互聯網廣告翻譯的“全球本土化”策略和目的法則

在科技高速發展的今天，互聯網已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分。在互聯網上，廣告隨處可見，已經滲透到社會生活的各個角落。特別是隨著全球及中國經濟、社會的迅速發展，各種產品在市場上的競爭愈演愈烈，而互聯網廣告在促進產品銷售和繁榮市場經濟等方面的作用也越來越明顯，互聯網廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要。

互聯網廣告特點及市場的發展

由于新聞紙成本上升，加上廣告市場低迷，目前廣告利潤壓力已經出現。據2008年3月25日發布的一份調查報告稱，美國廣告支出已開始放緩，大型汽車制造商及媒體集團削減開支，給廣播公司和報紙出版商帶來壓力。在此背景下，長期廣告客戶將其越來越多的廣告支出轉向新興媒體，讀者和大型廣告客戶已被互聯網所吸引。

互聯網廣告同其他的廣告一樣，目的是傳播信息以影響買賣雙方的成交。但是互聯網廣告與其他媒體廣告相比，又有其無與倫比的優勢特點：其傳播信息全面、廣泛、多元化；信息發布實時、持久、方式靈活、成本低、不受時間和地域的限制；消費者與廣告主互動性強、受眾人數統計準確、受眾定位準確；廣告效果測評成本低，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性高、客觀性強等。互聯網廣告可以稱為一種全新的廣告傳播形式，因為它新穎的構成方式、多種信息傳播方式和親切的人機界面，已成為現今廣告傳播中的集大成者。

目前，全球及中國互聯網廣告市場正慢慢走向成熟。近期發布的艾瑞市場咨詢《2008年全球廣告行業發展報告簡版》、《2007年中國網絡廣告市場份額報告》及一些相關研究顯示，2007年全球互聯網廣告市場份額不斷攀升，并保持高速增長。2007年全球互聯網廣告市場規模達到372．51億美元，增速居各類媒體之首。2007年中國互聯網廣告市場繼續保持快速發展，2007年中國互聯網廣告市場規模達106億元人民幣；其占總體廣告市場的份額，從2000年的0．5％增至2007年的6．09％。

互聯網廣告市場的快速發展，憑借其快速、高效的優勢為企業創造出前所未有的商機。各大企業需要向廣大消費者宣傳自己的產品，使消費者認同并且購買。作為產品的一種主要促銷手段，互聯網廣告在構筑品牌的知名度和影響消費者作出購買決定過程中，正起著更加重要的作用。互聯網廣告超越地域、疆界、時空限制，成為一個強有力的、影響遍及全球的營銷工具，它使商品品牌傳播全球化。這給互聯網廣告的翻譯提出了新的要求。

互聯網廣告翻譯的“全球本土化”策略

“全球化”一詞源于英美語系。法國傳播學家馬特拉分析了從作為軍事領域用語的“全球”到麥克盧漢的“地球村”，再到國際政治學上布熱津斯基的“全球化社會”，最后再到管理學上德魯克從消費文化意義上使用的“全球購買中心”之后，指出20世紀70年代美國媒體上的全球化話語已變成一種意識形態。①

“廣告全球化”就是在這樣的背景下提出來的。“廣告全球化”的理論支點是：國際品牌在全球所有國家和地區進行廣告表現及傳播時，其廣告策略、表現方式、品牌個性形象甚至品牌名稱的確定，都采用統一化戰略，以適應全球化趨勢，引領消費觀念。②日本的家電，美國的快餐深受中國消費者歡迎就是明證，百事可樂廣告宣傳其是“新一代的選擇”，在全球各國都未遇阻力，迅速打開并占領市場也說明了此道理。全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。為適應這些共同體驗和共同文化，廣告可超越當地文化而非服從當地文化。同時，當不同文化遭遇時，人們會本能地對異己文化有所排斥，所以必須進行“廣告本土化”，要根據不同國家、民族不同的經濟發展水平和政治與文化背景因地制宜地制作不同的廣告。麥當勞在法國的宣傳中就極力強調自己是如何“法國化”的，廣告的主題是“美國出生，法國制造”。③

“全球本土化”的概念最初源于20世紀80年代日本的商業活動中，后來分別在20世紀90年代由英國社會學家羅蘭·羅伯特森，在20世紀90年代晚期由加拿大社會學家凱斯·漢普頓和巴里·威爾曼，以及齊格蒙·鮑曼提出。④王寧在《中國比較文學學科的“全球本土化”歷程及其走向》中指出，“當前，文化全球化已經導致了我們的研究領域的擴大。我們不得不面臨這樣一個問題：難道我們一定要人為地造成全球化與本土化的二元對立嗎?答案自然應是否定的。我認為，采取一種‘全球本土化’的策略也許更能準確地描述當前的中國比較文學研究之景觀。”

