿足”。③網(wǎng)民可以“盡情”宣泄，并在虛擬的身份下隨時“重塑”自己的言論，并且“再也用不著通過‘精神反思’或‘知覺能力’來實現(xiàn)和維持‘理性’、‘精神’、‘道心’等了”。④

網(wǎng)絡(luò)民意對跨文化傳播的監(jiān)督作用。在對待本土文化時，基于共同的倫理道德基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)民意的監(jiān)督作用表現(xiàn)在通過對倫理道德的高度敏感來過濾文化渣滓。偏離人們對于道德規(guī)范普遍預(yù)期的行為，往往會激起他人的警覺其至憤怒，挑戰(zhàn)中國傳統(tǒng)道德的行為往往會成為網(wǎng)絡(luò)中參與度高、觀點碰撞激烈、影響力大的話題，“虐貓”、“辱師”、“范跑跑”等一系列驚爆網(wǎng)絡(luò)的事件著眼點都在于道德期望的違背。而在對待外來文化時，網(wǎng)絡(luò)民意的監(jiān)督作用體現(xiàn)在對價值觀念的把握上，對于和中國核心價值觀念不一致的外來文化，表現(xiàn)出強烈的“文化反彈”。

在本土和外來文化的交互作用中，不同文化模式的交流有時會造成“文化震驚”⑤現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)民意在一定程度上引導(dǎo)了“震驚”后的理性反思，將外來文化的優(yōu)劣與中國文化現(xiàn)狀進行對比思考，像是在百度上關(guān)于“功夫熊貓反思”的搜索就有156000篇，而“功夫熊貓中國文化”的搜索則達到1740000篇。網(wǎng)絡(luò)民意對跨文化交流的監(jiān)督主要是自發(fā)性的，存在一些盲目性和隨意性，這也使加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管更加必要。

網(wǎng)絡(luò)民意成為網(wǎng)民自發(fā)控制社會越軌的手段。社會越軌，是指社會成員（包括社會個體、社會群體和社會組織）偏離或違反現(xiàn)存社會規(guī)范的行為。⑥它包括違法行為、違警行為和違規(guī)行為三種，網(wǎng)絡(luò)民意對社會越軌的控制主要體現(xiàn)在對違規(guī)行為的控制上。網(wǎng)絡(luò)民意通過“民意長尾”的力量對越軌行為形成倫理道德和社會輿論上的壓力，從而利用網(wǎng)民的力量自發(fā)懲治文化的偏差。對于消極性社會越軌，網(wǎng)民自發(fā)組織“人肉搜索引擎”，利用網(wǎng)絡(luò)將當事人高度曝光于人們的審視之下，企圖以輿論的壓力懲治越軌行為，以彌補法律對于道德違規(guī)等行為的空白；對于社會發(fā)展起積極進步作用的積極性越軌行為，如拼客，網(wǎng)絡(luò)民意通過“病毒式傳播”對其進行倡導(dǎo)、推動，使其逐漸被主流文化所接受；對于暫時對社會生活影響不明顯的中性社會越軌，如流行、時尚，網(wǎng)絡(luò)民意通過分析和爭論，使其性質(zhì)、走向、影響逐漸明晰，進而加以控制。

網(wǎng)絡(luò)民意對跨文化傳播的信源進行解構(gòu)再造。在網(wǎng)絡(luò)這個多元化的環(huán)境下，不同對象對同一傳播者傳遞的同一內(nèi)容的反應(yīng)的多樣化，表現(xiàn)得更為突出。

對信源的切割。中國網(wǎng)絡(luò)民意對信源的切割突出表現(xiàn)在歷史環(huán)境積累而來強烈的防御心理、民族情緒和愛國情緒（不排除其中的受害者心理和敏感情緒），使網(wǎng)民在面對外來文化時下意識地對其進行切割、分辨，并挖掘任何“可疑”點。如有網(wǎng)友認為，《熊貓》將代表中國文化的主角阿波的師傅，設(shè)定為產(chǎn)自美洲的浣熊，反映了影片“侵略”的實質(zhì)和對我國文化的褻瀆。

