傳媒的社會責任與傳媒自身的發展

近年來，伴隨著傳媒的產業化發展和市場競爭的加劇，傳媒的注意力、影響力、公信力、競爭力問題成為業界和學界共同關注的焦點。

增強傳媒公信力

傳媒公信力的意義。近年來，傳媒公信力問題得到越來越多的關注，成為新聞傳播學研究的顯著議題。公信力對于傳媒的生存和發展具有非同一般的價值和意義，是媒體最有價值的內在品質，它關系到媒體的自身生存和發展。

首先，公信力是傳媒的立身之本。傳媒通過信息傳播與受眾建立的是一種精神的交往關系或者心理認同關系，這種心理認同是建立信任的前提。傳媒有了公信力，才能吸引受眾，有了受眾，才能發揮傳媒應有的政治功能、社會功能和經濟功能。傳媒如果發布新聞信息的可信度極差，無法得到受眾的信任，那么，受眾就會對其敬而遠之。因此，公信力直接影響媒體受眾的多少。傳媒沒有了受眾，也就沒有注意力和影響力，更不用說什么權威性、信譽度和忠誠度了，傳媒輿論引導的作用也就無從談起。所以，公信力是傳媒賴以生存、發展的基礎，是傳媒的立身之本。

其次，公信力是傳媒市場競爭的有力武器。很多業內人士認為傳媒經濟是注意力經濟、影響力經濟。其實對新聞媒體而言，傳媒經濟也是公信力經濟。在競爭激烈的新聞市場，公信力成為大眾媒介重要的無形資產和競爭資源，是媒介產品的信譽保證。傳媒的經濟效益是與其公信力呈正向增長的。傳媒具有較高的公信力，才能對公眾產生較強的影響力，其廣告的附加值也就更高。

傳媒公信力與傳媒社會責任的關系。傳媒社會責任與傳媒公信力的關系，歸根結底在于責任與信任之間的關系。責任和信任各自有自己的主體與客體。就公眾和傳媒來說，公眾是信任的主體，傳媒是信任的客體，即公眾信任傳媒；而傳媒是責任的主體，公眾是責任的客體，即傳媒對公眾負責。兩者是相互依存的關系。

公眾之所以信任傳媒，包含了公眾對傳媒行為的預期，這種預期就是傳媒能夠提供公眾所需要的服務，包括真實、全面、充分的新聞報道，公正、客觀的意見與評論等。而公眾所需要的服務，就是傳媒作為社會信息傳遞與交流平臺的分內應做之事，即傳媒的社會責任。由此，公眾的信任與傳媒的責任正是通過公眾對傳媒的預期而發生聯系。這就意味著傳媒社會責任的履行是建立公眾對傳媒信任的基礎和前提，傳媒履行社會責任是傳媒公信力的根本保證。

傳媒社會責任的履行和承擔對于傳媒公信力的建設具有核心的價值蘊涵，任何期望提升公信力的傳媒，都應該在如何更好地履行和承擔社會責任上下工夫，否則其他一切的努力，都無異于舍本逐末。

拓展傳媒話語空間

傳媒話語空間，是指傳媒可以自己運用的采訪報道權和意見發表權的“場域”，其實質是場域中構成行為力量的幾方（一般說來無非是政府、利益集團、受眾以及傳者自身）在話語的產生、控制、篩選、組織方面進行的利益協調、制約和磋商。傳媒話語空間的拓展，在某種意義上，意味著傳媒信息與言論表達的自由度的提升。

而傳媒履行社會責任之所以能夠拓展傳媒話語空間，源于自由與責任之間的辯證關系。自由與責任原本就是一個硬幣的兩面，自由本身意味著“可以做什么”，責任意味著“應該做什么”，“可以做”和“應該做”，一種是權利，一種是義務，權利和義務是統一的，說明自由和責任也應該是統一的。要承擔責任和義務必須擁有相應的自由和權利，這種權利和自由意味著一種活動空間。

新時期中國傳媒的社會責任是在政治責任的催生和經濟責任的驅動這雙重合力下生成的，因此，它一方面需要從傳統黨報黨刊的政治意識形念中逐步獲得話語空間拓展的外部可能性，另一方面還需要從經濟責任的實現中獲得話語空間拓展的內部能力，這種外部可能性和內部能力都不是一朝一夕可以獲得的，這其中有一個漸進的過程。同時，這種可能性和能力的獲得，也是不可預設的，帶有一定的臨場發揮的性質。

漸進性和臨場發揮，就是傳媒社會責任對傳媒話語空間具有解放作用的狀態描寫。漸進性規定了傳媒不能急躁冒進，臨場發揮規定了傳媒不能因循守舊、固步自封。其中的要訣，就是要在傳媒運作的各個環節確立社會公共利益至上的原則，并以此來判斷所謂的“宣傳紀律”是否符合黨的根本宗旨和社會公共利益，采取巧妙措施協調和化解社會責任與政治責任之間的沖突，并最終通過傳媒社會責任的勇敢履行，來推動和促使現行新聞傳播管控規則的轉型，由過去的“官本位”轉變為“以民為本”。

還有，在自身經濟利益與社會公共利益發生沖突時，堅定不移地把公共利益放在首位，以傳媒的自律贏得社會的尊重和信任，從而換取更大的自由空間。

傳媒社會責任要求傳媒始終追隨社會前進的腳步，以社會生活中的熱點、難點和敏感問題為報道對象，在選題上關注國計民生、關注重大事件和重大問題，針對經濟發展過程中出現的生態惡化、市場混亂，以及貪污腐敗等問題，告知受眾以真相，喚起受眾的危機感和責任感；同時要求傳媒始終以對新聞價值的正確判斷糾正社會價值取向，抑制新聞報道的無深度復制和媚俗傾向，以其憂患意識和社會責任感發揮媒介應有的社會功能，從而對中國經濟社會的發展和和諧社會的構建產生積極的影響。這也是傳媒實現自身發展的根本需求。

（作者為安陽電視臺總編室主任）

編校：施宇