影視作品對(duì)旅游目的地的促銷優(yōu)勢

隨著世界文化多元化的發(fā)展，在流行文化中，影視劇作為一種傳播媒介，以它特有的魅力，在用扣人心弦的故事情節(jié)打動(dòng)觀眾的同時(shí)，連同它的故事場景一起留給了受眾，使其在某種文化傳播的過程中將這種文化所依托的當(dāng)?shù)氐淖匀坏摹⑷宋牡馁Y源一并傳遞給了受眾。這種傳遞在不自覺中以其更加真實(shí)、直觀的效果實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅游目的地的促銷活動(dòng)。

國外的學(xué)者通過大量的實(shí)證研究，認(rèn)為影視劇是有效的旅游營銷方式，其中Riley和Van Doren探討了電影作為一種旅游促銷手段的特性和優(yōu)勢。①在我國，目前經(jīng)典影視作品對(duì)旅游目的地的旅游促銷已被很多旅游景點(diǎn)、景區(qū)所證實(shí)。但在檢索了國內(nèi)學(xué)者們的研究后，發(fā)現(xiàn)大多研究集中在外景地對(duì)游客的吸引力、影視作品對(duì)旅游業(yè)的影響等宏觀分析，對(duì)影視營銷的研究也僅限于提出影視劇是旅游目的地的一種營銷方式及模式的研究，對(duì)影視作品在旅游目的地的促銷中的優(yōu)勢談及很少，吳普在其研究中認(rèn)為影視作品對(duì)旅游目的地的宣傳是全方位、立體和持久的，具有其他營銷方式所必須具備的優(yōu)勢。②基于此，本文試圖通過典型案例的分析，進(jìn)而探討經(jīng)典影視劇在旅游促銷中的優(yōu)勢作用。

信息內(nèi)容實(shí)在化

通常意義的廣告會(huì)給人一種“王婆賣瓜”的嫌疑，以致受眾在面對(duì)鋪天蓋地的廣告時(shí)普遍持有排斥心理。經(jīng)典影視作品作為一種大眾傳播媒介、一種娛樂方式，以其“從來不會(huì)因?yàn)楣适碌奶摌?gòu)而失去觀眾”的特性，擁有最廣泛的受眾群體，使受眾群體在被主人公撲朔迷離的命運(yùn)深深吸引、打動(dòng)的同時(shí)，情不自禁地將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界混淆在一起，完全接受了它的人物、場景……影視作品所描繪的非現(xiàn)實(shí)世界延伸到屏幕之外的現(xiàn)實(shí)世界，使作品內(nèi)容有極大的“可信度”，這一點(diǎn)是任何意義上的普通廣告所無法實(shí)現(xiàn)的。

風(fēng)景如畫的新西蘭雖曾竭力以“100%純凈”為廣告宣傳口號(hào)，但并沒有引起太多人的關(guān)注，可隨著經(jīng)典影片《指環(huán)王》三部曲的先后問世，“中土之地”那美麗多姿的景色讓新西蘭旅游業(yè)攀上了頂峰，即使面對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭和SARS疫情這樣的全球性危機(jī)也能安然無恙，年外匯收入達(dá)到38億美元的旅游業(yè)距本國最大的出口產(chǎn)業(yè)僅一步之遙，從而創(chuàng)造了電影宣傳旅游地的成功范例。2003年新西蘭接待的觀光游客人數(shù)創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，而在這些游客中不乏出手大方的《指環(huán)王》迷。2004年1月游客人數(shù)比上年同期驟增11%，達(dá)到24.43萬人，遍及新西蘭150個(gè)地方。新西蘭能源部長彼得·雷奇森說：“大約有l(wèi)0%的游客反映是受《指環(huán)王》的影響來新西蘭旅游的，即使是1%，一年也會(huì)給我們帶來6000萬新元的收入。”他還解釋說，1%的游客在《指環(huán)王》三年熱播中至少會(huì)帶來1.8億新元的旅游收入，政府可以從中征12.5%的稅。又據(jù)新西蘭旅游局統(tǒng)計(jì)，幾年來新西蘭入境人數(shù)以每年近3.5%的速度增長。

