媒體影響公眾環保意識的效果檢驗

近年來，綠色、環保的呼聲愈來愈高，國家的可持續發展戰略要求人與自然和諧發展。而媒體與環保有著密不可分的關系，正如中國環保事業的創始人曲格平所說：沒有大眾傳媒的推動作用，就沒有今天的中國環保事業。亞太環境記協主席岡布隆先生曾說，在各國乃至世界的環保事業中，大眾傳媒充當著橋梁、監督和發動機的角色。

一、國內外媒體與環保意識研究比較

我國有不少關于媒體宣傳效果的學術文章，如高麗鵬（2001年）認為“大眾傳播綠色新聞和信息的影響力是十分強大和有力的”，而林涵（2001年）也說“閱讀《人民日報》生態建設和環境保護的報道，總是讓人覺得有收益和受啟迪”。國內的相關研究有一個弱點，就是以質化評析為主，結論比較籠統，沒有區分不同媒體的不同影響，也沒有進行受眾調查，因此一些結論往往不能讓人信服。國外的相關研究不少使用量化的方法，從受眾角度來考察媒體與公眾環保意識的關系，而研究結果也比較“細致”。

如Besley和Shanahan（2004年）指出看電視多的人更少關注環境問題，表現得更不相信科學和技術，知道更少的環境知識，更不愿意為改善環境而付諸行動。Besley和Shanahan進一步指出：接觸電視和報紙，有不同的效果，表現為比起看電視少的人，看電視越多的人對環境有越大的關注度，越少的參與度，越不可能參與行動。另一方面，比起看報紙少的人，看報紙越多的人對環境有越小的關注度，越多的參與度。對電視來說，觀眾可根據興趣選擇看不同的內容，當他們看國內和國際新聞時得到的信息跟看報紙差不多，但如果只看娛樂或是本地新聞的話就跟看報紙很不一樣（e．g．，Scheufele2000年）。

即使是同一種媒體，呈現的內容也不同。如Holbert、Kwak和Shah（2003年）的研究把電視節目分為紀實類和非紀實類，紀實類包括新聞和自然紀錄片，非紀實類是三種黃金時間段娛樂性質的節目，包括戲劇和喜劇。他們注意到這兩種類型的節目呈現的環境內容不同，因而對受眾環保行為的影響也不同，其中新聞和自然紀錄片對環保行為有正面影響，非紀實類則沒有影響。

二、媒體影響公眾環保意識的效果檢驗

（一）媒體影響環保意識的“路徑”分析

媒體影響公眾環保意識可能是通過媒體上報道的環保事件、公益廣告或是環保節目，也可能通過其他與環保主題無關的內容而間接影響，這種情況比較復雜，但確實存在，如O’Guinn和Shrum（1997年）的研究指出電視節目會讓人們更加關注物質的豐富，因此，看電視多的人更有可能認為別人比他們自己擁有更多的物品，這種消費觀念對環境保護有負面作用。

國外學者也是主要研究了接觸媒體和接觸媒體上的環保內容（如自然紀錄片）這兩個自變量對環保意識的影響。如圖1所示：

圖1

媒體對環保意識的影響跟媒體上的環保內容相關，也可能無關，因此本文試圖從路徑①和②來做檢驗。環保意識一般由環保認知、環保態度和環保行為三個方面來體現，本文提出了以下兩個假設：

H1：公眾接觸媒體越多，環保認知、環保態度和環保行為越強，并且公眾接觸不同的媒體對其環保認知、環保態度和環保行為有不同的影響。

H2：公眾接觸媒體上的環保內容越多，環保認知、環保態度和環保行為越強，并且公眾接觸不同媒體上的環保內容對其環保認知、環保態度和環保行為有不同的影響。

（二）驗證方法

2007年中華環保世紀行的主題是“推動節能減排，促進人與自然和諧”。因此，中央和地方，包括深圳媒體都有大量關于節能減排的宣傳和報道。結合2007年深圳節能減排的環保宣傳時機和深圳的特殊情況，筆者利用電腦輔助電話調查（CATI）系統，成功調查了304位年齡為16～70歲的深圳市民（指現階段居住在深圳市6個區的所有人），屬完全隨機抽樣。

