生活服務(wù)類節(jié)目：后民生時(shí)代的又一熱點(diǎn)

近年來(lái)，民生新聞在各地大行其道，幾乎成了城市臺(tái)自我救贖的殺手锏。但是進(jìn)入2008年，對(duì)民生新聞這一形式，觀眾已經(jīng)不像以前那樣熱捧，在某些地區(qū)，曾經(jīng)的王牌欄目出現(xiàn)了收視率下降的趨勢(shì)。

這一現(xiàn)象必然要引起我們的高度重視，它可能昭示著未來(lái)的城市電視再也不可能以民生新聞來(lái)包打天下——盡管民生新聞仍然會(huì)是一種最重要的城市電視節(jié)目類型——我們需要尋求新的節(jié)目類型，來(lái)豐富我們的產(chǎn)品線，進(jìn)而尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

民生新聞的衰落現(xiàn)象，首先是與民生新聞欄目自身創(chuàng)新不夠有關(guān)，節(jié)目理念從前沿到落后，制作手法始終如一的粗糙，從業(yè)人員因?yàn)榧で榈乃ネ撕烷L(zhǎng)期的高收視率而造成不思進(jìn)取等都造成了民生新聞的危機(jī)。另外，由于新鮮度降低，資訊的過(guò)度供給，造成觀眾的興趣轉(zhuǎn)移，也是其中的一個(gè)因素。在城市臺(tái)，民生新聞仍然會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)有著較高的收視率，因?yàn)橛捎谏婧桶l(fā)展的需要，對(duì)信息的需求是人們的一種天性，如果這種信息與一個(gè)區(qū)域人群的衣食住行、生存和發(fā)展密切相關(guān)，也就是加上本土化特征，那么一定是一種可以長(zhǎng)期開(kāi)挖的、不會(huì)衰竭的豐富資源。我們需要做的是，根據(jù)觀眾需求的細(xì)微變化，對(duì)節(jié)目生產(chǎn)及時(shí)地創(chuàng)新和調(diào)整，做到“與時(shí)俱進(jìn)”。

現(xiàn)在正在步入“后民生時(shí)代”，除了民生新聞，我們需要開(kāi)發(fā)怎樣的節(jié)目類型來(lái)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并豐富城市臺(tái)單一的產(chǎn)品線，以迎接可能到來(lái)的新一輪節(jié)目熱潮?

一些電視臺(tái)把眼光轉(zhuǎn)向了生活服務(wù)類欄目，而且在實(shí)戰(zhàn)中取得了明顯的效果。

青島電視臺(tái)于2005年10月1日創(chuàng)辦了一檔日播的生活服務(wù)類欄目《生活天天秀》，以演播室一家五口情景主持的方式，每天向觀眾傳遞4至5個(gè)生活小竅門。開(kāi)播3個(gè)月，收視率就迅速攀升，從1％一直高速增長(zhǎng)至8％，3個(gè)月增長(zhǎng)8倍。最令人驚訝的是，就是這樣一檔毫不起眼的節(jié)目，開(kāi)播3年來(lái)，收視率一直居高不下，長(zhǎng)期穩(wěn)定在6個(gè)點(diǎn)以上。

《生活天天秀》欄目先后獲山東省十佳名牌欄目、全國(guó)城市臺(tái)十佳欄目稱號(hào)。其衍生產(chǎn)品也在不斷開(kāi)發(fā)中，欄目系列圖書(shū)已經(jīng)出到了第四本，圍繞生活智慧為主題的大型活動(dòng)也在不斷進(jìn)行中。

所有這些，與欄目緊緊圍繞核心受眾做文章是分不開(kāi)的。事實(shí)證明，在如今的傳媒時(shí)代，真正稀缺的關(guān)鍵性資源，不是資金也不是渠道，而是受眾注意力。誰(shuí)能抓住核心受眾的注意力，就能變現(xiàn)出最大的價(jià)值。

