注重核心價值 實現有效傳播

今年6月21日，中國廣播電視協會、中國傳媒大學和中央民族大學三家權威機構共同推出《中國電視網絡影響力報告（2008）》，中央電視臺的《新聞聯播》和《焦點訪談》未能進入本次網絡影響力排名前十名。這兩檔節目在全國的收視率和影響力一直很好，為什么在網絡影響力的排名中卻不盡如人意？作為新聞同行，不能不有所思考。

《新聞聯播》這些年也曾多次改進，今年又成立了新聞聯播編輯部，并對節目的策劃、組織、編輯、編排、言論等方面進行了加強和改進，要求更加突出新聞性和信息量。經過半年多的運作，新聞聯播確實發生了變化，宣傳技巧也在不斷提高。

看今天的《焦點訪談》，我們很難把它的內容與名字聯系到一起，也無法想象它曾經有過的輝煌。2003年的全國“兩會”上，主持人敬一丹曾說，1998年，《焦點訪談》輿論監督內容的節目占到全年節目的47％；2002年，該比例下降到17％。“輿論監督內容歷史最低，收視率歷史最低，觀眾期望值歷史最低”。

《新聞聯播》和《焦點訪談》在我國政治生活和電視媒介中所處的重要地位，決定了它們不再是單純的電視新聞節目，而是承載了更多政治責任和社會功能的宣傳和輿論工具。在內容選擇上，兩檔節目首先考慮的是宣傳任務的落實、輿論導向的正確，對社會上發生的重要新聞和百姓關心的重大事件，在報道上有太多的規矩和顧慮。近幾年來，全國性重大宣傳任務越來越多，時政類新聞和評論節目傾盡全力完成宣傳任務，功能定位和內容定位逐漸上移，對觀眾的需求難以照顧，離新聞和觀眾越來越遠。因此筆者認為，這兩檔節目在觀眾中影響力下降的主要原因，是過分強調了節目的社會功能、忽視了新聞的核心價值。

新聞的社會功能一般有報道新聞、信息服務、政治宣傳、輿論引導、社會監督、議題設置等幾個方面。新聞價值有大小，新聞欄目有主次，但或多或少，單條的新聞或整個的新聞欄目都承載一定的社會功能，這是新聞的性質決定的。時政新聞、民生新聞、經濟新聞、新聞評論等各類新聞欄目分別發揮著不同的作用。注重發揮新聞的社會功能，特別是提高宣傳報道水平和輿論引導能力，是新聞工作者的社會責任，是黨和政府賦予新聞工作者的使命。這一點，毋庸置疑。

但是，新聞傳播是個公共行為過程，包括生產、傳播、接收三個環節，分別對應傳者、媒體、受眾，我們對第一和第二環節的重視程度遠遠超過了對第三環節的重視，其實第三環節決定了新聞最終的傳播效果，實現有效傳播才是新聞價值的最大化，是發揮新聞社會功能的前提。“不在于你說了多少，而在于觀眾看到、聽到了多少”。有效傳播的要素除了傳播的媒介和方式、受眾的數量以外，主要就是新聞核心價值的大小。

新聞的核心價值是什么？大學教材把新聞價值要素概括為時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性等五要素，新聞的核心就要從這五要素里尋找。當然，一條新聞并不一定五要素俱全，但只要其中的一兩個要素明顯或突出，新聞的核心價值也就具備了。西方的同行把新奇與反常的事物看成新聞價值的核心要素，我們的都市報或民生類電視新聞欄目在選擇新聞時，遵循的也是這個原則。根據多年來的新聞實踐，時政類新聞比較注重時新性、重要性、接近性、顯著性，民生類新聞比較注重趣味性、服務性與貼近性。從新聞要素看，兩類新聞的核心價值有簡單而明顯的區別，但它們各自成為我們判斷和選擇新聞事實的標準。

新聞的核心價值具有時代或社會特征。任何社會時代都有一套基準的價值體系和判斷標準，對于新聞事實的判斷也同樣如此。一直以來，新聞的核心價值要素決定著新聞價值的大小，重要性或政治人物的顯著性決定著新聞價值的大小；到了資訊時代，新聞的信息含量及接近性決定了新聞價值的大小。無論怎么說，有一點是共同的，就是必須有新聞事實發生，然后才有新聞報道，事件是新聞的本體，價值是新聞的核心，其余都是新聞功能的延伸。

觀眾看新聞，首先是想了解我們的周圍發生了哪些值得關注的事，可是我們的時政類新聞欄目，有時是發生了事情不見報道，社會影響巨大的事情在網上早就被爆炒了，電視新聞才通報一聲。每天晚上看半小時的時政新聞，形勢一片大好，天天平安無事，于是大家親切地調侃：“會議沒有不隆重的，閉幕沒有不勝利的，講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的，領導沒有不重視的，看望沒有不親切的，完成沒有不圓滿的，成就沒有不巨大的，工作沒有不扎實的，效率沒有不顯著的……”

新聞的核心價值不僅是新聞行業內部標準，也是觀眾或讀者公認的關于新聞價值判斷的社會標準。新聞的核心價值標準與時代和社會標準是一致的。基于相同或近似的標準，記者或公眾對新聞的判斷和反應是相同或近似的。只有注重核心價值，實現有效傳播，新聞才能擔負起政治責任，發揮出社會功能。

今年6月21日，胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時，著重就提高輿論引導能力講了五點意見，其中之一是：“必須不斷改革創新，增強輿論引導的針對性和實效性。要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規律辦事，創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段，努力使新聞宣傳工作體現時代性、把握規律性、富于創造性，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。”按照新聞規律辦事，就是要堅持新聞的核心價值。

提高宣傳水平，加強輿論引導是我們多年來堅持不懈的目標，但對新聞的核心價值我們重視的還不夠，影響了新聞社會功能的發揮。筆者認為，新聞是否得到觀眾的喜愛，新聞傳播是否有效，新聞的社會功能能否正常發揮，關鍵在于新聞的核心價值。堅持新聞的核心價值，講究輿論宣傳的藝術，才能不斷提高輿論引導的水平和效果。

（作者為鄭州電視臺副臺長）