廣播廣告的經(jīng)營(yíng)策略

在廣告投放中，投放廣告的決策方是最重要的，是否要在廣播媒體中投放廣告，在哪個(gè)頻率、哪個(gè)時(shí)段投放，投放多少?gòu)V告等，都是廣告主和廣告公司考慮的事情，于是，發(fā)現(xiàn)價(jià)值并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)便成了電臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

從聽(tīng)眾的角度來(lái)看，廣播可謂是“無(wú)處不在”，聽(tīng)眾可以不受時(shí)間、空間的限制，不受工作和休閑的限制，不受地點(diǎn)和收聽(tīng)工具的限制，隨時(shí)可以收聽(tīng)廣播，這種流動(dòng)收聽(tīng)是廣播的一大特點(diǎn)，也是廣播的優(yōu)勢(shì)，廣播媒體因此被稱(chēng)為“移動(dòng)”媒體。相比較電視媒體短短的幾個(gè)小時(shí)的“黃金時(shí)間”來(lái)說(shuō)，廣播聽(tīng)眾的收聽(tīng)時(shí)間更為分散，從早上6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，都有許多人在收聽(tīng)廣播。所以，有效地利用廣播的時(shí)間資源，廣告客戶(hù)可以在眾多媒體投放方式中選擇適合自己的投放方式進(jìn)行廣告投放。比如安排輪番播出的“轟炸式”廣告，也可以安排30分鐘甚至更多的專(zhuān)題廣告節(jié)目。可以安排軟性贊助廣告，也可以安排硬性的品牌廣告。

廣播廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是在“經(jīng)營(yíng)”受眾。因此，可以說(shuō)廣播的核心價(jià)值在于受眾的多少，即聽(tīng)眾規(guī)模，以及是什么樣的聽(tīng)眾。知道了聽(tīng)眾規(guī)模數(shù)據(jù)之后，必須看到聽(tīng)眾背后的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)包括：覆蓋地區(qū)的水平及增長(zhǎng)率、商品銷(xiāo)售額、消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成、目標(biāo)聽(tīng)眾的收入水平及購(gòu)買(mǎi)力、目標(biāo)聽(tīng)眾的消費(fèi)構(gòu)成、目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)各類(lèi)商品的消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)）數(shù)據(jù)、目標(biāo)聽(tīng)眾的消費(fèi)行業(yè)與習(xí)慣等，這些數(shù)據(jù)不僅可以幫助廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)分析廣播媒體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)價(jià)值，還可以用作廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓，增強(qiáng)廣告客戶(hù)對(duì)廣播廣告的信心，讓客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)充分發(fā)揮它的市場(chǎng)價(jià)值。

廣告客戶(hù)一般只關(guān)心他自己的目標(biāo)群體，對(duì)與其產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的聽(tīng)眾并不在意，這也與廣告預(yù)算中的目標(biāo)達(dá)成息息相關(guān)。因此，廣告經(jīng)營(yíng)者要研究廣播收聽(tīng)群，分析聽(tīng)眾特征，找到與客戶(hù)共同的“利益點(diǎn)”，才能較好地將電臺(tái)或節(jié)目的廣告時(shí)間推銷(xiāo)出去。

對(duì)聽(tīng)眾除了從性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入等個(gè)人屬性角度分析得到具體特征外，也可以從個(gè)人偏好、生活習(xí)慣、性格特征等方面來(lái)區(qū)分。例如，我們經(jīng)常提到的“流動(dòng)聽(tīng)眾”、“白領(lǐng)聽(tīng)眾”、“出租車(chē)人士”、“私家車(chē)車(chē)主”、“外來(lái)打工者”等名詞。由于這些群體在生活方式和消費(fèi)能力方面更加具有同質(zhì)性，所以從這個(gè)角度分析聽(tīng)眾特征往往對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)更有幫助。聽(tīng)眾需求的多元化，必然導(dǎo)致聽(tīng)眾群體的多樣化，這也使廣播市場(chǎng)呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)。聽(tīng)眾市場(chǎng)的細(xì)分化，催生出了一些新的聽(tīng)眾群體，他們分別是白領(lǐng)聽(tīng)眾和流動(dòng)聽(tīng)眾。

對(duì)于老年聽(tīng)眾群和學(xué)生聽(tīng)眾群，大家很容易理解，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)很多人都會(huì)覺(jué)得，聽(tīng)廣播的主要是老年人和學(xué)生。調(diào)查結(jié)果顯示，收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾分別有約20％和15％是老年聽(tīng)眾和學(xué)生聽(tīng)眾。而最近幾年，新出現(xiàn)的聽(tīng)眾群體是我們必須高度關(guān)注的，一個(gè)就是白領(lǐng)聽(tīng)眾群，一個(gè)就是私家車(chē)車(chē)主聽(tīng)眾群。這兩個(gè)聽(tīng)眾群的出現(xiàn)，令廣播聽(tīng)眾的含金量，即聽(tīng)眾的市場(chǎng)價(jià)值大大提升。因?yàn)椋最I(lǐng)人士和私家車(chē)車(chē)主階層的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)能力，是任何一個(gè)商家，包括廣告主和廣告公司都不能忽視的。某項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)27％的高收入家庭的年收入超過(guò)5．1萬(wàn)元。實(shí)際上，目前有車(chē)族家庭的平均年收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，到2010年，我國(guó)私家車(chē)保有量將超過(guò)2000萬(wàn)輛。

