免費報紙如何吸引受眾

世界上第一份免費商業性日報1995年在瑞典誕生，而中國內地第一份免費日報是2004年在上海創辦的《i時代報》。目前，免費報紙在全球許多國家和地區已經不算新鮮事物，在中國，除了港臺地區免費報紙迅速落地生根外，北京、南京、廣州等城市也先后跟進，推出了各自的免費報紙。2007年下半年，上海又多了一份免費報紙《五日新聞金報》，成為國內鮮有的一城兩張免費報紙的城市。

追溯這些年的發展，伴隨免費報成長的是傳統報業越來越明顯的困境，發行量減少，廣告量萎縮，讀者流失，這些難題是被賦予眾望的免費報同樣需要面對的。在相同的大背景下，免費報需要在市場定位、采編制作、廣告發行等方面亮出自己的“絕技”。關于這方面的研究目前并不多，也多停留在對免費報紙的描述性與認識階段，還沒有形成特定的模式和理論。

本文以上海目前的兩大免費報紙《i時代報》和《五日新聞金報》為例，對其部分采編經營人員進行了深度訪談，并抽取2008年1月的這兩種報紙各10份做了抽樣分析，以此研究免費報如何準確圍繞市場定位制定有效策略從而吸引受眾。通過研究分析得出如下結論：

對受眾有清晰定位：很少看報或者從不看報的都市青年

免費報紙瞄準的是一個比較獨特的市場，他們既不是嚴肅報紙的讀者，也不是傳統小報的讀者，而是那些很少讀報甚至是從不讀報的人。英國的一項調查顯示：免費報的讀者群非常有特點，他們是每天乘坐地鐵上下班的職業人；他們是最有購買力的讀者群；他們是18～34歲年輕而追求生活質量的人群；他們也是互聯網使用程度最高的人；他們是沒有時間讀報的人。

上海兩張免費報的受眾定位與上述調查的結果比較吻合。《i時代報》在其網站上對核心讀者群的歸納是：年齡多在20～35歲，年輕，有活力，見解獨立，男女比例相等，擁有巨大的消費力和消費決策力，他們中大部分沒有閱讀傳統收費日報的習慣，是正從傳統媒體中流失的人群。

同樣，《五日新聞金報》的網站上也有其對目標讀者的定位：25～40歲的白領人群，他們共同的特點是教育背景良好，工作積極上進，思想開放活躍，追求生活品質，消費能力較強，是社會中當之無愧的中堅群體。

類比歸納，我們不難發現，免費報目標讀者群最主要的身份標簽是：年輕、有活力、有消費能力，沒有養成讀報的習慣，尤以最后一點最為突出。

采編制作：寫目標受眾最愛看的新聞

作為報紙，免費報當然首先要提供新聞資訊。只是這部分資訊在采寫和編輯等各個制作環節上必須受到目標讀者口味愛好的指導和制約。筆者在研究中發現，報紙很薄、文章很短、內容很活是免費報紙在采編制作上的三大特點。

薄報：版面不超過48版，側重文體新聞。和現在動輒80個版、100個版的綜合性日報相比，免費報絕對屬于薄報。《五日新聞金報》從2007年下半年推出至今，一直保持在24個版的固定版數上。而《i時代報》版數基本在24至48個版之間浮動，視廣告、新聞數量、每天的人流量多少等諸多因素而定。

筆者抽取了涵蓋2008年1月份兩個輪次周一到周五的10份《i時代報》，其10天的平均版數為32．8個。

免費報雖然是薄報，但是“麻雀雖小，五臟俱全”。目前免費報中最流行的綜合性報紙，其版面包括要聞、本地新聞、國內國際、財經、體育、文娛、專副刊等。

從架構上有兩點值得一提。其一，文體新聞在這薄薄的免費報紙中占據比較顯著的位置。免費報如此操作的目的也很明顯，文體新聞是年輕的讀者群最為熱衷的新聞，這些新聞與生俱來的激烈、輕松、休閑甚至是八卦等特點正是這部分不太看報的人所渴望的。因此，免費報紙目前都習慣性地加大了文體版面的數量。

