地方電視媒體奧運報道中的策略

2008年北京奧運會吸引全世界目光的同時，也由其報道的高強度、高密度、高關注度對媒體產生了巨大挑戰，特別是電視媒體，在奧運期間必將成為關注度最高的媒體。因此，毫無疑問，奧運賽場內外出現的不僅僅是運動員的較量，還要上演一場電視媒體的爭奪戰。其中來自世界傳媒業的NBC、BBC等頂級電視機構以及國內一家獨大、坐擁2008年北京奧運會獨家轉播權的央視都在琢磨著如何享用這場媒體的盛宴，而地方電視媒體面對“奧運收視風暴”考慮的卻是怎樣減少影響并同時分一杯奧運的羹。筆者認為地方電視媒體在奧運報道中應采取積極有效的傳播策略：在報道理念上要有補位意識、思維創新；在報道方法上要注意結合自身資源、針對本土受眾；在報道內容上要重視二次加工，合理編排節目，才能抓住機遇、創造效益、塑造品牌。

第一，在觀念上要明確，地方電視媒體沒有奧運會的轉播權，但并不代表不能在“奧運”這個市場里搶占一定的份額。包括中央臺在內的任何一家媒體都不可能掌控整個資源，央視在壟斷電視直播的同時，同樣也為包括省級電視在內的地方電視媒體挖掘賽事背后的資源留下了大量的活動空間。在思維方式上突破傳統的體育報道、賽事轉播、明星效應的框框，而是創造性地將“奧運”概念泛體育化，從體育健身、媒體定位和受眾健康多個方面全方位地開拓節目資源，從而擴展收視份額、樹立媒體品牌。

第二，由于受眾原有的收視習慣會被打亂，作為地方電視媒體，在奧運期間必然會采取一系列的策略來應對沖擊。例如，一方面加大新聞的力度，增加新聞快報、方言新聞、賽事解讀、本土英雄等，以信息和本土貼近取勝，這對于媒體或許是最可行的辦法，畢竟觀眾不可能看所有的實況，但制作、創意、資金、組織能力是個考驗；另一方面，做足場外氣氛，組織觀眾共同收看重點賽事，把博彩、參與、狂歡融為一體成為一種節目形式。在運用這些多種多樣的報道方法時，要努力發掘本土資源，比如對本地區與奧運有關的人和事進行仔細梳理，選取有看點的內容拍攝成專題，在奧運會前做熱身播出，調動受眾的收視熱情，培養他們的收視習慣；重點關注本地區參加2008年奧運會的人選、奪金的熱門人物或者傳遞奧運火炬的普通市民，以各種獨特的方式宣傳、參與奧運的人群，等等，這樣可以讓受眾感覺到“奧運就在身邊”的氛圍，增加欄目和他們之間的親近感，滿足受眾的接近性要求。注重商業廣告和奧運公益廣告的植入，在營造奧運氛圍，提高節目美譽度的同時為媒體和本土企業的良好合作創造新的契機。當然，值得地方電視媒體特別重視的是，必須要抓住本土受眾到底需要獲取哪些奧運信息。有關奧運的歷史沿革、賽事知識、籌備情況等信息浩如煙海，我們不能僅僅一廂情愿地采取填鴨模式向受眾灌輸，而應該充分考慮受眾的需要。比如利用電視臺的網站進行“奧運我知道”的問題征詢，根據網友的關注度來決定播出內容；也可以根據每個品牌欄目的主體受眾群所關注的方向編播具有一定針對性的內容。

第三，“內容為王”是電視媒體常提到的一句口號，奧運電視節目也不僅僅是對比賽的現場報道，怎樣做好節目更全面地報道奧運，體現出“人文奧運”的理念？采用什么節目形式才能增強與觀眾的互動，引起觀眾的注意而留住觀眾？……這才是地方電視媒體需要回答的問題。一直以來，國內電視臺對體育賽事的報道還只停留在現場直播、現場報道、明星采訪、賽后重播、比賽集錦等表現比賽場面的節目，缺乏對比賽背后的故事的表現，更缺乏圍繞比賽與觀眾的互動節目。奧運報道的內容不應拘泥于運動會的本身，而應關注由此帶來的民族情結的高漲以及生活形態的變化，和奧運有關的消費、購物、旅游、投資、理財、民生、教育、環保、交通等都是地方電視媒體可以利用的資源。例如：旅游類節目可以向觀眾介紹比較全面實用的看賽路線以及奧運城市的相關旅游資訊；新聞類節目可以通過奧運對普通民眾日常生活的影響，開設民生議題、生活議題、時政議題等特別欄目。另外，地方電視媒體也不要放棄央視轉播的賽事資源，可以將其再加工后變為自己的特色內容。調查機構統計，像《金牌榜》、《奧運精彩瞬間》、《奧運花絮》、《圖片新聞》、《奧運互動競猜》、《中國戰報》、《名家專欄》這幾類經過二次加工的節目在歷屆奧運會的轉播和報道中都起到了填補收視空白、突出地方媒體特色的重要作用。

在節目編排時，往往要根據以往收視數據判斷出奧運報道的規律性，并對頻道穩定收視群體進行詳細的收視調查，針對央視這樣的主流轉播渠道或其他同時落地的地方電視媒體，制定出具有針對性的奧運階段節目的編排計劃。具體操作的策略主要是錯位編排又稱對抗式策略，指本節目訴求觀眾與競爭對手類似，在同時段安排不同類型節目的一種編排策略。2006年世界杯期間，廣東體育頻道的《首發世界杯》欄目在與央視《體育晨報》的較量中獲得勝利。這是因為《體育晨報》節目時長45分鐘，節目時間過長，于是《首發世界杯》采取了打時間差、搶發賽況新聞的應對策略，在節目內容中突出王泰興“獨此一家”的個性化球評，取得了不錯的收視率。奧運會期間，央視在早上、午間和晚間安排賽事新聞直播，地方電視臺如果在同一時間同樣安排賽場新聞，觀眾的普遍選擇肯定是央視。但如果地方臺避開與央視的正面交鋒，比如央視中午12點直播新聞，地方臺11點半提前半小時直播，抓住觀眾想盡快了解詳細賽況而不只是結果的迫切心理，就能吸引更多的觀眾。同時比賽結束后，當央視的記者還在準備現場采訪時，地方臺應抓住空隙，播放及時剪輯好的本場賽況回顧，打一個時間差，讓某些之前沒來得及觀看整場比賽的觀眾在屏幕前停下腳步。

（作者單位：四川師范大學文理學院傳媒系）

編校：楊彩霞