具象形態在平面廣告中的空間延展

在廣告作品鋪天蓋地地向消費者襲來的今天，平面廣告設計作品也像藤蔓般爬滿現代生活的每一個角落。消費者對形形色色雷同廣告的麻木厭倦，使設計師、廣告主、消費者等各方面都要求各類廣告能打破成規，用新的方式、新的組合來刺激人們的感官。

平面廣告設計是相對于立體廣告展示而言的一種藝術表達方式，與立體廣告展示相比各有各的優劣。平面廣告的二維空間性似乎是無法突破的，這也就是平面廣告相對于立體廣告的最大缺陷?？朔涠S性帶來的劣勢，發揚自身的優勢，對平面廣告效果具有直接的影響，對平面廣告設計的創新與發展具有深遠的意義。

平面廣告的特點

與立體廣告相比，平面廣告的優劣可以概括為以下幾個特點：

對具象實體的表達減弱，但聯想增強。這是平面廣告設計最基本的特點，它要求設計師從具象的實體產品中抽取各種元素，盡量將其簡化，再用抽象的設計表達。這就使平面設計對具象實體的表達減弱，遠不如立體廣告展示。但相反的，它使人們對平面設計作品的聯想增強，發散性也更強。

空間感減弱，但大大節約了現實生活空間。平面廣告設計是在二維的空間中進行表達。它的創作空間限于長與寬構成的二維世界，與我們生活的三維空間是相對的。而平面設計所表現的立體空間感，并非實在的三維空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導作用形成的幻覺空間。這樣利用二維來表達三維，空間感被大大減弱，但在很大的程度上，節約了我們現實的生活空間。

利用平面材料，拆裝方便，節約成本。平面廣告設計作品的發布所用的都是平面材料，這些材料有一般紙張、硬塑料、軟塑料、金屬薄片等，這些材料成本低廉，由于都是些輕便材料，也便于拆裝，不僅是材料本身的成本，人工安裝成本也會大大降低。

適用多種媒體。由于僅僅占用了二維空間，使平面廣告設計作品在媒體選擇上擁有非常廣闊的選擇性。雜志、報紙、燈箱、車體、墻體等各種載體，方形、圓形、平面、弧面等各種形狀，都能為平面廣告設計作品的發布提供良好的空間，這使平面廣告設計作品成為出現頻率最高、應用范圍最廣的廣告種類之一。

具象形態的視覺作用

“具象形態是與抽象形態相對應的一種形態，它是指一切自然形態和模仿自然形態的人為形態?！雹倬呦笮螒B的造型是對實物形象的忠實再現，可以是自然形態本身，也可以是模仿自然形態的人為形態。后者既可以是對事物形象的立體再現，如蠟像、銅像、塑料模特等；也可以是對實物模型的放大或縮小，如汽車模型、樓盤模型、玩具人偶等。總之，一切對實物自然形態的忠實再現的藝術表達方式都屬于具象形態的造型。

具象形態在融入平面廣告設計后，對其空間延展作用強烈，對其表意功能有巨大提升。

迅速產生視覺反映、表意明確。在視覺傳達設計里，人們是靠視覺來接受信息和觀念的。如果人的視覺經驗中缺乏體驗的形態，往往被認為是抽象的形態，只能依靠視知覺的聯想來了解所傳達的信息。而具象形態能讓人一目了然地了解其含義，它通過刺激視覺感官后能在頭腦中產生直接的反應，而不需要進一步的視知覺聯想。這就使具象形態具有直接反映、表意明確的特性。

延展藝術空間。具象形態代表一種實體，實體存在的意義就在于它構筑了具有實際功能的空間，也就是將藝術空間延伸到了我們實際的生存空間。此時具象形態的空間已經不僅僅是它自身的空間，還包括了它所延展的外部空間。

具象形態在平面廣告延展空間上的應用

具象形態具有延展空間的重要作用。那我們就能想辦法把具象形態運用到平面廣告設計之中，使平面廣告能夠突破自己的空間，獲得全新的視覺與知覺效果。

近兩年，我們在生活中也越來越多地發現這類創意，設計師大膽地構思，巧妙地把具象形態與平面廣告結合，創作出令人驚嘆的作品，它們既有平面設計的簡潔，又兼具類似裝飾藝術的強烈空間延展性。本文在這里加以歸納、列舉，并對這種新興的邊緣化廣告藝術形態進行分類闡述與分析。

這里需要與一些早有的廣告形式加以區分，例如櫥窗、立體廣告牌等。櫥窗、立體廣告牌通常以具象事物為主體，平面只作為輔助背景，因此這樣的組合，已使平面失去了廣告中的主體媒介地位，不能稱其為平面廣告，應屬于立體廣告。而我們這里所說的是以平面為主，具象形態為輔的組合形式。具象形態組合的目的就是將平面廣告的二維空間延展開來，強化平面媒體的優勢。