《五日新聞金報》每天出版24個版，在16個新聞版中體育占2個，文娛則多達3個，每逢周一更是額外增加兩個版的一周娛樂資訊預告，而該報的本地新聞版則只有3個。此外，該報的封面還往往用文體方面的新聞圖片作為主圖或是報眼新聞。

進入2008年，《i時代報》也增加了文體的版面，原先由一名編輯分別制作文娛版和體育版，現在則將體育增加到了每天兩個版，另外增設了一名專職編輯。

其二，財經版面開始出現在免費報紙中。國外諸多的免費報紙，包括先期的《i時代報》盡管在一些新聞板塊偶有重大的財經新聞出現，但過去并沒有固定版面。國外免費報辦報人員認為這個群體的人不喜歡嚴肅認真的內容，他們花錢大方但不擅長理財。但是這種觀念正在發生變化，因為免費報的讀者群有明顯的理財欲望，恰恰是因為他們不擅長，所以免費報更要跟進這方面的報道和指導。

《五日新聞金報》進入市場是在2007年的年中，當時中國國內的股市正處在一個攀升期，因此該報每天兩個版的《海上財經》應運而生，預測大盤走勢、推薦個股、重要信息披露等，閱讀率很高。而《i時代報》也在2008年年初增設每天兩三個版的財經證券內容，試圖在這一領域贏得讀者。

快餐報：文字簡潔，報道短小，注重導讀。免費報的內容定位基本都是快餐讀物。新聞短到有時只有一段或標題，沒有長篇大論，圖片多，標題醒目，是典型的快餐報。

免費報在新聞采編過程中往往會受到大量廣告的限制，但是信息量是不能減少的。在這種要求下唯一的出路就是用最少的文字說清楚新聞，在有限的空間內盡可能多地刊登新聞。在這方面，免費報的常用手段有四點。

嚴格控制字數。看上去這是一個很機械的要求，但卻是最有效增強信息量的辦法。目前來看，免費報的頭條新聞一般也就在500～700字，邊欄一般在100字甚至是50字以內。《五日新聞金報》的本地新聞部負責人張昱欣在接受筆者采訪時表示，該報的記者在辦報之初最先要學的正是如何寫短稿，報道的字數在選題申報時就已經被控制在了一個有限的范圍內。而《i時代報》的采訪部主任楊柳也表示，他們的考核辦法不會用字數來計量，提倡記者寫短稿好稿。

鮮見連續策劃報道。傳遞信息是免費報很明確的目的，因此在這些報紙上看不到傳統報紙一連幾天的策劃報道，就連專題報道都難得一見。從記者抽樣的《五日新聞金報》和《i時代報》20份報紙來看，沒有任何的較大篇幅的策劃報道或者連續報道。

選擇柔和的新聞。免費報的“快餐化”除了新聞要簡潔，同樣追求新聞的柔軟，要讓讀者在快速閱讀時不必因為吃了生硬的“食物”而不利于“消化”，這實際上也增強了閱讀的有效性。因此，免費報紙一般不太重視政治新聞，“兩會”等重要事件的處理也比傳統報紙輕得多。免費報的新聞大多和民生生活很貼近，同時注重資訊的可利用性，突出實用價值。這些都是免費報的讀者群所愛看的。

標題必須簡潔。免費報紙提倡一行題標題，也就是要求新聞的標題在一行內將事情說清楚，一方面便于讀者快速瀏覽，另一方面也有助于節約版面空間。

實際上免費報在快餐報的打造上強化了導讀功能。辦報者深知目標讀者群更依賴于網絡，因此在沒有辦法完全改變對方閱讀習慣的情況下，致力于將整張報紙變成網絡的資訊導讀。一旦讀者看到自己感興趣的新聞，還可以通過網絡或者電視等其他渠道進一步了解。對于免費報而言，它的快餐報使命就算完成了。

廣告：賣目標受眾最需要的商品

“廣告為主，內容為輔”的趨勢加劇。廣告是免費報最重要的經營收益來源，國外的免費報紙廣告量之大足以讓人產生報紙“廣告為主，內容為輔”的感覺。免費報紙會推動其有效發行量上升，并繼而帶動廣告收益增加。免費報紙正是看到了這一點，才采取了將價格戰發揮到極致的先舍后得的策略。以發行上的“舍”（免費）換取隨后廣告上的“得”。免費發行是手段，更快地獲取廣告收益才是目的。

