論專業(yè)期刊的幾個(gè)問(wèn)題

期刊是介于報(bào)紙和書籍之間的平面紙媒，其傳播效率與傳播效果也都相對(duì)“折中”。因此，它滿足了社會(huì)上一些特定信息發(fā)布和受眾閱讀的需求，在媒介平臺(tái)上占有不可或缺的一席之地。根據(jù)第36屆世界期刊大會(huì)召開(kāi)前夕國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2007年4月底，我國(guó)期刊總數(shù)已達(dá)到9468種，其中各類學(xué)術(shù)型、專業(yè)型期刊占據(jù)了半壁江山，此外，在一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之外的連續(xù)性內(nèi)部資料中，也有著專業(yè)類資料的龐大群體。

專業(yè)期刊在反映我國(guó)各行各業(yè)的學(xué)術(shù)研究及實(shí)踐成果等方面發(fā)揮了巨大作用，一些核心專業(yè)期刊成為廣大學(xué)術(shù)工作者展示成就、交流經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)知識(shí)的直接途徑。正基于此，我國(guó)的各類專業(yè)期刊長(zhǎng)期以來(lái)都在有意無(wú)意地遵循著重內(nèi)涵、輕形式，重傳播、輕效益的辦刊規(guī)則，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流中漸顯疲態(tài)。專業(yè)期刊的編輯出版面臨著新一輪的發(fā)展問(wèn)題。

從整體角度上來(lái)審視，專業(yè)期刊過(guò)去所追求的“雅”只能算是一種小雅，是小眾范圍內(nèi)所認(rèn)可的高尚的愉悅。而在媒體日益融合的時(shí)代，這類“孤芳自賞”顯然已不適合期刊的多元化發(fā)展趨勢(shì)。如何做到雅俗共賞，在更廣泛的空間里實(shí)現(xiàn)“大雅”，才是專業(yè)期刊的辦刊人所應(yīng)考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

多元趨勢(shì)下如何堅(jiān)守與涅槃。21世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸融合成為主流趨勢(shì)。當(dāng)紙媒介的傳播效率被互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、3G手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在背后的時(shí)候，主動(dòng)尋求信息融合、功能多元、資源共享似乎成為紙媒介最后的機(jī)會(huì)。諸如制作免費(fèi)的手機(jī)報(bào)、電子報(bào)吸引潛在讀者，精美印刷的雜志常常附贈(zèng)限量版光碟，就連時(shí)尚的暢銷書作家也打起了“小說(shuō)音樂(lè)”的主意。這樣做的目的無(wú)外乎一個(gè)：盡可能吸收常規(guī)閱讀之外的消費(fèi)群體，在略顯疲態(tài)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得些許喘息。

中國(guó)瑞麗集團(tuán)副總裁劉丹暉說(shuō)，雜志的數(shù)字化發(fā)展必須從盈利模式出發(fā)，從品牌延伸的角度尋找發(fā)展戰(zhàn)略；此外，必須重視新媒體在功能運(yùn)用上的作用，如電子商務(wù)、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等。英國(guó)BBC期刊集團(tuán)常務(wù)董事彼德·費(fèi)彭認(rèn)為，雜志未來(lái)應(yīng)該建立自己的“社區(qū)”，同時(shí)為消費(fèi)者和這一社區(qū)提供值得信任的內(nèi)容。在多元化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，大部分平面媒體首先選擇的是泛眾化路線，通過(guò)擴(kuò)大影響面、增加影響力來(lái)獲得可觀的資本積累。

在媒體變革的熱潮中，相對(duì)于大眾期刊的躁動(dòng)，以理論學(xué)術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的專業(yè)期刊需要保持一貫的冷靜和理性。從傳播效果的角度看，專業(yè)期刊顯然應(yīng)該有一個(gè)堅(jiān)守的“底線”，那就是不以降低專業(yè)品質(zhì)來(lái)獲取利益。這里所說(shuō)的“品質(zhì)”，指的是刊物的核心精神。專業(yè)期刊的外在形式、設(shè)計(jì)裝幀乃至內(nèi)文風(fēng)格都可以向大眾期刊靠攏，但是在每一期刊物中，起到領(lǐng)銜作用、吸引讀者的依然應(yīng)當(dāng)是理論和學(xué)術(shù)的內(nèi)容。也就是說(shuō)，專業(yè)期刊改革的理想方向并不是放棄“專業(yè)”二字，而是以“專業(yè)”為核心尋找更為廣闊的可持續(xù)發(fā)展之路，取得“形式”、“內(nèi)容”雙贏的傳播效果。

從國(guó)內(nèi)外可讀性較強(qiáng)的專業(yè)期刊的辦刊經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，專業(yè)期刊的學(xué)術(shù)性和可讀性并不是不能統(tǒng)一的矛盾體，《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》迄今已創(chuàng)辦120年，目前在全世界有19個(gè)“國(guó)際版本”，有“世界大刊”的美譽(yù)。可見(jiàn)，專業(yè)期刊做好了，不僅“長(zhǎng)壽”，而且還能走向世界。

