全球化對(duì)我國(guó)大眾傳播的影響

一、全球化挑戰(zhàn)我國(guó)傳統(tǒng)傳播業(yè)

信息技術(shù)的普及挑戰(zhàn)傳統(tǒng)傳播業(yè)。信息時(shí)代的三大前沿技術(shù)——數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)作用于廣播，廣播因此得以實(shí)現(xiàn)真正意義上的“廣為傳播”，具體表現(xiàn)在：基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣播使得境外廣播能夠輕松越過(guò)政府控制壁壘，傳統(tǒng)的對(duì)短波電臺(tái)實(shí)施干擾的廣播控制手段，作用越來(lái)越有限；隨著2000年3月世廣衛(wèi)星“亞洲之星”的發(fā)射成功，衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播疾步而來(lái)。亞洲之星的一個(gè)波束就可以覆蓋1400萬(wàn)平方公里，對(duì)中國(guó)而言，可以做到整個(gè)國(guó)土100％的覆蓋。在世廣系統(tǒng)服務(wù)區(qū)中的任何人，只需一個(gè)小巧的接收機(jī)，就可以直接從地球同步衛(wèi)星上接收信號(hào)，可以收聽(tīng)到世界頂尖廣播電臺(tái)的節(jié)目。這意味著國(guó)外電臺(tái)可以通過(guò)衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)廣播領(lǐng)域。

境外資本進(jìn)入我國(guó)傳統(tǒng)傳播業(yè)，對(duì)我國(guó)傳播業(yè)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。加入WTO以后，國(guó)家雖然會(huì)采取種種保護(hù)措施，但媒介市場(chǎng)會(huì)逐漸向國(guó)外開(kāi)放將是不爭(zhēng)的事實(shí)。依據(jù)世貿(mào)組織的貿(mào)易自由化原則、國(guó)民待遇原則、無(wú)歧視貿(mào)易原則，外國(guó)媒介將會(huì)逐步謀求享受與國(guó)內(nèi)媒體相同的待遇。國(guó)外傳媒將會(huì)通過(guò)參股、控股等方式，對(duì)我國(guó)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體進(jìn)行資本滲透，繼而在中國(guó)設(shè)立獨(dú)立的新聞機(jī)構(gòu)，向中國(guó)出售其媒介產(chǎn)品的原版和中文版，一些跨國(guó)商業(yè)電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目有可能在中國(guó)落地。實(shí)際上，有些國(guó)外媒體早已有所動(dòng)作。《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》由于外資的介入成為第一個(gè)被捅開(kāi)的豁口，向人們展示了國(guó)外媒體經(jīng)營(yíng)的全新觀念和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；美國(guó)《財(cái)富》雜志也通過(guò)在上海舉辦“財(cái)富論壇”為條件，取得了在國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦《財(cái)富》中文版的許可；已經(jīng)通過(guò)MTV成功打入中國(guó)的維亞康姆公司及影響廣泛的《讀者文摘》也在叩擊中國(guó)市場(chǎng)大門。另外，中美達(dá)成的協(xié)議包括：中國(guó)加入世貿(mào)組織當(dāng)日起，允許外國(guó)電信供應(yīng)商占有電信服務(wù)公司49％的股權(quán)，兩年后這一比例可增至50％；美國(guó)可以在中國(guó)投資互聯(lián)網(wǎng)公司，包括目前禁止的內(nèi)容供應(yīng)業(yè)務(wù)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的投資者在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)?huì)獲得合法的地位。

世界傳播業(yè)集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展對(duì)我國(guó)傳播業(yè)的發(fā)展形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)。境外資本介入中國(guó)傳媒市場(chǎng)必然會(huì)掀起新一輪購(gòu)并熱潮，在這一浪潮中，弱小公司、單兵作戰(zhàn)顯然已經(jīng)不能抵御國(guó)外強(qiáng)大的資本勢(shì)力。跨國(guó)公司雄厚的資金、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的技術(shù)與多樣的節(jié)目形態(tài)必將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的廣播進(jìn)行新一輪的沖擊。面對(duì)沖擊，國(guó)內(nèi)的1000多家電臺(tái)只能信奉“團(tuán)結(jié)就是力量”，拋棄舊有的條條框框，手拉手才能辦大事。團(tuán)結(jié)首先是本行業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)——走廣播電視集團(tuán)化道路；其次是跨媒體跨行業(yè)的團(tuán)結(jié)——走競(jìng)合傳播、媒體協(xié)作道路。