“有車(chē)族”以及他們的家庭成員，還有其他乘車(chē)的人，組成了一個(gè)規(guī)模龐大的特殊聽(tīng)眾群。一般來(lái)說(shuō)，“有車(chē)族”都是高收入家庭，年收入幾乎都超過(guò)5萬(wàn)元，而且，擁有私家車(chē)給家庭或個(gè)人帶來(lái)更多的，是生活方式和消費(fèi)觀念方面的影響和變化。這也是近幾年全國(guó)各地的交通電臺(tái)火爆的主要原因。

為適應(yīng)聽(tīng)眾市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)，電臺(tái)的類(lèi)型化和專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)也更加明顯，專(zhuān)業(yè)更出色、定位更明確。從整體來(lái)看，類(lèi)型化電臺(tái)已經(jīng)超出了一些綜合電臺(tái)的水平。一方面，電臺(tái)應(yīng)根據(jù)不同聽(tīng)眾群體的收聽(tīng)習(xí)慣和需求來(lái)編排節(jié)目。另一方面，也更加方便廣告公司以及廣告主在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，針對(duì)不同的產(chǎn)品和廣告客戶(hù)的行業(yè)特點(diǎn)，有針對(duì)性地根據(jù)“特定的受眾”和“特定受眾的節(jié)目”投放廣告，以達(dá)到更好的廣告效果。應(yīng)該說(shuō)，專(zhuān)業(yè)電臺(tái)的定位能夠更好地滿足不同聽(tīng)眾群體的收聽(tīng)需求，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面也可以做到更加有針對(duì)性。隨著廣播電臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，聽(tīng)眾市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，以后將會(huì)出現(xiàn)一些只針對(duì)特別的某個(gè)小群體的“類(lèi)型化”電臺(tái)，這將是廣播業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必然趨勢(shì)。

綜上所述，廣播市場(chǎng)有很大的上升空間以及未挖掘的潛力。廣播市場(chǎng)擁有大量的聽(tīng)眾規(guī)模，以及豐富的時(shí)間資源。相對(duì)于其他媒體而言，廣播媒體的廣告成本相對(duì)較低，廣告制作業(yè)相對(duì)容易，靈活性強(qiáng)等。

雖然說(shuō)廣播是一個(gè)有潛力的媒體，但是廣播人仍要注意以下幾點(diǎn)：

一是要通過(guò)走廣播專(zhuān)業(yè)化創(chuàng)新來(lái)鎖定市場(chǎng)。我們要把頻率專(zhuān)業(yè)化，市場(chǎng)細(xì)分化，把受眾的目標(biāo)群體分配得更細(xì)、更明確，從而形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，例如我們目標(biāo)聽(tīng)眾鎖定的是白領(lǐng)，那節(jié)目定位就是圍繞這樣一個(gè)群體所關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行節(jié)目制作、編排。

二是節(jié)目?jī)?nèi)容要推陳出新，包裝推廣要到位，廣告形式要多樣。

三是我們要通過(guò)服務(wù)去贏得市場(chǎng)。其實(shí)就是對(duì)聽(tīng)眾進(jìn)行跟蹤服務(wù)，以受眾的需求為工作重點(diǎn)，要求節(jié)目?jī)?nèi)容必須扎根于社會(huì)生活，那就要求主持人融入社會(huì)、融入生活，并影響生活。

四是在重點(diǎn)抓好經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，必須改革管理體制，改變經(jīng)營(yíng)模式，如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和摸索產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

五是技術(shù)的創(chuàng)新。廣播一定要依賴(lài)于技術(shù)的支撐，要搶占頻率資源，開(kāi)辦新的頻率，加大投入改善覆蓋，增強(qiáng)廣播的競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，廣播事業(yè)要發(fā)展，要靠由外到內(nèi)的科學(xué)管理機(jī)制，建立一套對(duì)節(jié)目制作、播出環(huán)節(jié)、廣告經(jīng)營(yíng)、費(fèi)用支出和人員的使用進(jìn)行科學(xué)調(diào)控的管理機(jī)制。再加上我們廣播人的不斷努力、堅(jiān)持，我們有理由相信，廣播不會(huì)再是“弱勢(shì)媒體”，廣播將是未來(lái)的主流媒體，廣播廣告也必將是廣告主投放選擇的最佳媒體。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺(tái)）

編校：張紅玲