信息溝通開放化

一般意義上的廣告是一種單向的信息傳遞或單向溝通，很難與受眾進(jìn)行開放性的溝通，而經(jīng)典的影視作品以其出神入化的故事情節(jié)，代替了一般意義上的干板的說教似的推銷，表現(xiàn)出極強(qiáng)的親和力，使受眾有如身臨其境，實(shí)現(xiàn)與受眾最大化的溝通。正是基于此，經(jīng)典影視作品在完成了其原有功能之外，讓更多的受眾對(duì)影視拍攝地有了濃厚的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生了想身臨其境地去回味、感受影片中的場景和鏡頭所拍地的強(qiáng)烈愿望，最終付諸行動(dòng)，從而使經(jīng)典影視作品在不經(jīng)意間實(shí)現(xiàn)了對(duì)影片所展示地的旅游促銷。

山西祁縣的喬家大院，同眾多大院一樣，以它那深厚的、悠遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)吸引著廣大受眾。但歷史文化作為一種無形的旅游產(chǎn)品，面對(duì)普通的受眾很難用一般意義的廣告，讓其在短時(shí)間內(nèi)真正地理解和接受，而喬家大院能在山西眾多的大院中脫穎而出，誰能不承認(rèn)這是得益于張藝謀的《大紅燈籠高高掛》——20世紀(jì)二三十年代的我國北方，一個(gè)地主的四房太太在中國封建禮制的壓抑和摧殘下，在一個(gè)四合院式的深宅大院里上演的那一幕驚心動(dòng)魄的悲劇故事。電影畫面中那象征封建等級(jí)的高高的陰陰的墨磚砌墻、門樓、獅子、楹聯(lián)、匾額、屏風(fēng)、照壁，無一不隨著故事情節(jié)的發(fā)生深深映入人們的腦海，頃刻間人們對(duì)它產(chǎn)生了濃厚的興趣，喬家大院第一次紅遍大江南北。十多年之后的2006年，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段《喬家大院》的熱播，將一個(gè)成功的山西商人表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人們再一次對(duì)山西的大院、山西的商人產(chǎn)生了濃厚興趣，于是帶來了喬家大院新一輪的火爆。當(dāng)年僅“五一”黃金周，喬家大院接待游客近5萬人，門票收入88萬元，比上年同期翻了兩番。此外還帶動(dòng)了周邊大院游，其中皇城相府接待游客1.1萬多人，常家莊園接待游客5000多人，比上年同期增長了50%。2007年“五一”黃金周接待游客44.15萬人，居山西省23個(gè)重點(diǎn)景區(qū)第二。據(jù)報(bào)道，隨著《喬家大院》在第一屆韓國“首爾電視節(jié)”上奪得最佳長篇?jiǎng)〈螵?jiǎng)，在韓國刮起了一股探究中國文化底蘊(yùn)的“漢流”。此外，《喬家大院》還將被譯為英文打進(jìn)歐洲市場，相信這將會(huì)

給喬家大院帶來更多的海外客人，掀起又一輪的火爆。

信息容量超大化

廣告界把創(chuàng)意、沖擊力、興趣、信息量和推銷力作為優(yōu)秀廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即5I原則，其中信息量是其著重強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)之—。③研究表明，廣告信息量不足，容易使廣告變得空洞而成為口號(hào)式廣告，使消費(fèi)者難以理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。旅游作為一項(xiàng)涉及吃、住、行、游、購、娛等諸多方面的綜合性活動(dòng)，足夠的信息量在旅游廣告中就越發(fā)重要。而一般意義的廣告很難用有限的時(shí)間、有限的篇幅充分展現(xiàn)旅游目的地的產(chǎn)品信息量。影視作品卻恰恰給了旅游目的地這一支點(diǎn)，眾所周知，一部影片可以有幾小時(shí)，甚至持續(xù)幾個(gè)月的播放時(shí)間，這樣就能以其特有的情節(jié)播放優(yōu)勢將其所包含的諸多文化淵源和形象內(nèi)涵，通過聲音、色彩、場景、故事，從視覺、聽覺全方位灌輸給受眾，從而引起受眾在思想上、感情上的共鳴，其影響之廣、之深，再次顯示了經(jīng)典影視作品在旅游目的地促銷中的獨(dú)特優(yōu)勢。韓劇成功帶動(dòng)韓國旅游業(yè)的“起死回生”便是典范。

