新聞紙漲價與報人的職業困境

新聞紙漲價 不得不面對的困境

“如果沒有紙張，報社拿什么印刷報紙、出版報紙?”這個問題在10年前（上世紀90年代)絕對是個偽命題，但2008年這一年，許多報社真的面臨“等米下鍋”的困境。

10年前新聞紙的價格是2000元／噸，一份24版的報紙，成本大約是5毛錢。從去年下半年開始，國內新聞紙迅速漲價，現在的價格是6000元／噸，是10年前的3倍。現在，同樣是24版的報紙，它的成本大約是1．5元。巨大的成本壓力讓許多報紙選擇了漲價來應對困局。

面對困境，也有些報紙開始“優化版面結構”，“根據廣告比例收縮發行”。這種做法通俗地講，就是把廣告較少的版面砍掉，廣告效果較差的地區減少發行量。發行賠錢，廣告贏利，這種風光了十幾年的報業經營模式在現實的市場環境下操作難度越來越大。

由此，報業的經營困局也迅速傳遞給每一個從業者，減版以及減少無效發行對報業從業者的影響收入開始降低。其實，“報業經營的危機”此類言論早在幾年前就已經出現，只是這半年多來的“新聞紙漲價”讓這種危機感以更直接的方式擺在每一個報人面前，它把這種危機感不由分說地傳遞給每一個人，不管你愿不愿意接受。

新媒體競爭 不得不接受的現實

其實，報業的經營困局還不僅僅源于“新聞紙漲價”這一點，手機、網絡、電視也在以自己出色的表現威脅著傳統報紙一統天下的局面。以前不久的“汶川地震”為例，如果我們反觀自己獲得地震信息的途徑，就不難觀察到新傳媒在這場“同題報道”中的競爭優勢。

5月12日地震發生不久，多數人的手機首先收到了移動公司發來的短信，它傳遞了省地震局發布的震級、震源、震中離鄭州的距離、對鄭州的影響等關鍵信息。地震當晚，報社的編輯們還在組版房里苦熬，各大門戶網站上已經在不斷實時更新信息。

此后的3周里，中央電視臺更是以每天24小時不間斷的直播報道，讓人們了解到更為詳盡的災情、救援及災區重建等信息，這成為多數人獲得地震信息的主渠道。

在這個重大事件的“同題報道”中，我們可以看到，如果“拼時效”、“拼信息量”，手機短信、廣播電視、網絡等傳媒已經占盡先機。在這方面，報紙已經無優勢可言。當然，報紙還有一個利器，那就是“權威性”。

然而以國家主席胡錦濤視察人民網，并與網民在線交流這一事件為標志，(近日，河南省委書記徐光春也在線與網民交流)政府高層已經認識到網絡媒體在信息傳播中的重要地位，同時可以預期，只要完善制度、加強監管，以及網絡媒體不斷自律，網絡新聞的權威性地位也將日漸確立。

媒體“個性”何在 事關生死的命題

有了對手并不可怕，在傳媒市場跑馬圈地的新格局中，報紙在這個傳媒舞臺如何重新定位自己的角色，能不能重新找到自己的“個性”，這可能是決定報紙生死存亡的大問題。縱論報業發展的全局性問題，能力難以企及，筆者僅就自己所供職的報紙——《大河健康報》，談一些關于市場定位的粗淺看法。

《大河健康報》是一個健康類、生活類周報，區別于普通的都市報，它給讀者提供的是相對專業的醫療保健信息；區別于時效性和新聞性極強的日報，它給讀者提供的是服務性較強的科普報道。“專業性”與“服務性”是《大河健康報》對自己的市場定位，但這樣的定位還不足以讓它準確地找到自己的“個性”，還不足以讓它擁有自己的“核心競爭力”去應對激烈的市場競爭。

第一，“專業性”，并非“為我獨有”。《大河健康報》的“專業性”只是在與傳統都市報的比較中顯現出的特色，放大到整個傳媒市場，這個“專業性”就被淹沒了。在書店里，健康類書籍早已出現熱銷之勢；電視、廣播、網站也時常制作此類健康話題。其中，最具影響力的是中央電視臺的《健康之路》，無論是專家的權威性，還是節目的通俗性，均為同類節目中的上乘之作，然而，這樣的傳播模式很顯然被迅速復制，不但電視能做，報紙、網站、培訓機構、商業公司都可以邀請專家舉辦講座。

反思一下，當下的受眾想尋求“專家聲音”其實并不缺少渠道，他們面臨的問題是，面對這些鋪天蓋地、洶涌而來的健康信息，如何鑒別，以及選擇哪些渠道獲得這些信息。

第二，“服務性”，其實“永無止境”。對于“服務性”，各類媒體均有自己的探索，畢竟“人外有人，天外有天”，這種努力其實永無止境。《大河健康報》與所有健康傳媒面臨的共同課題是，如何讓自己傳遞的信息更加易讀、更加有用、更加有效指導人們的日常生活。可以看到，每一種媒體都有自己不俗的表現，在這種競爭中，《大河健康報》的優勢并未充分顯露，但其“先天不足”卻可以隨處見到。

比如，“女性減肥”是各類媒體均做過的選題。如果比信息量，網站通過“鏈接”，可以讓讀者從圖片到視頻，從文字到聲音獲得全面的了解，而報紙限于版面，其信息優勢顯然不足；如果比精美，各類時尚雜志憑借紙張、印質及美編實力完全可以做到盡善盡美。

