論城市形象營銷之區域主導策略

2006年，濱海新區被確認為中國第二個綜合改革配套試點區，天津被明確定位為北方經濟中心，天津迎來了有史以來最大的歷史機遇。之后的5年內，天津城市建設投資達到7000億元，全世界數以萬億的資金將進入天津市場。2008年3月，國務院出臺《關于天津濱海新區綜合配套改革試驗總體方案的批復》，批準天津濱海新區為全國綜合配套改革試驗區，可以先行試驗一些重大改革開放措施。

濱海新區作為國家大力支持的經濟發展特區，在兩年左右的時間里取得了很大的成就，然而，天津作為一個直轄市，卻一直處于一個相對尷尬的局面。從經濟發展水平上看，它遠不如北京和上海，從城市形象和環境上看，它同樣無法和北京、上海相提并論。如何在歷史性的機遇時刻，讓天津這個傳統工業城市抓住濱海新區的發展契機獲得新生，是一個值得我們深思的課題。

濱海新區作為國家現階段的重點綜合配套改革試驗區，在其大力吸引投資、加快改革步伐的過程中面臨著如何充分利用城市營銷策略同時推動特區和天津中心城區快速發展的課題。那么，究竟何為城市營銷，城市營銷又該從哪些方面展開呢?

城市營銷：提升城市軟實力

城市營銷的重點在于找到準確的城市定位，綜合運用各種營銷手段實現提升城市“軟實力”的目標，從而豐富城市品牌內涵，提升城市品牌價值。1990年美國哈佛大學教授小約瑟夫·S·奈(Joseph S．Nye)在其撰寫的一篇題為《仍是競賽中的強者》的文章中，全面系統地分析、闡述了國家實力的概念和美國在全球的強國地位的現狀和發展態勢，并進一步指出，一個國家的實力由“軟實力”和“硬實力”兩部分組成。①其中，“硬實力”包括基本資源、軍事力量、經濟力量和科技力量，而“軟實力”則包括國家凝聚力、文化被普遍接受的程度和參與國際機構的程度。

國家的實力可以分為“硬實力”和“軟實力”，城市亦然。對于天津城區及濱海新區的發展，我們同樣可以用“硬實力”和“軟實力”來描述。伴隨濱海新區地位的確定以及招商引資活動的逐步進行，濱海新區的區域資源配置和經濟發展必將不斷向新的水平躍升，這代表著濱海新區的“硬實力”。相對而言，城市凝聚力和城市文化吸引力的形成卻需要用更多的時間積累，需要更長久歷史的積淀，這就是濱海新區“軟實力”的象征。和“軟實力”相比，“硬實力”主要以地區和城市的經濟發展指標為參考依據，必須用客觀標準加以衡量。而“軟實力”更多的時候是文化底蘊和精神風貌的體現，是需要被塑造和維護的。本文試圖解決的問題就是如何進一步豐富以濱海新區為主導的天津城市品牌內涵，借濱海新區的發展契機同時提升特區和天津城區的品牌價值。

城市品牌：系統啟動濱海新區及天津城市品牌營銷

眾所周知，市場營銷的目的在于更好地塑造品牌、銷售產品。在競爭日益激烈的現代市場中，任何商品想要超越競爭對手，立于不敗之地，都必須重視從構思產品概念、投入實際生產到在市場上進行銷售的每一個環節，確保自己的產品能夠提供消費者獨特的消費體驗，與消費者建立密切聯系。在這個過程中，品牌是幫助企業或產品獲得持續競爭優勢的重要法寶。同樣的道理，城市營銷也是通過樹立具有獨特價值的城市品牌，為城市的發展吸引到更多的消費者，即更多的投資者、旅游者和城市居民，推動城市化進程的加快。

城市作為一個品牌，是由特定的品牌要素構成的，比如屬性、名稱、歷史、聲譽等。品牌要素關系到城市品牌建設和發展的每一個環節。通過對城市品牌的分析和研究，筆者認為，城市品牌系統是由三個基本要素構成的，即城市個性、城市文化和城市精神。城市個性是指城市所具有的各種比較優勢和競爭優勢，是每座城市區別于其他城市的特色所在。

通過對城市品牌系統的解構，我們可以從中為濱海新區和天津城區的城市品牌建設提出相應的對策，推進濱海新區和天津城區的城市品牌塑造。天津市作為一座有著600多年歷史底蘊的大城市，與北京、上海、重慶同為直轄市，在經濟發展和城市建設上本應處于領先的地位，但是一直以來的發展水平卻相對較低，與國際化大都市的水平還相去甚遠。經濟發展速度慢，城市建設緩慢落后，服務業水平相對不高，是以往的天津市民及外地投資者和游客對天津的主要印象。可以說，單純從城市品牌形象上看，天津的城市品牌形象還有待進一步開發。

從城市文化的角度上看，天津有著600多年的歷史文化積淀，從城市地貌到風土人情，天津的城市文化深沉而富有魅力。由于在近代歷史上曾經歷過半殖民地半封建統治時期，天津現有的城市建筑中體現出中西合璧的特點，保留至今的歷史遺跡展現著天津曾經的輝煌。在城市文化的傳承上，天津市政府尤其重視對民族文化和城市文化遺產的保護，特別是重新修繕了五大道地區的“小洋樓”風貌，恢復了其昔日風采。依托于豐富的歷史底蘊，天津的城市文化不斷發揚光大。

