如何應對在中國的海外傳媒

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展促進了傳播新技術(shù)、新媒介在世紀之交的迅猛發(fā)展，傳播全球化已經(jīng)成為一個活生生的事實，可以說當今世界從相當大的意義上說是一個傳媒的世界。

在這樣一個傳媒的世界里，中國作為世界的一部分，必然無法脫離這個圈子，并且還要與這個圈子發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。最重要的是，在本世紀之交對中國來說是實現(xiàn)復興的重大機遇期，中國如何崛起？中國的崛起與世界各國的關(guān)系是什么？中國的崛起對世界意味著什么？這一系列問題縱然與多種因素有關(guān)，但現(xiàn)在撇開其他的因素不談，單看世界傳媒在這個過程中所起到的作用。

我們先了解一下，究竟目前海外傳媒在中國傳媒市場占據(jù)一種什么樣的地位。改革開放后，世界各大傳媒紛紛進駐中國。盡管中國對于海外媒體還進行著嚴格的控制：好萊塢每年只能在中國放映20部電影；電視公司更是只有很少的市場份額。然而，維亞康姆、美國在線—時代華納、新聞集團、迪斯尼等都在尋找在中國開展業(yè)務(wù)的有創(chuàng)造性的方法。一名美國娛樂業(yè)公司的管理人員說：“有很多領(lǐng)域是不許海外媒體公司進入的，因此你就要尋找縫隙努力鉆進去。”目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)縫隙的包括：主題公園（環(huán)球）、少數(shù)地區(qū)的電視落地權(quán)（新聞集團和美國在線—時代華納）、藝術(shù)家管理（BMG唱片公司）、發(fā)放授權(quán)（時代公司）、大規(guī)模演出管理（MTV和Channel V）、多功能影院（華納兄弟）、讀書俱樂部（貝塔斯曼）。在各種盈利業(yè)務(wù)中，海外傳媒公司的重點在于品牌宣傳：以盡量多的形式把自己的品牌呈現(xiàn)在中國人面前。MTV和Channel V近年來都成功地宣傳了自己的頒獎盛典，MTV不僅和中央電視臺進行了合作，還在飛機上播放錄像，這主要是為了讓商業(yè)用戶看到自己的標志。而在所有媒體業(yè)務(wù)中，電視的潛力最大，不過，在電視上，基本上見不到這些公司的影子。MTV只能以低廉的價格向中國提供兩段6小時的節(jié)目。MTV和Channel V在中國都沒有真正賺到錢，盡管它們實現(xiàn)了運營盈利。在中國，這一巨大市場還是由本地企業(yè)控制著。在電視領(lǐng)域進入中國最深的是默多克。他的STARTV已經(jīng)獲得了在廣東省小部分地區(qū)24小時播放的權(quán)利，鳳凰衛(wèi)視擁有了十個聯(lián)合制作伙伴，但是他們離贏利還有很長一段路要走。聯(lián)合制作這種后門業(yè)務(wù)可能是海外公司最好的生存方式。ESPN STAR與湖南電視臺一起制作足球節(jié)目；MTV與中央電視臺一起制作頒獎典禮。這些合同有很多種結(jié)構(gòu)，有時由海外公司保留發(fā)放授權(quán)的權(quán)力，但是他們通常把節(jié)目送給有線電視運營商依靠出售廣告獲得收入。