再比如，“尋醫問藥”也是各類健康媒體的主要內容。無論是糖尿病、高血壓、心臟病等慢性病的防治常識，還是燒燙傷、骨折、食物中毒等急癥的應對措施，各媒體均有海量報道。對這種靜態的科普知識，人們最常用的方式還是：“用時再找”、“現用現學”。

因此，報紙長年累月的報道并不能變成讀者的日常閱讀，報紙提供的靜態的海量信息，也極少可以轉化為人們的日常知識儲備。再加上百度、谷歌等搜索引擎的強大支持，可以說，一摞沉甸甸的報紙難敵鼠標在搜索引擎上輕輕一擊。

用上述例子其實想說明一個問題，“服務性”是一個很寬泛的概念，手把手教你學是“服務”，身臨其境、拿來就用也是“服務”，類似每天喝幾升水、跑步時先邁左腳還是先邁右腳之類細致入微的指導也是“服務”……關鍵是，紙媒體如何突破自身局限，突出自己的“服務優勢”，規避自己的“先天不足”。

身處激烈競爭的市場格局，已經擁有成熟品牌的老報紙，可以憑借其品牌優勢繼續占領市場制高點，但新生報紙“闖天下”，沒有特立獨行的革新精神的個性品質，恐怕難以形成氣候。

“中產階層”讀者，一個尚待開發的價值群體

報紙尋找“個性”其實就是一個市場定位的過程，市場定位首先要尋找目標讀者。截至目前，從《大河健康報》做過的各項調查看，老年人、中年女性是最主要的讀者群。其實，這兩類人群是“天然的讀者群”。老年人大小病纏身，他們必定關注健康；中年女性的健康意識最強，時間相對寬裕，她們也最有理由關注健康。應該說，這兩類讀者群是送上門來的讀者，是想推也推不開的讀者，這是《大河健康報》最基礎的讀者群。目前，《大河健康報》的風格也很符合這兩類人群的閱讀趣味。但有了這些讀者還遠遠不夠——老年人經濟實力稍弱，其消費力有限；中年女性比老年人消費力稍強，但她們遠不是社會主流的實力階層。對于廣告商而言，有效的發行對象應該是我國正在形成而且日益龐大的“中產階層”。這個人群，才是《大河健康報》值得開發的讀者群(嚴格地說，目前鄭州大多數都市報也并未占領這一讀者群)，及早占領這個人群，使之成為忠實讀者，才是紙媒體的長遠謀略和決勝的關鍵。

如何界定“中產階層”?標準很多，但與報紙市場定位關系最密切的有兩點：一是經濟能力，二是文化水平。更準確的定義還有待統計數字說話，根據經驗判斷，大專以上文化水平的人群應是“中產階層”的主體。

隨之而來的問題是，“中產階層”的閱讀品位和閱讀取向是什么?他們想看什么樣的東西?由于教育程度較好和社會關系網絡發達，這一類人并不缺少信息渠道及信息搜索能力。如果他們想知道某一個單一的、具體的信息，他們完全有能力獲得。也就是說，他們不缺乏原始的海量信息，他們需要的是，如何整合這些信息，并深刻理解這些信息。具體地說，他們希望閱讀能夠幫助他們更深刻地認知世界，更清楚地了解環境，更準確地形成判斷，更和諧地適應生活。從新聞報道的類別上講，解釋性新聞的屬性與此相近。

作為周報的《大河健康報》，其出版時間與周刊的節拍相同，媒體屬性也與周刊類似。目前國內外知名周刊、周報的辦刊宗旨，可以給我們一些啟示。《時代》周刊發行幾百萬份，比《紐約時報》發行量還大。支撐它的正是美國龐大的中產階層以及他們的閱讀趣味。而《中國新聞周刊》的辦刊宗旨是：“影響有影響力的人。”《三聯周刊》則著力于“新聞的文化批評”，倡導信息時代的生活方式和生活觀。《南方周末》的努力方向是讓讀者“在這里讀懂中國”。

中新社總編輯、《中國新聞周刊》社長劉北憲斷定，“中國的周刊時代正在到來”，其閱讀群體正是不斷壯大的中產階層。

結語

公允地說，新聞紙漲價與新媒體競爭并不能對紙媒體構成最終的威脅，只有采編質量差、市場運作能力弱的媒體才會在市場的風吹草動中動搖根基。正如“快魚吃慢魚”的比喻，市場競爭的嚴酷與公正性在于，它最終會讓不能迅速適應變化的墨守成規者出局，讓密切關注傳媒市場動向、關注讀者需求的革新者勝出。

綜上所述，筆者建議《大河健康報》的讀者定位，除了現有的老年人、中年婦女，還應著力開發“中產階層”作為自己的忠實讀者。它的辦刊宗旨除了保持“專業性”外，還應拓展“服務性”的內涵。《大河健康報》應在控制靜態信息、原始信息的基礎上，加大解釋性報道的比重。

面對主要競爭對手網絡媒體的沖擊，《大河健康報》應努力成為“大眾健康信息的有效傳播工具和優秀的把關者”。要成為“優秀的把關者”，對健康信息的鑒別力、消化力和篩選能力將成為至關重要的素質。

(作者單位：大河健康報社)

編校：張紅玲