淺議品牌節目與受眾的心理

如今，媒體間日趨激烈的競爭已改變受眾多年來形成的收聽習慣，廣播受眾分流凸顯。社會生活的變化，信息量的陡增，人們的知識結構、興趣愛好、思維方式的轉變，使受眾心理需求不斷提高，新形勢下的廣播人必須思考廣播的前進和持續發展。因此，掌握聽眾的心理定勢、研究聽眾的心理要求，不斷調整市場定位，才能打造深入受眾之心的品牌節目。

品牌是廣播節目的立足之本

品牌對于企業而言，是企業發展質量的一個高度濃縮的成功標志。對于廣播而言是一個頻率的支柱。如今品牌已成為巨大的無形資產，即“品牌資產”。它們對企業的發展起著不可估量的導向作用。對廣播來說，良好的品牌效應意味著市場占有率及市場收聽率，以及與之密切的廣告收入。

愛瑞克·祖恩在《廣播繼續生存》中預見：未來的聽眾，不是僅僅就收到30至40個臺，他們將能夠連接幾百個頻道，甚至有專門為盲人設立的電臺，以及任何你現在不能聽到的內容。正是專業化、本地化使美國廣播業成功走出低谷，而不斷創新又使他們獲得長久的生命力。因此只有不斷地先于其他媒體開發出新形式和新格局，才能保住自己在媒體中的一席之地。也只有不斷研究受眾在新媒體態勢下的心理變化狀態，才能把握準確的市場定位。而品牌的樹立是廣播形象的縮影，它起到的不僅僅是畫龍點睛的作用，而是以點帶面的靈魂作用。

品牌的打造要與時俱進。一檔品牌節目的形成與成熟需要幾年甚至更長時間的積累，只有在節目的堅持與傳承中與時俱進，真正體現“三貼近”的方針，研究受眾在不同時期的心理狀態與收聽心理，才能讓節目深入人心。只有在節目的運作和成長過程中不斷地挖掘品牌的內涵，不斷滿足受眾的審美與心理需求的前提下，才能使品牌節目具有強大的生命力，任何一檔受眾喜歡的優秀欄目都體現了這一點。

一是新聞“三貼近”的本質內涵就是貼近現實生活中的群眾，真實反映現實生活中群眾的生存、發展狀況。倡導節目的貼近化、本土化。

二是求新、求活、求特，為節目本土化融入新鮮的血液。受眾的認知心理是普遍存在的，這是一種尋求信息的心理現象，尋求信息的目的是減少或消除周圍環境的不確定性，從而更好地生存和發展。人們希望通過廣播獲得相關的知識信息。同時，在新形勢下對傳統媒體有了更高的要求，因此，體現時效性和加強與受眾的互動性是吸引受眾的方式之一。比如新聞事件的模擬再現、主持風格的演播化，都是積極的嘗試。

三是加強策劃推廣才能提高品牌的認知度。如今各頻率節目設置更加細化，只有樹立精品意識，以點帶面，以專推精，才能推出精品節目；只有加大品牌推廣力度，才能使品牌節目深入人心。

研究受眾心理是塑造品牌節目的前提

長期以來，對于受眾收聽廣播的心理分析在于求新、求奇、求知、求近、求真、求美等方面。這其中有著歷史與文化的背景，同時也與受眾自身的審美情趣與心理訴求有直接關系。受眾在收聽節目時，首先需要在大腦中引起反應，在心理上引起共鳴。如果符合自身的心理規律，人們就容易接受，若違反心理規律，人們就拒絕接受。

主持人之所以能發揮其對受眾的影響力，除了社會分工的特殊性及自身素質外，很重要的是受眾的心理需求，這些心理的總和，構成了實現影響力的社會心理基礎。

心理學與社會學研究表明，人類對于出色的人會有一種自發的崇拜心理。優秀的主持人往往以自己獨到的見解、出色的語言、個性的魅力打動并吸引一大批受眾。比如中央電視臺的敬一丹、白巖松等，其獨具特色的主持風格及聲音特點所塑造的豐滿形象牢牢抓住了廣大受眾。

成功的主持人對受眾心理的影響是顯而易見的。其影響因素應包括品格因素、能力因素、知識因素和情感因素等諸多方面。在實際工作中，知識淵博、業務素質高，在某些方面有專長的人本身就擁有某些優秀因素，自然會形成一種凝聚力，其主持的節目使受眾產生依賴感，形成相應的收聽忠誠度，而這種優秀因素就形成了對受眾的影響與引導。

我們看到許多牙膏廣告，其中的主要角色是穿著白大褂的醫生。醫生身份的獨特性影響了受眾，這是由于人們對醫生的專業性與權威性的認同。符號學告訴我們，在這里，“白大褂”等同于“醫生”。其實這是認同感的一種表現，社會一致性的認同感在不斷影響和左右著大眾的行為。

不同的節目類型有與之相對應的收聽群，其認同感也不盡相同。當主持人與受眾在觀點上接近時，會使聽眾產生信任感、親近感，視主持人為“自己人”。而當主持人的觀點與受眾中的個體相悖時，又往往引起其逆反心理。有逆反心理的聽眾，通常是定向的心理反射，總是隨著傳播者反復灌輸某種新聞信息，隨著時間的推移而逐漸加強；加上傳播的正面信息與實際上存在的反面信息同等或背離，甚至落差懸殊，引起聽眾情緒波動，容易導致逆反心理。

德國社會學家伊麗莎白·內爾·紐曼在1974年提出了“沉默的螺旋”理論。該理論以人的趨眾心理為依據，認為人總是害怕處于孤立位置，當自己的意見處于少數派時就不會將它表達出來。因此，占支配地位的或日益得到支持的意見就會更有優勢，看到這種趨勢并相應地改變自己的觀點的個人越來越多。從認知心理學的角度來說，這種壓力實際上打破了人們認知過程中同化與順化的平衡發展。而廣播在原有的與受眾的交流方式下，比如在信件、熱線電話的基礎上，融入短信以及相應網絡平臺的留言功能，使得在新傳播條件下，受眾的交往空間得以極大地擴展，其互動性和溝通性進一步提升。

主持人在節目當中塑造的形象時刻影響著受眾的忠誠度及認同感。因此只要掌握受眾心理活動的規律，與受眾平等對話，充分調動受眾的參與意識，增加節目的可信程度，采用多種傳播手段，深入受眾當中，受眾的心理活動是完全可以駕馭的?？傊?，廣播節目就是通過受眾的聽覺獲取新聞信息的，受眾獲取新聞信息的感受是檢驗廣播節目質量的尺度。要想辦好廣播、提高節目質量，就不能不研究聽眾對新聞需要的心理效應。只有充分研究聽眾的心理需求，找準節目市場定位，精心策劃、制作，才能打造更多品牌節目，才能真正實現廣播節目的價值。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺）

編校：張紅玲