核心受眾人群的重要性

當(dāng)前，電視競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，衛(wèi)視、地面頻道、數(shù)字收費(fèi)頻道都在使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)奪收視份額。新媒體也在高速吞食電視的市場(chǎng)份額。由于觀眾需求的個(gè)性化和媒體供給多元化，電視觀眾變得越來(lái)越不忠誠(chéng)了。他們?nèi)缃袷悄菢拥娘h移不定，難以捉摸。游離的受眾人群越來(lái)越擴(kuò)大，核心受眾人群越來(lái)越稀缺。顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，只有占有最大化的核心人群，一個(gè)欄目、一個(gè)頻道，乃至一個(gè)電視臺(tái)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大化的收益。正是因?yàn)楹诵氖鼙娙巳旱南∪保總€(gè)欄目乃至頻道都必須特別珍惜它。而對(duì)于生活服務(wù)類欄目來(lái)說(shuō)，珍視核心受眾人群尤為重要。

生活服務(wù)類欄目的本身特性決定了它是個(gè)窄眾化欄目，它不像新聞?lì)悪谀浚梢晕蠖鄶?shù)年齡層次的人群；也不像娛樂(lè)節(jié)目，遠(yuǎn)離柴米油鹽等具體的生活細(xì)節(jié)，可以對(duì)準(zhǔn)人們對(duì)娛樂(lè)的天性需求。它必須針對(duì)具體人群，并和這一人群生活質(zhì)量的提高緊密相關(guān)。

確定清晰定位，抓取核心人群

《生活天天秀》欄目每天19時(shí)30分播出，開(kāi)創(chuàng)之初也走過(guò)一些彎路，選題過(guò)于寬泛，既有服務(wù)白領(lǐng)的汽車節(jié)油、巧打絲巾等內(nèi)容，又有服務(wù)普通家庭主婦的家庭除污、美化家居等題材，收視一度成鋸齒形狀，忽高忽低。這說(shuō)明欄目的選題原則不清晰，沒(méi)有形成特色，核心受眾人群沒(méi)有形成。如果連目標(biāo)都找不定，何以聚焦并鎖定?

由于剛開(kāi)始走了一段彎路，促使欄目工作人員進(jìn)行反省。在進(jìn)行收視分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，欄目的收看人群集中在35～55歲年齡段，以女性為多，或者說(shuō)主力收視人群是家務(wù)勞動(dòng)的承擔(dān)者。欄目隨即調(diào)整選題內(nèi)容，緊緊圍繞這一年齡段人群的喜好和需求做文章。效果很快在收視上體現(xiàn)出來(lái)，收視率平穩(wěn)上升。由于欄目編導(dǎo)都是80后的年輕人，從此之后，欄目就有了一句笑語(yǔ)：為觀眾服務(wù)，其實(shí)是姑娘小伙為大爺大媽服務(wù)。

張揚(yáng)實(shí)用大旗，服務(wù)核心人群

生活服務(wù)類欄目的一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是實(shí)用。實(shí)用，是生活服務(wù)類欄目的一條生命線，也是這種欄目類型的形成基礎(chǔ)。這里的實(shí)用，不是欄目主觀臆斷，而是真正滿足觀眾需求，可以幫助他們解決生活中的難題。

為了突出實(shí)用性，《生活天天秀》提出“難題即選題”的選題原則，即百姓生活的難題就是欄目的選題，而且特別強(qiáng)調(diào)解決方案的有用性。

除內(nèi)容之外，在形式上也要做到讓觀眾看得明白、看得清楚，而且可以馬上學(xué)馬上做。我們?cè)趯?shí)踐中總結(jié)了讓小竅門表達(dá)更具說(shuō)服力、更能感染人的一套“四段論”方法。

第一，展示難題。這個(gè)難題具有普遍意義，每個(gè)人生活當(dāng)中都會(huì)碰到。比如欄目中做過(guò)輕松把透明膠帶撕開(kāi)的小竅門。節(jié)目首先介紹，大家都會(huì)遇到在沒(méi)有剪刀的情況下，把透明膠帶撕開(kāi)確實(shí)是件難辦的事，可能用手拉、用牙咬，效果就是不理想。這一段是引起觀眾的共鳴。

第二，介紹竅門的辦法。其實(shí)只需要將膠帶向里對(duì)折，形成一個(gè)直角三角形，然后雙手手指用力一扯，輕松就把膠帶扯開(kāi)。這一段會(huì)讓大家眼前一亮。

第三，效果對(duì)比。把竅門辦法和用手、用牙乃至用剪刀的辦法進(jìn)行對(duì)比，顯而易見(jiàn)竅門效果好，比剪刀用起來(lái)更方便，不粘連。這一段讓觀眾心服口服。