就中國而言，現(xiàn)在很大程度上被接受的觀點就是，要在經(jīng)濟全球化的大背景下實現(xiàn)現(xiàn)代化。但是在這樣的現(xiàn)代化過程中，文化作為一個重要的組成部分，本身的任務(wù)是雙重的。文化不僅具有現(xiàn)代化的訴求，其本身更是超越于經(jīng)濟利益之上，在一定程度上決定著經(jīng)濟現(xiàn)代化的步驟和方向。由此可見，作為文化載體的媒介社會責任尤其重大。具體來說，如何在境外傳媒進入中國這個現(xiàn)實及未來情況下，如何在不違背對等貿(mào)易原則的前提下，保持中國文化個性的基礎(chǔ)上，發(fā)展壯大民族文化和傳媒產(chǎn)業(yè)。從眼前來看，需要從兩個方面入手。首先，就是要對海外傳媒進入中國的利弊進行論證分析，這是一個不斷進行的動態(tài)過程。但目前因為還沒有較豐富的數(shù)據(jù)等實證性材料給予佐證，還正處在辯論之中。爭論的焦點無非集中在利弊大小、眼前與長遠、表面與深層、經(jīng)濟文化與政治。但可以肯定的是，不管我們?nèi)绾螤幷摚@些境外媒體已經(jīng)不斷地在中國延伸著它們的影響。其次，虛泛的爭論是沒有意義的，想當然的結(jié)論有些不僅無利，而且有害。或許，參考世界其他國家和地區(qū)應對境外傳媒進入的策略以及現(xiàn)實，可以給我們很多的啟示。而且，在進行這些利弊分析之前，定位我們所處的世界政治、經(jīng)濟和文化的地位，將我們放在世界大舞臺上去和其他國家、地區(qū)進行比較，方能獲得一些有參考價值的意見。

第一，做好自我定位。在很大程度上，中國的傳媒也已經(jīng)走出了“溫飽”階段，但是距“小康”還有很大的距離。盡管說我們有蒸蒸日上的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有走向開放與成熟的新聞?wù)吆屠碚摚腥遮呁晟频男侣劷逃聵I(yè)，還有相對先進的設(shè)備，畢竟，客觀地說，我們只是有了一個良好的開端。

第二，完善現(xiàn)代企業(yè)制度。我們這里談傳媒業(yè)的集團化，在很大程度上是在經(jīng)濟層面上，是以建立企業(yè)化體制為目標的。也正是在這樣的思路下，才有了今天的廣州日報等近40個報業(yè)集團的成立。現(xiàn)代企業(yè)制度是以現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)為背景的，是市場化的要求。顯然，我們傳媒企業(yè)的行政色彩還較為濃厚。

第三，實現(xiàn)以文化產(chǎn)業(yè)為核心的傳媒業(yè)大的資源整合。隨著文化貿(mào)易國際化進程的加快，集中化趨勢也越來越明顯，文化產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要領(lǐng)域，以及作為我國應對境外媒體產(chǎn)業(yè)進入的重要策略被反復提起。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的定義，文化產(chǎn)業(yè)就是集文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、制作和營銷于一體的一個整體。這是因為傳媒業(yè)作為一個高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)，規(guī)模效應和強者為王是傳媒業(yè)自動遵循的規(guī)律。從國際傳媒的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，也有越來越多的公司試圖將傳媒運作的各個環(huán)節(jié)都納入到自己的版圖，從而達到資源共享，發(fā)揮最大協(xié)同效應的目的。

第四，加快法制建設(shè)，保證進退有序。對于文化產(chǎn)業(yè)，不僅僅是金錢的問題，還關(guān)系到一個民族和國家的文化認同和文化安全問題，關(guān)系到一個民族的原創(chuàng)力問題。參考各國文化保護的經(jīng)驗，一方面不斷完善相關(guān)法制，以退為進保護本土文化；另一方面要積極開拓國際市場。二者的有效結(jié)合才是我們“請進來，走出去”過程中做強自我的最好途徑。

總之，中國的應對策略就是在國家層面上的文化安全戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，大力挖掘和重塑中華文化，同時加緊制定關(guān)于海外傳媒進入中國的法制來對境外傳媒逐步實施有效管理。另外，在一些領(lǐng)域逐步將文化產(chǎn)業(yè)化，用經(jīng)濟手段來解決文化問題，無論從戰(zhàn)略還是策略上都走出了成熟的一步。

（作者單位：鄭州大學公共管理學院）

編校：鄭艷