收聽率與老年廣播節目的發展

根據賽立信媒介研究對聽眾收聽習慣分析及其媒體接觸調查顯示，從老年聽眾收聽廣播的時間來看，早上7：00—7：59是黃金時段，48.1%的老年聽眾習慣在這個時段收聽廣播；早上5：00—6：00、中午12：00—12：59、晚上9：00—9：59是聽眾收聽的次黃金時段。

目前我國老年人口達到1.5億，根據中央人民廣播電臺2001年全國聽眾收聽狀況調查表明，全國60歲以上的老年聽眾經常收聽廣播節目的占38.8%，老年節目的關注度高達17.8%，屬于固定群體高收聽率節目。不斷增大的受眾群使得廣播尤其是老年廣播的市場越來越廣闊。并且在老齡化社會，拓展老年節目(頻率)是廣播在專業化趨勢下實現社會效益和經濟效益“雙贏”的一個新的機遇。

老年節目之所以會給廣播帶來新的機遇，主要是由于老年群體呈現出和以往不同的新特點，并且老年市場前景廣闊，所以電臺能在這塊領域生存和發展下去。

受眾規模發展力分析。老年聽眾基數大、增長速度快。2006年全國老齡辦發布的《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》指出，從2001年到2020年是快速老齡化階段。這一階段，中國將平均每年新增596萬老年人口，年均增長速度達到3.28%，到2020年，老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17.17%。

受眾消費力分析。廣播經營業者的一個認識誤區是認為老年人收入水平低，購買力弱，消費觀念落后，老年消費市場和老年產業前景難料，因而創辦老年頻道和增加老年節目的經濟效益也就無從談起。老年人作為日益龐大的社會群體，其購買力總和也是相當可觀的，據中國老齡科學研究中心的一項調查，城市老人中有42.8%的人擁有儲蓄存款。另外，老年人的退休金到2010年將達8383億元，2020年為28145億元，2030年為73219億元。老年人群潛藏著巨大的消費能力，其中的商機不言而喻。

中國老年消費者在消費行為方面發生的變化可以歸納為以下幾個特點：消費觀念年輕化、消費心理成熟化、家庭角色弱化、補償心理強化等。

內容和功能發展力分析。從目前情況來看，老年節目主要是老年養生保健、心理、娛樂、情感、教育、消費、維權等方面，對生活中老年群體的深層次內容的挖掘欠缺。

廣播優勢發展力分析。從老年受眾角度來講，廣播和其他媒介相比也是具有比較優勢的。(1)廣播是平民化的媒體，可以不受文化程度的影響，再一點就是其便捷性，晨練、聊天、做家務都可以收聽。(2)老年群體都經歷過廣播的繁榮期，對廣播有一定的情感。(3)老年受眾、老年節目是容易被大多數媒介忽視的領域，廣播介入其中，面臨的競爭要小，勝出的可能性要大。(4)老年人有大量的閑暇時間，加上“視覺退化”等生理原因，老年人會選擇伴隨性強的廣播作為娛樂消遣的工具。據央視索福瑞對2007年北京、上海和廣州三地廣播收聽率調查結果顯示，55歲以上的老人占所有收聽廣播人的比例分別是6.4%、7.2%和6.8%，比所有其他的收聽人群的比例都要高出很多，可見老年人是廣播受眾中的最大的群體，并且廣播是低投入高回報的媒介。

針對老年群體呈現的新特點，廣播電臺應從以下方面進行改進和探索。

延伸老年節目時段，加大節目比重，有市場能力的地區實現頻率專業化或準專業化。老年聽眾的市場需要培育，因為目前老年聽眾的特點是分散收聽，一般集中在新聞頻率、文藝頻率(戲曲頻率)、生活頻率等，收聽的節目包括新聞、生活資訊、評書、小說、談話、健康、戲曲等類型。

對地市級媒體來講，可能不具備再設置專業頻率的條件，但是對老年群體來講具有接近性，因此可以在原有老年節目和聽眾調研的基礎上利用次黃金時間上下延伸節目時間擴充節目，增加老年聽眾對該頻率和該時段的注意力，培養受眾收聽習慣，提高本頻率的總體收聽份額。

節目細分，凸顯需求個性化。老年聽眾內部也有不同層次，如年齡、性別、文化層次、城鄉、愛好等，因此如果節目沒有具體風格和內容的差異性和穩定性，凡是和老年人有關的都在一個節目里放，或者節目定位不準，也不一定能贏得受眾。

從目前情況來看，老年節目主要是老年養生保健、心理、娛樂、情感、教育、消費、維權等方面，在節目編排制作過程中要將具體的內容細分化、固定化，有效培養老年聽眾對某一細分節目的關注度和忠誠度，也便于廣告商有針對性地投放廣告。

增強節目情感傳播和傳受互動。老年廣播節目發展的特點之一，就是要求節目播出要注重互動性、參與性，運用受眾與廣播、受眾與受眾的交融心理和交融行為，即通過交融互動來擴大傳播的社會效果，爭取更大的社會影響。老年人在心理上的共同點主要表現在：希望長壽；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望為社會發揮“余熱”。同時，他們還有一個突出的共同心理，那就是害怕孤獨。老年人害怕的是孤獨，傾訴欲望勝于其他群體，因此中央人民廣播電臺的老年節目《桑榆情》開設的愛心版，以來信、來電為新聞線索，傾聽老人的心聲，幫助老人尋找親人朋友，溝通人與人的感情。

活動營銷是近年來媒體公關比較流行的一種方式，活動既可以推廣頻道和節目形象，又能在活動的輻射影響中，吸引新的受眾，起到一種良好的互動。天津電臺新聞臺老年人廣播節目《楓葉正紅》，節目的收聽率始終保持在天津電臺全臺節目的前列，就得益于《楓葉正紅》常主辦大型社會活動，使節目的影響力不斷延伸。

品牌欄目(頻率)的多元化經營。目前老年節目(頻率)的廣告主要是藥品和保健品廣告，商品種類單一，這主要是由于目前我國老年消費市場的不成熟和我國針對老年人的社會保障體系造成的。隨著我國經濟的發展和老年消費市場的進一步培植，廣告投放的數額會越來越大，商品種類會越來越多。

廣播業的內部和外部競爭很激烈，目前整個媒介市場都在分眾化，“有車一族”拯救了交通廣播、“愛樂一代”催生了音樂臺，老年廣播在老齡化程度加深的今天也煥發出生機，在構建和諧社會的今天是一個雙贏的舉措，在老年受眾市場尚未全面開發之際，廣播是否應立足優勢打好這張競爭牌呢?

(作者單位：鄭州人民廣播電臺)

編校：楊彩霞