我國(guó)媒介環(huán)境將不可避免外國(guó)新聞媒介的意識(shí)形態(tài)的滲透。“在冷戰(zhàn)結(jié)束后的世界里，跨國(guó)通信一直在不斷地影響推動(dòng)世界政治的發(fā)展變化”。蘇東集團(tuán)解體、社會(huì)主義陣營(yíng)出現(xiàn)重大挫折后，西方的政客以及新聞媒體曾經(jīng)沾沾自喜地認(rèn)為，正是國(guó)際傳播在這場(chǎng)事變中起到了“催化劑”的作用，“新聞?wù)絹?lái)越成為一種有力的政治與外交武器”。近幾年來(lái)，美國(guó)之音、BBC等西方媒體打著各種旗號(hào)，加緊對(duì)我國(guó)進(jìn)行政治滲透。隨著外國(guó)新聞產(chǎn)品的不斷涌入，國(guó)際信息交流的規(guī)模不斷擴(kuò)大，人們的信息源也將大大增加，這將給“把關(guān)人”的信息過(guò)濾帶來(lái)困難。國(guó)外商業(yè)文化也會(huì)加緊滲透中國(guó)市場(chǎng)。目前，美國(guó)的大眾文化出口已經(jīng)排在航空技術(shù)之后，成為其第二大最具贏利性的出口，美國(guó)的電影、電視及流行音樂(lè)席卷全球，對(duì)其他民族的傳統(tǒng)文化造成了顛覆性的影響。可以認(rèn)為，世界已經(jīng)開(kāi)始享有一種共同的大眾文化，而這種文化正是建立在西方大眾文化的基礎(chǔ)之上。西方大眾文化的實(shí)質(zhì)就是宣傳西方日益膨脹的消費(fèi)主義、鼓吹絕對(duì)的個(gè)性自由、凸顯非理性的和價(jià)值相對(duì)主義的后現(xiàn)代文化，它在無(wú)意識(shí)中就消解了其他國(guó)家的民族認(rèn)同，對(duì)此我們要保持警惕。

二、我國(guó)應(yīng)采取的對(duì)策

更新和轉(zhuǎn)變新聞?dòng)^念。我們應(yīng)該用全新的新聞傳播觀念來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)操作，這是當(dāng)務(wù)之急。近幾年，我國(guó)媒介的市場(chǎng)意識(shí)雖然得到提高，媒介競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，但是宣傳方式還不靈活，有效傳播觀念還比較薄弱，今后，應(yīng)在強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，樹(shù)立受眾本位思想，改進(jìn)新聞宣傳的方法，提高宣傳的藝術(shù)，增強(qiáng)新聞宣傳的貼近性和服務(wù)性。同時(shí)，要借鑒跨國(guó)傳媒集團(tuán)在管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)方略等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)媒介管理的法制化和公開(kāi)化。

加快我國(guó)大眾傳媒集團(tuán)化發(fā)展的步伐。當(dāng)前世界媒體掀起了一股兼并浪潮，其中最具代表性的就是美國(guó)在線和時(shí)代華納的合并。合并后的美國(guó)在線時(shí)代華納年?duì)I業(yè)額將達(dá)到300億美元，成為集因特網(wǎng)服務(wù)、出版、新聞和娛樂(lè)于一體的超級(jí)媒體王國(guó)。美國(guó)在線的老板史蒂文·凱斯甚至雄心勃勃地說(shuō)：“我們將最終改變?nèi)藗儷@取信息、與他人交流、購(gòu)物以及娛樂(lè)的方式。”另外，《紐約時(shí)報(bào)》與美國(guó)廣播公司（ABC）、《華盛頓郵報(bào)》與國(guó)家廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）和維亞康姆公司也先后宣布合作，這些媒介巨頭紛紛互拋繡球，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，正說(shuō)明全球媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入短兵相接、慘烈廝殺的階段，而實(shí)力正是決定勝敗的關(guān)鍵。順應(yīng)這一潮流，我國(guó)也從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始進(jìn)行報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，集團(tuán)經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，目前我國(guó)已經(jīng)成立起15家報(bào)業(yè)集團(tuán)，初步建立起我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的新框架。廣播電視也正在積極推行集團(tuán)化模式，部分地區(qū)如湖南、四川已有媒體成功上市，進(jìn)軍資本市場(chǎng)，這些舉措都標(biāo)志著我國(guó)新聞出版廣播電視業(yè)已開(kāi)始從個(gè)體化發(fā)展轉(zhuǎn)向整體戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，傳媒市場(chǎng)已經(jīng)不再是附屬于行政區(qū)劃的各自獨(dú)立、互不交叉的市場(chǎng)，因此媒體下一步應(yīng)該樹(shù)立國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)觀念，在相應(yīng)的政策指導(dǎo)下，大力發(fā)展跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)聯(lián)合、重組、兼并等方式，優(yōu)化配置媒介資源要素，盡快打造我國(guó)傳媒業(yè)的“航母”。