中國比較文學研究如此，對互聯網廣告的研究更應如此。一位傳媒學者指出，廣告翻譯涉及語言、社會文化、民俗、心理學、市場經濟、廣告原理等多方面的知識。互聯網廣告翻譯的“全球本土化”策略，要求在翻譯中具有全球化視野的同時保留民族文化精神，也就是要求譯者遵循“全球化思考，本土化行動”的翻譯策略。⑤

互聯網廣告翻譯的目的法則

目的法則。“功能主義”的代表人物之一弗米爾所提出的“功能目的論”是功能派翻譯理論中最重要的理論。諾德進一步完善了這一理論。目的論認為，翻譯是一種由目的驅使的行動。譯者在目的的驅使下，考慮與譯文功能有關的因素，采取適當手段實現其預期目的。其核心概念就是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。根據目的準則，一切翻譯行為由行為的目的決定，即“目的決定手段”。⑥

弗米爾多次提出，作為一條總的原則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期的目的或功能來決定。除了目的法則外，目的論還包含兩個法則：強調譯文通順易懂的連貫性法則和強調忠實于原文的忠實法則。這兩個法則的實施從屬于目的法則。按照功能派翻譯理論的觀點，目的法則貫穿于所有的翻譯過程，是決定整個翻譯行為的第一準則，而其他法則則應視具體情況而定。⑦廣告作為一種特殊文本，其最終目的和功能是說服消費者采取行動購買廣告所宣傳的產品或者服務。廣告翻譯的目的也是如此，如果一則廣告達不到誘導和說服消費者實施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的，也是毫無價值的。同樣，在互聯網廣告翻譯中，如果譯文無法達到這樣的目的和效果，就不能算是成功的翻譯。因此，“目的法則”對進行互聯網廣告翻譯具有十分重要的指導意義，它要求譯者在進行互聯網廣告翻譯時，必須把互聯網廣告的特殊目的與翻譯理論有機地結合起來。

目的法則指導下的互聯網廣告翻譯。互聯網廣告翻譯要以品牌的標準化為準則。要使一個品牌通過互聯網廣告傳播成為一個全球性的品牌，就要使其核心定位在一定程度上標準化，在大的趨勢上能為全世界的目標消費者所認同和接受。全球化廣告通常會利用各國文化的共性確定一個“普世化”的主題來進行標準化的產品宣傳。這種宣傳的標準化，通常體現在兩個方面：品牌的標準化，即全球品牌，“可口可樂”、“麥當勞”等都是這方面成功的典范；策略的標準化，即全球化策略，實際是“國際主題，本土制作”，是全球化與本土化的一種通融和結合。⑧

互聯網廣告翻譯要以目的語言和文化為取向。廣告翻譯不單純是從源語言到目的語言的語言運作，而是參照譯入語文化的特殊適應性的一種轉換過程。互聯網廣告翻譯不同于傳統翻譯之處在于它是以目標受眾為中心的，是構成整個營銷活動一部分的“贏利性”商業行為。此外，互聯網廣告譯者對策略方法的最佳選擇取決于他對目的語言和文化等制約因素的把握。

同時，由于在語言和文化上存在著差異，在不同的國家其廣告的表達方式是各不相同的，一則優秀的互聯網廣告在源語言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時忽視廣告的預期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語言的話，就不一定能達到原來的效果，甚至會適得其反，這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到不同語言文化環境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的。為了在譯文中再現互聯網廣告的功效，以目的語言和文化為取向的翻譯策略應是互聯網廣告翻譯的基本策略。

結語

在互聯網廣告市場日漸成熟的今天，無論是廣告主、廣告代理商，還是普通消費者，都無法回避互聯網廣告的客觀存在。在持續不斷的市場壓力下，跨國公司在制定互聯網全球品牌傳播計劃時應采取“全球本土化”策略。這就要求互聯網廣告翻譯相應地采取“全球本土化”策略并遵循目的法則。唯有如此，才能有效促進品牌全球化，實現品牌市場最大化和利益最大化。

注 釋：

①蘇國勛：《“全球化意識形態”批判》，http：／／www．cass．net．cn/file／200304035997．html.

②鞠惠冰：《合理的悖論：后殖民語境與廣告的全球化、本土化策略》，《中國廣告》，2002(10)。

③⑧張駿德、趙路平：《論廣告的“全球化”與“本土化”》，http：／／www.cnki．com.cn／Article／CJFDTotal-XWDX200402020.htm.

④Wikipedia．Glocalisation，http：／／en．wikipedia.org／wiki／Glocalisation.

⑤汪滔：《全球化思考，本土化行動——談國際廣告及其翻譯》，《中國科技翻譯》，2004，17(2)。

⑥張美芳、錢宏：《翻譯研究領域的“功能”概念》，《中國翻譯》，2007，28(3)。

⑦劉衛東：《廣告翻譯的基本策略》，武漢：華中師范大學，2002年版。

（作者為蘇州大學外國語學院在讀碩士、寶雞文理學院講師）

編校：鄭 艷