有市場(chǎng)壓力，才會(huì)產(chǎn)生前進(jìn)動(dòng)力。一些專業(yè)刊物已從內(nèi)部的管理營(yíng)銷體制入手，一方面努力提升刊物的品牌價(jià)值，如入選核心期刊、全國(guó)百佳等，另一方面切實(shí)降低開(kāi)支成本，用最少的錢辦最好的事。在這一點(diǎn)上，江蘇廣電專業(yè)期刊《視聽(tīng)界》運(yùn)營(yíng)得比較成功，通過(guò)提升編輯部人員工作效能、建立與省內(nèi)多家媒體的合作機(jī)制，該刊物目前在完全自收自支的情況下，不向個(gè)人投稿征收版面費(fèi)，每年向上級(jí)主管部門上交收益100多萬(wàn)元。在營(yíng)銷體系中尋找“良性循環(huán)”的途徑，才是專業(yè)期刊的生存之道。

定位迷局中尋求包容與開(kāi)放。當(dāng)媒介數(shù)量達(dá)到一定的程度時(shí)，定位就顯得格外重要。從國(guó)內(nèi)受眾群分割的趨勢(shì)上看，廣播電視開(kāi)始逐漸關(guān)注中老年人，而互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治了青少年，手機(jī)媒體則鎖定高端人士，報(bào)紙、期刊、圖書的總體份額逐年下降，其讀者也顯現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)。如何在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中找到自己的棲身之地，這是所有傳統(tǒng)媒體都必須面對(duì)的問(wèn)題。顯然，“硬碰硬”的惡性競(jìng)爭(zhēng)并不能使包括專業(yè)期刊在內(nèi)的紙媒體獲得根本利益，用包容與開(kāi)放的態(tài)度打差異化戰(zhàn)略，可以超越雅俗，取得意想不到的效果。

包容中孕育創(chuàng)新。傳統(tǒng)專業(yè)期刊“閉關(guān)鎖國(guó)”式的辦刊模式，不僅限制了知識(shí)體系間的信息流動(dòng)，也成為限制自己向縱深層面發(fā)展的枷鎖與障礙。專業(yè)期刊需要捍衛(wèi)自己的專業(yè)精神，但這并不意味著專業(yè)期刊中容不得其他內(nèi)容的存在。和以存儲(chǔ)文獻(xiàn)性資料的數(shù)據(jù)庫(kù)不同，實(shí)體專業(yè)期刊的屬性依然是周期性出版的刊物，比起數(shù)據(jù)庫(kù)單一的檢索查證功能，還多了一層讓受眾閱讀欣賞的意義。因此，在維護(hù)期刊專業(yè)精神的道路上，要找到品質(zhì)光芒與閱讀魅力的結(jié)合點(diǎn)，允許不同種類、不同形式的閱讀元素充實(shí)到期刊中去。

開(kāi)放中收獲精彩。在媒體進(jìn)步的過(guò)程中，不可避免地要學(xué)習(xí)、吸收其他媒體的優(yōu)點(diǎn)為我所用。專業(yè)期刊不僅可以憑借學(xué)術(shù)見(jiàn)地名揚(yáng)四海，同樣也能夠依靠形式外延而譽(yù)播八方。在與電子媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，紙媒體給人帶來(lái)的更多的是實(shí)體閱讀的存在感與收藏價(jià)值。期刊的裝幀設(shè)計(jì)越來(lái)越被重視，是由于在瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)，唯有外觀才是對(duì)外界表達(dá)自身立場(chǎng)及訴求最直接的途徑。更多的人們被封面所吸引、被版式和圖片所震撼，因此才會(huì)翻閱文字以獲得更多的信息，這種以感性帶動(dòng)理性閱讀習(xí)慣的盛行，決定了專業(yè)刊物亦可以走精品時(shí)尚化路線。2006年初，河南電視臺(tái)主辦的電視理論刊物《首播》進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身，改為銅版紙全彩色印刷，封面也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，突出了刊物的時(shí)尚感。版式、圖片的運(yùn)用更是精益求精，贏得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。此后，《首播》雜志在改版的過(guò)程中，在堅(jiān)持理論第一位的基礎(chǔ)上不斷嘗試創(chuàng)新，裝幀設(shè)計(jì)精彩紛呈，創(chuàng)刊不到5年就榮獲“全國(guó)廣播電視十佳學(xué)術(shù)期刊”的稱號(hào)，這與該刊物的個(gè)性、特色和時(shí)尚定位是分不開(kāi)的。

“雅”與“俗”之間的界限，本身就是隨著人和社會(huì)的發(fā)展而不斷變化著的。專業(yè)期刊若想得到進(jìn)一步的發(fā)展，不僅要雅俗共賞，更要超越雅俗，方能在專業(yè)期刊的舞臺(tái)上長(zhǎng)袖善舞，演繹出自己獨(dú)特的風(fēng)采。

(作者單位：河南電視臺(tái))

編校：楊彩霞