研究主要測量了5個變量，如下所示：

1．媒體接觸：指市民使用電視、報紙、網絡的頻度，考察方式為四分量表：從來不看，偶爾看，經常看，每天都看（以電視為例）。

2．媒體環保內容接觸：指市民接觸電視上、報紙上、網絡上和戶外媒體上環保內容的頻度，考察方式為五分量表：從來沒看到，偶爾看到，不確定，經常看到，每天都看到（以電視為例）。

3．環保認知：指市民對媒體上大量報道的深圳有關節能減排的事件的認知情況，由7個問題組成：節能減排行動；公共交通周及無車日活動；國標油正式退出深圳市場，全市統一供應硫含量少的“深國Ⅰ－Ⅱ”油；全國七大城市著名景觀，包括深圳世界之窗，同步熄燈半小時的“能源緊缺體驗”活動；深圳熱電廠燃燒重油引起的黑雨事件；汽車尾氣是深圳首要的大氣污染源；深圳一些海域由于水質污染嚴重出現過赤潮（紅潮）。考察方式為：0＝不知道，l＝知道，合并成為一個累加量表。信度系數＝0．579。

4．環保態度：指市民意識到環保重要性、必要性及緊迫性的程度，由三個問題組成：“先提高深圳整體生活水平再談環境保護”，“科學技術能解決所有深圳環境問題”，“深圳發展經濟比治理環境問題更重要”。考察方式為五分量表：很同意，比較同意，不確定，不大同意，很不同意。信度系數＝0．736。

5．環保行為：指市民在日常生活中節能減排的習慣和對節能減排的關注，由6個問題組成：關注深圳的空氣質量報告；假如有小車的話，選擇乘坐公共汽車、地鐵等綠色公共交通工具；對生活垃圾進行分類處理；對自來水循環利用；對紙張雙面使用；使用節能產品。考察方式為五分量表：從不，極少，不確定，有時、偶爾，經常。信度系數＝0．601。

（三）檢驗結果

1．總體檢驗

對于路徑①，研究從總體上驗證了接觸媒體與環保認知、環保態度和環保行為有顯著性正相關，即接觸各類媒體總體上有助于環保意識的提高，這個結論跟國外學者Lomborg（2001年）的觀點是一致的。

對于路徑②，研究從總體上驗證了接觸媒體上的環保內容與環保認知、環保態度和環保行為有顯著性正相關，媒體的環保宣傳增加了人們對環境問題的了解，達到了一定的說服目的，從而肯定了媒體環保宣傳的正面效果，這個結論跟國內很多質化評析文章的結論是一致的。如圖2所示：

圖2

2．不同媒體效果差異檢驗

國外學者主要考察的是電視和報紙兩種傳統媒體。環保宣傳有其特殊性，隨著網絡和戶外媒體的發展，它們在環境議題傳播方面起著怎樣的作用，研究還很少涉及。本研究關注的媒體更為廣泛，除了電視和報紙，還包括網絡和戶外媒體。而對于不同媒體，本研究驗證了它們對環保意識的影響效果存在明顯差異。具體表現為：

報紙環保內容對環保認知的影響最大，其次依次為網絡環保內容、電視環保內容、戶外環保內容。報紙對環保認知的影響最大，其次為網絡，而電視對環保認知幾乎沒有影響，如圖3所示：

圖3

報紙環保內容對環保態度的影響最大，其次為戶外環保內容，而網絡環保內容和電視環保內容對環保態度都幾乎沒有影響。報紙對環保態度的影響最大，其次為網絡，而電視對環保態度幾乎沒有影響。如圖4所示：

