媒介商業化與社會責任的平衡

市場經濟環境中的媒介商業化

媒介商業化是指媒介系統及其產品的產生和傳播被納入到市場化進程中，實現媒介生產的工業化和銷售的市場化。結合我國的社會主義市場經濟環境，我們必須承認，商業化已經成為媒介發展的一種明顯現象與趨勢。

（注：表1、表2數據來源于《中國新聞人——我國新聞工作者職業意識與職業道德抽樣調查總體報告》）

從表1中的數據可以看出，目前商業化的各種現象是一個客觀存在的事實。那么媒介商業化的原因何在呢？在筆者對央視、新華社等媒體從業人員的采訪情況以及對中國傳媒大學部分學生所作的調查情況中，可以總結出以下幾點：

首先，媒介的商業化是源于商品的雙重性的。媒介的商品是一種信息商品，其價值能否實現要取決于該產品在市場中的命運。①作為一個社會組織，一方面，它要生存必然會有各種的生產資料損耗，它的“資源補充和價值增值”以及產品流通都要依賴市場來完成。另一方面，媒介為了在激烈的競爭中生存，不得不遵循商業規律，以商業利益為第一位。

其次，我國大眾傳媒素養不高也是導致媒介商業化的原因之一。早期的大眾社會理論認為大眾是“孤立的、分散的、均質的、原子式的存在”，進而出現了一種受眾觀，那就是把受眾作為消費者和大眾傳媒市場。②當今社會新聞媒介商業化也在一定程度上體現了這一受眾觀。

再者，新聞工作者的職業道德有待提高。記者們逐漸地演變成為養家糊口而四處奔波的人。為了生存，處于社會主義市場經濟中的各類媒體必須遵循效益原則，最大限度地謀取生存和發展的資本。

媒介亙古不變的社會責任

《負責的新聞業》的作者丹尼·埃利奧特說：“無論大眾媒介置身于怎樣的社會中，他們都對社會負有責任?！蹦敲幢?中的數據就在一定程度上反映了我國社會中新聞人對于處于商業化環境中媒介社會責任的態度。

施拉姆說：“大眾媒介的責任問題乃是媒體、政府和受眾三種力量之間的微妙平衡關系。媒介必須承擔一個中心責任，恪盡應負的使命?！弊鳛橐欢ㄕ涡螒B下的大眾傳媒，履行相應的良知功能是它亙古不變的社會責任。

在中國媒體產業化和市場化的進程中，媒體作為生產精神文化產品的專門組織，它的文化標識和形象代言永遠不是它的經濟收入。傳媒事業的發展并不是它的融資賺錢能力，媒體永遠不能簡單地等同于國有大中型企業，媒體的綜合實力中最重要的是它的信息傳播和文化娛樂功能。③

在這里我們要重點強調的是，處于當今市場經濟大環境下的媒體不僅不能忽略自身的社會責任，同時要認識到經濟利益與社會責任之間存在著矛盾和沖突、合作與互利以及平衡和制約的三種關系。④媒介的確要恪守其社會責任，但是卻不能完全不顧及發展問題，從而避免導致媒體自身陷入經濟危機無法存活的困難境地。

媒體平衡自身商業化與社會責任的雙贏

在社會責任與商業化利益追求之間，媒體是可以兩者兼顧并且獲得平衡商業化和自身社會責任的雙贏的。

第一，遵循媒介運營規律，采編和經營分開。新華社和央視的從業人員都很認同一種運作方式——財政收支兩條線，也就是制作新聞的部門只需要保證新聞的客觀性與公正性，不需要考慮賺取利潤問題，與此同時，廣告制作部門全面負責財政收入，那么廣告收入自然多多益善。

第二，要提高大眾媒介的素養。從個人和群體的層面上提高受眾素養，在政治、法律和道德素養的基礎上繼續豐富其知識，幫助他們“把握傳媒基本特點”和“追求現代社會的新鮮信息”。⑤

第三，加強新聞工作者的職業道德教育，堅持新聞公正性，維護公共利益。高校新聞教育也要重視新聞道德教育的開展，樹立一種科學的傳媒行業就業觀。同時要明確一點，媒體自力更生、自食其力地在市場化經濟的環境中生存也是可以更好地承擔社會責任的。

此外，有學者在新聞商業化與媒介社會責任之間從定量分析的角度提出了一些針對媒介一味商業化的批評方法：當發現媒介不良內容所占比例上升時——予以警告，適時批評，進而把負面報道限定在一定范圍中。⑥我國廣播電影電視總局2007年便對格調低級庸俗的電視劇《紅問號》下了禁播令。

注釋：

①宋建武：《中國媒介經濟與媒介運作》，北京：新華出版社，2004年版。

②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版。

③時統宇：《綠色收視率與媒體社會責任》，《中國廣播電視學刊》，2006（3）。

④韓曉：《傳媒的經濟利益與社會責任》，《湖北省社會主義學院學報》，2005，6（3）。

⑤陳先元：《大眾媒介素養論》，上海：上海交通大學出版社，2005年版。

⑥陳龍：《媒介批評論》，蘇州：蘇州大學出版社，2005年版。

（作者單位：中國地質大學藝術與傳媒學院）

編校：張紅玲