第四，親身體驗(yàn)。由于竅門是觀眾提供并直接展示的，記者有必要代表觀眾親自驗(yàn)證一下竅門究竟好不好。驗(yàn)證的過(guò)程，就是小竅門重復(fù)展示的過(guò)程，同時(shí)也可以及時(shí)糾正不當(dāng)操作。這一段徹底解決了觀眾心中所有的疑問(wèn)，觀眾看到這里就有開(kāi)始動(dòng)手的念頭了。每個(gè)小竅門通過(guò)這樣的四個(gè)步驟，基本上就可以讓觀眾看得明明白白、真真切切，不讓他動(dòng)手都不可能。

形象渲染，吸引核心人群

成功的生活服務(wù)類欄目，除了實(shí)用性這一核心之外，必須具備讓觀眾動(dòng)起來(lái)的感染力，即“有用的資訊+娛樂(lè)化的表現(xiàn)手法”。這幾乎是目前生活服務(wù)類作為一種欄目類型的通用制作標(biāo)準(zhǔn)。

《生活天天秀》的主持模式沿用了故事化的表現(xiàn)手法，不再像過(guò)去一樣主持人站在臺(tái)前，一板一式播報(bào)生硬的生活資訊，事實(shí)證明，這是一種過(guò)時(shí)的、早應(yīng)被摒棄的播報(bào)方式，完全不適用于生活服務(wù)類欄目。《生活天天秀》的演播室一下子進(jìn)了５個(gè)主持人，即爺爺、奶奶、兒子、媳婦、孫女。每天演播室演繹的是家長(zhǎng)里短，說(shuō)的都是老百姓身邊的事，都有明確的故事情節(jié)，非常貼近市民生活，用這種方式來(lái)串接起4～5個(gè)生活小竅門，完全沒(méi)有以往單播或雙播主持與觀眾的距離感。三世同堂，也是目前中國(guó)家庭向往但不可多得的家庭生活方式，其樂(lè)融融，符合中國(guó)傳統(tǒng)的家庭倫理觀。

在片子制作上，也特別強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)化的制作手法，音樂(lè)、音效、特技等無(wú)所不用其極，一個(gè)目的：為片子更好看，要讓觀眾在愉快的心情中分享生活智慧。

加強(qiáng)互動(dòng)，鎖定核心人群

互動(dòng)性是生活服務(wù)類欄目的另一特點(diǎn)。從一開(kāi)始，《生活天天秀》就采取各種辦法加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)。每天播出４～５個(gè)小竅門，在節(jié)目的最后，總是邀請(qǐng)觀眾，通過(guò)短信平臺(tái)，評(píng)選最佳小竅門，第二天就公布最佳竅門，并抽取幸運(yùn)觀眾，給予豐厚獎(jiǎng)品。同時(shí)，設(shè)立周獎(jiǎng)、月獎(jiǎng)等。欄目每周還開(kāi)設(shè)“幫幫堂”板塊，向觀眾定向征集生活難題的幫助方案。

其實(shí)，對(duì)于《生活天天秀》欄目來(lái)說(shuō)，由三個(gè)平臺(tái)構(gòu)成欄目的核心——生活難題的求助平臺(tái)，生活難題的幫助平臺(tái)和生活智慧的交流平臺(tái)。也就是說(shuō)，當(dāng)我們的核心受眾遇到生活難題時(shí)，可以到欄目尋求幫助，是為求助平臺(tái)；欄目再向觀眾征集解決辦法，由觀眾親自演示解決方案，是為幫助平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)的雙向互動(dòng)，就構(gòu)成了青島地區(qū)百姓生活智慧的交流平臺(tái)。這三個(gè)平臺(tái)改變了節(jié)目的“單向傳播”模式，不以主觀意識(shí)強(qiáng)加于觀眾，和觀眾互動(dòng)起來(lái)，有了服務(wù)的姿態(tài)。欄目最終也確立了“生活智慧當(dāng)家，大家?guī)椭蠹摇钡暮诵睦砟睢?/p>

為了進(jìn)一步形成互動(dòng)，《生活天天秀》還定期在各社區(qū)舉辦生活智慧大賽，并組織區(qū)與區(qū)之間的竅門對(duì)決。這些活動(dòng)，也提高了欄目的影響力和觀眾對(duì)于欄目的忠誠(chéng)和認(rèn)同。