高度重視互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特說(shuō)過(guò)：“誰(shuí)擁有網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有未來(lái)，誰(shuí)就擁有世界。”互聯(lián)網(wǎng)作為信息社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志，它的飛速發(fā)展給人類傳播活動(dòng)帶來(lái)了一場(chǎng)革命。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)具有即時(shí)性、交互性、容量大、跨國(guó)界、超文本等特點(diǎn)，它綜合了廣播、電視、報(bào)紙三大媒體的優(yōu)點(diǎn)，又有三大媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，因此受到世界各國(guó)媒體的重視，成為新的信息傳播的制高點(diǎn)，世界上一些著名的報(bào)刊和通訊社紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上安營(yíng)扎寨。互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的發(fā)展也可謂驚人。1996年以來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶每年都以超過(guò)200％的速度劇增，現(xiàn)在已逾6000萬(wàn)，到2015年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將會(huì)躍居世界首位。截至2004年6月，我國(guó)內(nèi)地全國(guó)報(bào)刊總數(shù)2053種的80％都已上網(wǎng)。2000年3月，包括《北京晚報(bào)》在內(nèi)的北京9家新聞單位共同加盟“千龍網(wǎng)”，實(shí)行資源共享。5月28日，上海各大傳統(tǒng)媒體又聯(lián)手推出“東方網(wǎng)”，這兩件事是媒體創(chuàng)新的一個(gè)重要信號(hào)，它意味著傳統(tǒng)媒體正以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，全面介入互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)。但是，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上仍然與西方強(qiáng)勢(shì)媒體有著不小的差距。這首先是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上通行的語(yǔ)言是英語(yǔ)，全球電腦儲(chǔ)存的信息中，80％以上是用英語(yǔ)記錄的，漢語(yǔ)作為一種信息符號(hào)在跨文化傳播中還存在很大的障礙。據(jù)《計(jì)算機(jī)世界》刊載的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在互聯(lián)網(wǎng)上的輸入、輸出信息流量當(dāng)中，中國(guó)僅占0．1％和0．05％，而美國(guó)的兩項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)85％以上。在這種情況下不可能存在對(duì)等、平衡的傳播。因此，中國(guó)應(yīng)該加大用英語(yǔ)發(fā)布的信息量，向外界更多地傳達(dá)中國(guó)的聲音，幫助國(guó)外受眾更好地了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交流的價(jià)值。另外，據(jù)資料顯示，我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的投入大約在l萬(wàn)億元左右，約為美國(guó)的12．5％，我國(guó)信息資源利用與開(kāi)發(fā)的比重僅占總投入的0．2％，而美國(guó)信息利用與開(kāi)發(fā)的比重卻占到總投入的60％。所以有人戲稱，中國(guó)花大錢建造了高速公路，但跑的都是外國(guó)人的“車”，這不能不說(shuō)是一個(gè)巨大的浪費(fèi)。因此，我們必須大力開(kāi)發(fā)中文信息資源，通過(guò)降低價(jià)格、加強(qiáng)培訓(xùn)等措施，擴(kuò)大用戶范圍，讓盡可能多的人上網(wǎng)。只有這樣，我們的基礎(chǔ)設(shè)施才能更好地為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生活服務(wù)。

培養(yǎng)一支高素質(zhì)的新聞隊(duì)伍。一切戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)都是人才，在加入WTO的挑戰(zhàn)中，一個(gè)實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題就是人才。相對(duì)于外國(guó)同行，我國(guó)新聞從業(yè)人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍不強(qiáng)，尤其在新聞?dòng)^念、新聞的敏感性、敬業(yè)精神、知識(shí)儲(chǔ)備等方面存在著相當(dāng)?shù)牟罹啵虼耍瑧?yīng)把提高新聞工作者素質(zhì)作為一個(gè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)加以解決。新聞工作者應(yīng)該在深入研究中國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)地緣政治學(xué)、多邊貿(mào)易規(guī)則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等多方面的知識(shí)，應(yīng)該能對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的新聞事實(shí)進(jìn)行深刻的分析，按照新聞規(guī)律來(lái)合理運(yùn)用新聞資源，通過(guò)最新的傳播技術(shù)和傳播手段，使用現(xiàn)代新聞?wù)Z言來(lái)向受眾傳輸信息。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新聞從業(yè)人員肩負(fù)的使命任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

1．李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社。

2．張隆棟：《大眾傳播學(xué)總論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。

3．周憲：《中國(guó)當(dāng)代審美文化研究》，北京大學(xué)出版社，1997年版。

（作者單位：山東省泰山醫(yī)學(xué)院社會(huì)科學(xué)部）

編校：楊彩霞