通過比較，可以大致把這些創意的表現途徑分為四大類：

一、添加具象形態元素輔助平面廣告作品。這類創意是在平面空間之外添加適量的具象形態，一方面能強化平面設計本身的視覺效果，另一方面將平面空間有機地延伸至我們生活的三維空間。這種在平面之外添加具象形態的方式難度較低，可行性強，是值得我們大量借鑒參考的創意方法。

例如本田汽車的廣告牌（見圖一），表現的是177KW Accord V6的起步性能，選擇彈珠這一元素，訴求點是給一點力就能彈出去。彈珠手柄格外處理，用具象形態來表現，附加在廣告牌外。本來只是二維的平面廣告牌，由于添加了立體的具象附件，使平面廣告自然地延伸至了現實的空間。

二、使環境中已有的具象形態成為平面廣告作品中某一元素在平面外的延伸。這類作品創意的方法是，巧妙利用平面作品所處的環境，使環境中的具象形態成為平面作品某一元素的延續，從而促使平面作品中的元素在視覺上從二維空間走入我們的生活空間。與上一種結合方式相比，同樣是平面作品與平面之外的具象物體結合，但后者利用環境本身擁有的具象形態，更加節約成本，結合也更加巧妙。

三、將環境中已有的具象形態融入平面廣告作品中，成為平面內的表意元素。這種創意方式是極具挑戰性的，要求設計師對產品訴求點有準確的把握，對環境中的具象形態有敏銳的觀察力，并用發散性極強的思維，將具象形態在實際生活中的功能特點與產品訴求點的共同之處聯想到一起，通過平面廣告設計將這些元素重合。

四、靈活地將具象形態與平面作品結合。具象形態在輔助平面廣告時，并不一定要與平面作品有多么親密的接觸，有時平面之外，甚至是并不與平面相連的具象形態，同樣對平面作品的空間延展起到相當大的作用。

具象形態在平面廣告中的空間延展效果

具象形態輔助平面廣告設計，對平面廣告作品起到了空間延展的作用。而這種藝術空間的延展對產品的廣告效果又具有很強的提升作用。具體來講，我們可以從以下幾個方面來看：

更能引起消費者關注。“當刺激物激活我們的感覺神經，由此引發的感受被傳送到大腦做處理時，關注就產生了。”②將具象形態引入平面廣告設計中，使平面廣告的空間得到延展，由此變相地增加了平面廣告的有效面積。大的刺激物相對于小的刺激物更容易被關注、更容易引起消費者的關注。

更能拉近與受眾的心理距離。借助于簡單的具象形態的輔助使用，使平面作品的空間延展進入了我們的生活空間，使整個作品更貼近受眾，甚至能與受眾產生互動效果，因此拉近了作品與受眾間的心理距離。

更能加強對廣告訴求點的表達。在平面廣告設計中，所有表意元素的恰當組合對廣告訴求點的傳遞效果非常重要，而其中關鍵的表意元素如何運用又是廣告成功甚至出彩的關鍵。將具象形態運用為平面廣告中的關鍵元素后，平面廣告的表意功能增強，同時兼具較強的思維聯想性。因此對廣告訴求點的表達更加準確突出。

具象形態應用于平面廣告時存在的問題

具象形態在平面廣告設計中的空間延展，對平面廣告的廣告效果而言，產生了極大的提升作用。但它在實際應用中同樣存在很多問題、很多阻礙。我們要解決它自身所帶來的種種弊端：

適用范圍小。利用具象形態來輔助表達的平面作品，極大地受到具象形態本身的位置和所處環境的制約。所有這類優秀的作品，幾乎都是建立在相對取巧的創意之上的。因此它們對媒體選擇非常挑剔，甚至對媒體環境的要求也非常苛求。一幅作品即使創意很好，也不能像純粹的平面廣告那樣可以在各種媒體上重復發布。

材料成本增加，便利性減弱。比起利用立體廣告或展示廣告，它節約了大量材料和成本，作品的裝拆也方便了很多，但是相對于純粹的平面廣告來說，成本增加了，裝拆的便利性也減小了。特別是人為附加的具象，無論是模型或者實物的應用，無疑都給平面廣告增添了一定的成本與裝拆負擔。

注 釋：

①黃海榮：《廣告設計學——基礎篇》，四川大學出版社，2004年版。

②Roger J．Best［美］，符國群等(譯)：《消費者行為學》，北京∶機械出版社，2000年版。

（作者為四川大學文學與新聞學院 傳播學碩士研究生）

編校：張紅玲