報紙廣告經(jīng)營中的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(CRM)是選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略，它采用數(shù)據(jù)庫和其他先進的信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為和偏好特性，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。所以說，CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

CRM在金融、電信、制造業(yè)等許多企業(yè)都已經(jīng)得到實施，但是報業(yè)企業(yè)在實施CRM的探索與實踐還處于起步階段，即使少量都市類報紙嘗試實施CRM，他們的關(guān)注點還停留在解決客戶接觸的層面，而一個全面的客戶關(guān)系管理解決方案，是要觸及策略、流程、客戶、員工與信息技術(shù)幾個層面的。從這幾個層面分析，筆者以為對于報紙廣告經(jīng)營管理部門來說，應(yīng)該從以下幾個方面來考慮實施運用CRM：

確立業(yè)務(wù)計劃。報紙廣告經(jīng)營管理部門在考慮部署“客戶關(guān)系管理”方案之前，首先應(yīng)確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體的經(jīng)營目標，例如提高廣告客戶滿意度、縮短廣告回款周期以及增加廣告訂單等。

建立客戶數(shù)據(jù)庫及廣告業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。廣告部的客戶包括客戶、廣告公司。對于一份主流都市報來說，其客戶群體較為龐大，有本埠的，也有外埠的，如果沒有一個數(shù)據(jù)資源庫對其進行管理，那么在管理這些眾多的客戶時，就有可能出現(xiàn)混亂，不利于有針對性地制定廣告策略，而且建立客戶數(shù)據(jù)資源庫是對客戶進行歸類、分析的基礎(chǔ)，失去了這個基礎(chǔ)，其他步驟將無法實施。客戶數(shù)據(jù)庫的建立一般來說都是向?qū)I(yè)的媒介市場調(diào)查機構(gòu)購買。

廣告業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)是客戶管理中最重要的表現(xiàn)方式之一，更具體來講，它是屬于流程管理的一部分，它是客戶關(guān)系管理中的技術(shù)支持，包括對客戶、訂單、賬單等各項業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)錄入、輸出及其他一些管理統(tǒng)計，它提高了廣告部門的工作效率，使工作流程更加順暢化。

選擇廣告代理公司，確保所選擇的廣告代理公司對廣告經(jīng)營所要解決的問題有充分的理解，并且，所要選擇的廣告代理公司不單單要具有一定的實力，還要看其業(yè)內(nèi)的資源及某類行業(yè)的代理優(yōu)勢。

建立CRM員工隊伍。為成功地實現(xiàn)CRM方案，管理者還須對廣告業(yè)務(wù)進行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。對于較為宏觀的客戶資源的開發(fā)、維護等戰(zhàn)略性的任務(wù)和較為具體的客戶數(shù)據(jù)的搜集整理分析，均需進行專人負責(zé)。

評估銷售、服務(wù)過程。在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求，確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

報紙廣告經(jīng)營實施CRM，要“軟”“硬”兼施。客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)，可從兩個層面進行考慮，其一是“軟”的一面，即解決管理理念問題；其二是“硬”的一面，即向這種管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件，這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點，所以筆者認為，報紙廣告經(jīng)營部門要確立CRM的指導(dǎo)原則的話，應(yīng)該首先確立以下兩個方面的理念及實施規(guī)范：

廣告經(jīng)營要確立以客戶為中心的原則。以廣告客戶為中心，是任何廣告經(jīng)營者都會想到的。它不僅應(yīng)作為媒體廣告部門的經(jīng)營理念，更應(yīng)成為廣告經(jīng)營管理的核心。CRM是一個前臺系統(tǒng)，它包括市場、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。

建立完善的數(shù)據(jù)集成和自動化處理系統(tǒng)。CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面。譬如一些媒體實施的對訂單、客戶進行管理的廣告管理系統(tǒng)軟件，還有方正研發(fā)的廣告約位管理軟件。這些硬件技術(shù)的應(yīng)用，不僅使工作流程規(guī)范化、科學(xué)化，而且還大大提高了廣告經(jīng)營部門的工作效率。另外，客戶數(shù)據(jù)庫的建立和維護，是報紙經(jīng)營數(shù)據(jù)集成部分中最重要的一部分。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化，并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當作了企業(yè)運作的核心。

現(xiàn)階段，報紙廣告經(jīng)營中CRM實施的誤區(qū)。誤解產(chǎn)生的緣由是在CRM的實際操作中，往往只強調(diào)一面而忽視了另一面。報紙廣告經(jīng)營對CRM的運用要么停留在一個技術(shù)層面、要么停留在口號層面，而只有理念和技術(shù)兩方面統(tǒng)籌兼顧，CRM的影響才能真正發(fā)揮出來。首先，廣告客戶關(guān)系管理的核心理念是“以廣告客戶為中心”，它不僅應(yīng)作為媒體廣告部門的經(jīng)營理念，更應(yīng)成為廣告經(jīng)營管理的核心；其次，CRM不僅僅是先進技術(shù)手段的實施，過度地依靠技術(shù)手段來對不同個性的客戶進行管理，難免會導(dǎo)致模式化、簡單化，缺乏人性化；再次，CRM不僅僅是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù)庫應(yīng)用本身并不就是CRM，然而，現(xiàn)在幾乎所有的CRM(包括個性化營銷和一對一營銷)應(yīng)用都是由數(shù)據(jù)庫開發(fā)者開發(fā)的，他們認為只要在一些相關(guān)的基礎(chǔ)上制定一些“經(jīng)營規(guī)則”，就可以幫助你管理客戶關(guān)系。

綜上所述，CRM在一定程度上可以認定為一種文化，可以是一套原則制度，也可以是一套技術(shù)手段，把這種認知整合起來，這就是原本的CRM，它正是我們所需要的。

（作者單位：大河報社）

編校：張紅玲