至于城市精神，樂觀進取是對現代天津城市精神的精確概括。天津這座城市，是北方的曲藝之鄉，生于斯長于斯的天津人性格中有著十分鮮明的特點，即幽默樂觀，積極進取。這種性格，經過時間的鍛造，演變成天津的城市精神。正是這種精神，引領了天津的城市建設和發展，推動了天津的社會、經濟、政治和文化的發展。天津作為一座現代城市，在傳承文化積淀的同時，更注重與時俱進，致力于樹立現代城市精神，從而推動天津的新發展。

通過對天津城市品牌系統的解析不難發現，天津完全具備發展成為可以與北京、上海相提并論的國際現代化都市的素質和實力。那么，在千載難逢的歷史機遇面前，天津的城市營銷該如何運用創造性思維超越自己，領航城市建設和經濟發展呢?

城市營銷創新：推進以濱海新區為主導的天津城市品牌建設

中國有句古話，說的是凡事要講求“天時地利人和”，只有三個條件同時具備，才能順其自然，獲得大發展。而天津目前就處在這樣一個絕佳時機，即濱海新區成為中國第二個綜合改革配套試點區。

從品牌系統論的角度看，天津市和濱海新區是主副品牌的關系，由于濱海新區和浦東新區一樣，地位特殊，肩負歷史的重任，同時它又是一個特別的副品牌。在打造天津市和濱海新區這兩個品牌的過程中，更應該注意品牌策略的拓展和延伸。在一般商品的營銷中，對于主副品牌策略的運用，主要是為了更好地區分主副品牌的定位差異。在具體的策略上，也是以突出二者的差異性為主。對于濱海新區這個副品牌產品，城市營銷的著眼點應該放在推廣政府招商政策和明確區域功能劃分上，同時輔以整合營銷傳播的策略，運用大眾傳播媒介為濱海新區做廣告、樹品牌。

具體說來，要推進濱海新區品牌建設，首先要明確該區域的定位，也就是濱海新區不同于一般的市級區，不能循著一般城市中心區的軌跡發展，而應著力將其打造成天津市的旗艦產品和明星品牌。對于濱海新區的功能定位，可以概括為“一個基地、兩個中心、一個新城區”，努力把天津濱海新區建設成為高水平的現代制造和研發轉化基地、北方的國際航運中心和國際物流中心，宜居的生態城區。由此可見，濱海新區的啟動和發展都將圍繞這個功能定位展開。隨著“一個基地、兩個中心、一個新城區”的逐步成型，濱海新區將實現“硬實力”上的層次提升。

其次，對于濱海新區的發展，可以采用兩步走的戰略，即把著眼點放在推廣政府招商政策和明確區域功能劃分上，同時輔以整合營銷傳播的策略，綜合利用各種媒介進行宣傳推廣，并充分利用各種營銷機會構建區域性品牌。

具體而言，濱海新區所處地位特殊，國家和市政府分別給予了許多優先發展的優惠政策，而只有對這些政策加以宣傳，才能讓投資者找到極具發展潛力和投資價值的機會，這是整個濱海新區營銷的首要任務。選取恰當的時機和場所進行營銷推廣是濱海新區營銷的第二步，比如，政府可以將招商引資的條件、渠道和方式更加透明化，同時利用大眾媒體和互聯網媒體進行廣泛傳播，主動吸引目標投資者及各類人才向濱海新區聚集。但是，對于此類信息的傳播必須特別重視時效性和針對性，以便使信息的傳播更加精準。濱海新區進行區域營銷的主要內容不僅包括經濟發展政策，還包括對整體投資環境和相關配套設施建設的宣傳。而輻射范圍也不能僅局限于京津冀地區，至少要做到立足天津，放眼全國。從長遠利益著眼，盡可能讓與濱海新區發展有關的信息得到及時、廣泛且有針對性的傳播。

此外，濱海新區目前的定位和發展趨勢與上海的浦東新區有相似之處。對比后不難發現，浦東新區的建設與上海的發展呈現出雙贏的態勢，即上海借浦東新區的發展契機推動浦東新區區域經濟的快速發展，同時也因為浦東新區的發展而提升了自己的地位和經濟發展水平。因此，在我們致力于推動濱海新區成為展示天津經濟發展窗口的同時，對天津中心城區的經濟建設和品牌維護也是必不可少的。對此，同樣需要從整合營銷傳播的角度展開對天津城區的全方位營銷。

總之，濱海新區和天津城區的營銷取得成功的關鍵是精準定位、擴大輻射面、突出重點、主次分明。簡言之，就是以創新思維推進以濱海新區為主導的天津城市品牌建設。

注 釋：

①中國科學院可持續發展戰略研究組撰寫：《綜合國力的測算指標與方法》，中國網，2003年3月19日。

（作者單位：天津師范大學新聞傳播學院）

編校：張紅玲