上海的兩大免費報紙中，《五日新聞金報》因為推出不滿一年，廣告市場培育尚未成熟，在廣告占版率上尚未明顯體現免費報的特點。《i時代報》的廣告占版率則已經達到一個比較高的程度。筆者粗略統計了2008年1月的10份抽樣《i時代報》的廣告占版率，盡管最低的1月14日不足15％，但是有三天廣告的占版率超過了50％，最高一天達到了71．1％。這10天的平均占版率在38．94％，接近四成。

廣告迎合受眾口味。免費報的內容與版面設計，最終的目的是使讀者對廣告產生興趣。免費報的廣告質量很高，雖然比不上知名都市報的大量工商廣告，但是分類廣告很少，大篇幅的彩色工商廣告占據多數。最重要的一點是，報紙的內容設計中，迎合廣告口味的用意是十分明顯的。

筆者對抽樣的20份《五日新聞金報》和《i時代報》進行了廣告內容上的粗略分析，發現《i時代報》這10天內投放最多的廣告內容分別是商場購物、房產汽車和數碼電子，而《五日新聞金報》則是求職教育、商場購物和旅游休閑投放較多。

從這些廣告涉及的內容看，都是免費報的目標讀者群的消費意向所在。筆者注意到，免費報都根據這些廣告內容推出了各自的專刊，以此來更好地吸納廣告。比如《五日新聞金報》的美食專刊、數碼專刊，《i時代報》的汽車專刊、理財專刊等。

發行：從地鐵突破進寫字樓

發行是免費報最核心的環節之一。通常，免費報都會在目標讀者群最密集的地方發放，又由于普遍定位于早報，因此上班通勤的地鐵被當作了免費報發行的第一渠道。

《i時代報》是上海地鐵運營公司特許授權的免費媒體，正如《i時代報》鈕也仿總編輯所說：“我們選擇的戰略——以特殊銷售渠道為抓手，進行價格競爭——免費。”根據《i時代報》網站上對其自身的介紹，目前其主要是在上海軌道交通1、2、3號線上發放，同時涵蓋了一定的公交線路，其最看中的是目前上海地鐵超高的人流量。

《五日新聞金報》雖然也在地鐵外發放，但這不是它最主要的渠道。他們更看重的是寫字樓這一最能直接面對目標受眾的渠道。如今在淮海路、南京路、陸家嘴等上海主要商圈的300多家中高級寫字樓的大堂里都可以看到《五日新聞金報》的報架。這家報紙的執行總編輯何洪斌告訴筆者，上海地鐵的確客流量很大，但是免費報追求的目標讀者群在這個人流中會有所稀釋，選擇在寫字樓發放會使得發行更有效，接觸到的目標讀者群更多更直接。此外，一些白領經常出入的公共場所也是他們的發行渠道。

報網結合拓展增值服務

網絡是免費報的重要發展平臺，通過該低成本平臺來提供更多的增值服務，包括組建讀者俱樂部，為讀者提供更系統的信息服務；利用網頁制作的靈活形式建立分類廣告發布窗口等。

《五日新聞金報》和《i時代報》如今都有自己的網站，也都在組建各自的讀者俱樂部，開展一些諸如免費領票看電影這樣的會員活動。盡管俱樂部的活動還沒有形成氣候，但是畢竟正在探索。

報紙歸根結底是需要盈利的，對于免費報來說，要想獲取豐厚的廣告收益和活動收益，最大的前提就是要吸引到足夠多的、可以引起廣告投放商興趣的目標讀者群。從這個意義上說，免費報比傳統報業更重視如何吸引目標受眾。

不過，免費報在吸引受眾的同時，還不得不考慮成本的控制問題。因此，免費報必須通過減少發行費、提高新聞摘編率、控制人力成本等多種措施，爭取最大的盈利空間。

總之，隨著報刊市場的競爭越發激烈，免費報日益受到業界的重視。盡管很多發行商一直懷疑免費報是不是一種可行的有利可圖的商業模式，盡管為數眾多的業界人士質疑其新聞的水準，但是沒有人可以否認它正處于上升階段，特別是免費報正在吸引越來越多原本不看報的年輕讀者。

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（作者為復旦大學新聞學院2006級研究生）

編校：鄭艷