開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，鞏固核心人群

根據(jù)熱線電話反饋，很多觀眾是邊看邊拿筆記，有的甚至拿錄像機(jī)錄下來(lái)收藏。這一點(diǎn)又引發(fā)我們對(duì)欄目衍生產(chǎn)品的思考。

生活服務(wù)類欄目本身具備的必看性，是奪取忠實(shí)觀眾這個(gè)稀缺資源最有效的手段。有了核心受眾人群，就可以將他們的喜好更好地反映到欄目中，然后從欄目輻射出去，更好地滿足他們的需求，從而鞏固核心受眾人群，實(shí)現(xiàn)欄目良性循環(huán)、良性發(fā)展。

出書(shū)是欄目首先考慮到的，開(kāi)播半年后，我們就把欄目播出過(guò)的小竅門結(jié)集出版，以圖文并茂的形式展示出來(lái)。在十一黃金周，五六千人涌向青島書(shū)城，排隊(duì)購(gòu)書(shū)，當(dāng)天銷售量創(chuàng)下了青島書(shū)城歷史之最，而整個(gè)黃金周7天銷售量達(dá)到2萬(wàn)多冊(cè)，同樣創(chuàng)下了青島出版社的一個(gè)歷史紀(jì)錄。

此后，欄目每半年結(jié)集出版一次，現(xiàn)已出到第四本，每次新書(shū)簽售，都將前幾冊(cè)再版，一起出售。這套書(shū)現(xiàn)在已成為市民饋贈(zèng)親友的好禮品，觀眾反映，這些生活智慧可以保存，可以代代相傳。

《生活天天秀》的成功，首先來(lái)源于對(duì)欄目的準(zhǔn)確定位，這種定位一定不能是獵槍式、霰彈型，而是復(fù)槍式，要準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾，越準(zhǔn)確，就越能深入研究其需求，并根據(jù)需求來(lái)定制產(chǎn)品。另外，也為廣告商搭建了一個(gè)可借以擊中目標(biāo)顧客的射擊平臺(tái)。由于從一開(kāi)始就把核心觀眾定位在家務(wù)勞動(dòng)的承擔(dān)者，《生活天天秀》建立了異常忠誠(chéng)的觀眾群體，從而確保了它的生命力。

《生活天天秀》的成功還來(lái)源于欄目從業(yè)人員對(duì)生活服務(wù)這一欄目類型的深刻理解。這一欄目類型要求做到：一是明確人群定位，進(jìn)而了解受眾需求；二是強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，滿足受眾需求；三是娛樂(lè)化的表現(xiàn)手法，增強(qiáng)感染力；四是加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)。最后一條，要強(qiáng)化本土化，要特別清晰地認(rèn)識(shí)到是為哪個(gè)具體的區(qū)域服務(wù)的，并緊緊鎖定這塊區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)人群。節(jié)目類型化是節(jié)目發(fā)展到一個(gè)比較成熟階段的標(biāo)志，意味著對(duì)節(jié)目的研發(fā)制作進(jìn)入到一個(gè)規(guī)律性認(rèn)知與把握的階段。這也是目前國(guó)際電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。《生活天天秀》走紅的事實(shí)證明，生活服務(wù)類欄目與其他綜藝、娛樂(lè)類欄目一樣，有著規(guī)律性的操作要素，需要欄目制作者對(duì)市場(chǎng)與受眾有著清晰的把握與深度對(duì)接。

一個(gè)并不起眼的小欄目，長(zhǎng)達(dá)3年的持續(xù)火爆，引發(fā)了我們的許多思考，在后民生時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)選擇怎樣的節(jié)目類型來(lái)豐富電視產(chǎn)品線?很顯然，生活服務(wù)類欄目是選擇之一，尤其對(duì)于城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，這一欄目類型可以有效鎖定細(xì)分目標(biāo)群體，如果能極大地張揚(yáng)其本土化特征的話，這一欄目類型一定能贏得忠誠(chéng)度極高的觀眾群體。而且以欄目為載體，可以開(kāi)發(fā)眾多衍生產(chǎn)品，并進(jìn)而開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)。也許以此為切入點(diǎn)，能走出一條新的道路。

（作者單位：青島電視臺(tái)）

編校：楊彩霞