經(jīng)過1998年的亞洲金融危機(jī)之后的韓國旅游業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，面對(duì)這種困境，韓國政府將目光投向了影視業(yè)，一時(shí)間韓劇鋪天蓋地地出現(xiàn)在東南亞國家，甚至歐美國家的電視屏幕上，接踵而來的就是世界對(duì)韓國的“渴望”，《冬季戀歌》、《藍(lán)色生死戀》、《大長今》……將一個(gè)到處是美景與浪漫的韓國，連同它的歷史、語言、服飾、餐飲、醫(yī)藥、美容、手機(jī)乃至人生價(jià)值觀、世界觀傳遍了亞洲，刮起了超級(jí)“韓流”，實(shí)現(xiàn)了韓國“文化工業(yè)戰(zhàn)略”。僅2004年1月至9月參加《冬季戀歌》旅行的日本游客就多達(dá)20萬人，相關(guān)經(jīng)濟(jì)收益達(dá)到3億美元。接著，《大長今》在中國大陸及東南亞地區(qū)和國家的熱播，韓劇旅游掀起了又一輪的高潮。據(jù)韓國官方統(tǒng)計(jì)，去年在《大長今》的示范效應(yīng)下，前往韓國的游客人數(shù)增長了15%之多。

影響時(shí)間持久化

一則好的廣告能經(jīng)久不衰，一部經(jīng)典的影視作品同樣能對(duì)旅游目的地進(jìn)行持久的促銷。

Riley和Baker收集了大量的數(shù)據(jù)對(duì)12部知名的美國電影進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理，以這些影片放映前的10年期間和放映后的5年期間拍攝地游客接待量為樣本，建立線性趨勢曲線，進(jìn)行定量分析，從而得出結(jié)論認(rèn)為，影片對(duì)拍攝地旅游的影響至少能延續(xù)4年，使游客增長40%～50%。④這一點(diǎn)在吳普對(duì)喬家大院的研究中也得到了證實(shí)，喬家大院在張藝謀的《大紅燈籠高高掛》播出后的5年，游客量一直平穩(wěn)增長。⑤

經(jīng)典影視劇是一種有效的旅游促銷手段，這種營銷方式能以獨(dú)特的效應(yīng)把人們吸引到銀幕上見過的地方去旅游，正如Riley和Van Doren所說，與廣告相比，電影對(duì)旅游地有更長時(shí)間的展示；故事情節(jié)使人有身臨其境的感覺，從而增加了旅游者的欲望；明星效應(yīng)與最佳的拍攝角度使當(dāng)?shù)匦蜗蟮玫搅藦?qiáng)化；電影外景地作為藝術(shù)形式出現(xiàn)與硬性推銷的廣告不同，它的效果是潛移默化的。一部成功的影視作品所依靠的長久不衰的藝術(shù)魅力使任何旅游宣傳望塵莫及。⑥

注釋：

①Riley，R. and C.Van Doren.Movies as Tourism Promotion：A Push Factor in a Pull Location Tourism Management.1992(13)，267～274。

②⑤吳普、葛全勝、席建超、劉浩龍：《影視旅游形成，發(fā)展機(jī)制研究》，《旅游學(xué)刊》，2007(7)。

③劉平：《電視廣告學(xué)》，四川：四川大學(xué)出版社，2003年版，第42～83頁。

④Riley，R.，D.Baker and C. Van Doren.Movie Induced Tourism：Annals of Tourism Research，1998(25)，191～935

⑥周慧穎、黃遠(yuǎn)水：《影視作品對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用》，《桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，2005，16(6)。

(作者為陜西師范大學(xué)在讀碩士、山西太原旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系講師)

編校：鄭 艷