對信源的延伸。通過“群眾的力量”，網(wǎng)民將眾包表現(xiàn)得淋漓盡致。不論是營利還是非營利的“網(wǎng)事”，都可以看到網(wǎng)民將其烙印上自己的痕跡，網(wǎng)絡(luò)給了人們自我展現(xiàn)意愿的無限可能。有人根據(jù)《熊貓》論證姚明和許三多就是現(xiàn)實版的“功夫熊貓”，與此同時，“色戒版”“功夫版”“海盜版”的阿波也大量“上網(wǎng)”。

對信源的曲解。網(wǎng)絡(luò)因其自由、開放的輿論平臺，使各種成分、目的的信息得以傳播，“放羊小孩的話”通過網(wǎng)絡(luò)使人難辨真假，致使網(wǎng)絡(luò)民意易受到誘導(dǎo)，起到推波助瀾的作用。

中國網(wǎng)絡(luò)民意對跨文化交流的啟示

“民意的長尾”在網(wǎng)絡(luò)上的釋放，有其客觀性，但更應(yīng)該引起我們主觀的思考和探討。

（一）本土看本土：網(wǎng)絡(luò)民意和現(xiàn)實民意究竟存在多大的一致性，是文化工作者在把握網(wǎng)絡(luò)民意時應(yīng)思考的問題。《熊貓》“抵制門”在虛擬和現(xiàn)實世界遭遇“冰火兩重天”，高額的票房收入表明現(xiàn)實中人們并非不買賬，那么是否這就意味著網(wǎng)絡(luò)民意監(jiān)督作用的放空？首先，《熊貓》只是個案，不能絕對地看待；其次，在把握網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實民意的一致性時應(yīng)該注意考察網(wǎng)絡(luò)民意的邏輯性，感性但不乏理性支持的網(wǎng)絡(luò)民意才利于和現(xiàn)實的民意取得一致，畢竟人們從虛擬回到現(xiàn)實后還是要受到理性的約束。

（二）本土看世界：本土文化在向世界傳播的時候，探索的重點應(yīng)該逐漸從“怎么說”向“說什么”推進。威廉·伯恩巴克的實施過程重心法也可以應(yīng)用在這里，這從《熊貓》和《功夫之王》的成敗上可以體現(xiàn)。這兩者都是將西方文化的內(nèi)涵包裹在中國文化的外衣下，但是《熊貓》在“主創(chuàng)核心沒有華人”的情況下“拿下”了中國市場，而《功夫之王》在導(dǎo)演、演員大量“中國化”的基礎(chǔ)上卻落得慘敗，在兩者故事構(gòu)架（說什么）都較單薄，差別就在于表現(xiàn)形式（怎么說）。

（三）世界看中國：外國文化進軍中國有著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟、社會原因，從社會控制的角度來看，外國文化在遭遇中國網(wǎng)絡(luò)語境的時候，要注意適應(yīng)中國的文化道德，避免成為消極性越軌行為，而應(yīng)盡量成為積極性或中性的越軌行為，通過網(wǎng)絡(luò)民意的監(jiān)督，得到中國文化市場的接納。

網(wǎng)絡(luò)民意使跨文化傳播的信宿呈現(xiàn)多元性和復(fù)雜化，并對跨文化傳播的信源進行解構(gòu)再造，同時起到監(jiān)督和社會控制的作用。網(wǎng)絡(luò)民意的作用也使中國網(wǎng)絡(luò)語境呈現(xiàn)新的特色，在這個新語境中，我們要注意提高表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的能力，并結(jié)合虛擬和現(xiàn)實的互動作用增強“軟實力”的核心競爭力。

注釋：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2005年版，161頁。

②克里斯·安德森：《長尾理論》，中信出版社，2006年。

③④楊伯溆：《新媒體傳播與跨文化交流——人性、因特網(wǎng)與全球傳播的普世文化內(nèi)涵》，2003年。

⑤⑥鄭杭生等：《社會學(xué)概論新修》（第三版），中國人民大學(xué)出版社，2003年，73頁，412頁。

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：施宇