圖4

戶外環保內容對環保行為的影響最大，其次為電視環保內容，而報紙環保內容和網絡環保內容對環保行為都幾乎沒有影響。報紙對環保行為的影響最大，其次為電視，而網絡對環保行為幾乎沒有影響，如圖5所示：

圖5

3．人口學因素的影響

由于媒體環保內容接觸是影響環保認知、環保態度和環保行為的因素，研究還考察了不同人群媒體環保內容接觸在程度上存在的差異，表現為：

年齡、戶籍和所住區域影響電視環保內容接觸。就深圳市民的電視環保內容接觸來說，年齡越大，通過電視接觸的環保內容越多；深圳戶口的群體比外地戶口的群體多一些；住在關內的群體比住在關外的群體多一些。

性別、文化程度影響報紙環保內容接觸。就深圳市民的報紙環保內容接觸來說，男性市民比女性市民稍微高一些；文化程度越高，通過報紙接觸的環保內容越多。

性別、年齡、文化程度、職業分類影響網絡環保內容接觸。就深圳市民的網絡環保內容接觸來說，男性市民比女性市民稍微高一些；年齡越大，通過網絡接觸的環保內容越少；文化程度越高，通過網絡接觸的環保內容越多；學生群體比退休人員和待業、無業人員兩個群體都多一些，有職業人員群體比退休人員和待業、無業人員兩個群體也多一些，而待業、無業人員比退休人員多一些。

文化程度影響戶外環保內容接觸。就深圳市民的戶外環保內容接觸來說，文化程度越高，通過戶外媒體接觸的環保內容越多。

不同人群媒體接觸在程度上也是存在差異的，可以做類似的數據分析，在這里只是起一個拋磚引玉的作用，目的在于說明媒體與環保意識的關系還受到人口學因素的影響，而這一點在國內研究中也常被忽視。

三、結論與討論

傳媒效果研究早已指出媒體在某些方面能有效地影響受眾的認知、態度和行為。本文從實證角度，用量化方法驗證了媒體與環保意識兩者之間的關系（H1和H2），為相關研究提供了有益的補充，特別是在研究方法上。研究驗證了媒體對環保意識的促進作用是成立的，但各種媒體的影響存在差異，而且還受到人口學因素的影響。

就傳統媒體來說，報紙對環保意識三個方面的影響力要大于電視。網絡作為環保宣傳的新陣地，對環保認知、環保態度的影響力不可忽視，這可能跟深圳的網絡普及率有關系。戶外環保內容對環保行為的影響力大于其他三種媒體，對環保認知和態度也有一定的影響力，因此深圳市政府應該在公共場所作更多“節水、節能”之類的環保宣傳。

本研究只是證明了媒體和媒體的環保內容確實對深圳市民的環保意識起到了一定的促進作用，但它們是如何影響環保意識的、作用機制如何、不同媒體上的環保內容和不同媒體對環保意識三個方面的影響力為何不同，這些問題非常復雜，離不開對受眾的深度訪談和對整個社會環境的考察，有待于后續研究。這項研究的問卷調查因是在深圳節能減排環保宣傳比較集中的時期開展的，因此媒體宣傳效果可能只是短期效果，長期效果是否也如此，值得思考。

參考文獻：

1．王莉麗：《綠媒體——中國環保傳播研究》，清華大學出版社，2005年版。

2．閔大洪、陳崇山：《浙江省城鄉受眾接觸新聞媒介行為與現代觀念的相關性研究》，《新聞研究資料》，1991（3）。

3．卜衛：《大眾傳播對兒童的社會化和觀念現代化的影響》，《新聞研究資料》，1991（3）。

4．高麗鵬：《大眾傳播對我國綠色事業的影響》，《中國林業》，2001（22）。

5．林涵：《為重視生態建設吶喊導引——兼評人民日報的環境保護報道》，《新聞戰線》，2001（1）。

（作者單位：深圳大學傳播學院）

編校：楊彩霞