新聞與廣告關系之辨析

廣告與新聞是傳媒賴以生存的兩大支柱，兩者之間有著嚴格的界限，同時又互有聯系。根據筆者從事廣告多年的經驗，本文試圖通過對廣告與新聞之間的區別與關聯的探討，讓媒體及廣告業在遠離有償新聞漩渦的前提下尋求策劃活動的有效途徑，進一步提高廣告活動的效果。

新聞與廣告的不同點

兩者對真實性要求的標準不同。新聞職業道德的最基本準則是保證新聞的真實、準確、公正。而且為保證新聞的客觀公正性，絕大多數國家的新聞職業道德要求記者在撰寫報道時盡量避免感情色彩過濃；為保證新聞的準確完整性，記者的報道必須與他所知道的事實相一致，特別是直接引用的資料、圖片、事件發生地點、發生過程等重要細節必須準確，甚至對發生沖突的雙方或多方在報道上給予均等的篇幅或時間。

廣告是在遵循商品和服務的性能、質量、用途、用戶評價和反映等事實基礎上策劃制作的，廣告的內容可以是某種事實，也可以不是事實本身，而只是在事實基礎上由廣告主對受眾作出的某種承諾、廣告主希望傳遞的某種觀念等。如直觀肯定地宣稱“用純天然的一定沒錯”，主觀而又充滿感情地表露“某產品我喜歡”，這樣的訴求在廣告中比比皆是。

付費與否是新聞與廣告之間質的區別。新聞是無償的，新聞的無償性也是保證新聞客觀公正的基礎。相反，廣告則是一種有償的傳播活動，是廣告主以付費的方法，通過一定的媒介向一定的人傳達一定的信息，以期達到一定目的的信息傳播活動。廣告是對企業主委托刊播的信息進行傳播，對所傳播的信息根據其時間的長度或面積的大小進行不同標準的收費，廣告的內容也是廣告主與廣告人主觀意識的體現。正因此，受眾對新聞與廣告的信任程度也大不相同。

對信息傳播的時效與頻率要求不一。新鮮，是新聞存在的價值之一?！扒耙欢螘r間”或“近日”等詞語是新聞的大忌，但對廣告來說卻沒有這樣的約束。中國青春寶集團公司將20世紀80年代初在電視上播出的廣告片重新播出，以期喚起老顧客對青春寶的回憶與感情。而這在新聞中至多只能作為新聞背景或資料加以運用。

此外，作為新聞而言，同一條一模一樣的新聞不能在媒體中重復作為新聞刊登或播出(不包括電視中整檔節目的重播)，除非僅作為報道中提供的一個背景資料。廣告則沒有這樣的禁忌，尤其是對稍縱即逝的視聽媒體而言，重復訴求才能吸引消費者的注意，進而加深消費者的印象，以喚起消費者的購買欲望。

傳播的目標對象范圍有所不同。新聞是針對大眾的一種傳播行為，盡管在新聞傳播過程中，接收者是盡量注意和接觸那些與自己的興趣、需要以及觀點相一致的新聞，但就新聞而言則沒有針對某一部分特定的受眾。廣告則是有其明確的目標對象，即某一產品的使用者或購買者(包括對購買者能產生影響的人)。廣告只有正確地選擇符合目標對象心理和需求的訴求內容，才能起到應有的作用。

兩者所使用的媒介范圍不同。在我國，通常對新近發生的事實的客觀報道是通過電視、報紙、廣播這些大眾傳播媒介進行的，而廣告的媒介卻豐富得多，而且隨著科學技術的發展得到了不斷地擴大和延伸。對新媒介的創新使用也是國際廣告界十分推崇的。許多國際廣告大獎都對廣告人創新運用媒體的成就給予了極大的關注與獎勵。

新聞和廣告之關聯點

盡管廣告與新聞有著質的區別，但兩者在某種條件之下同樣存在著轉換的可能，這些可能為廣告策劃人提供了廣闊的舞臺。

精彩的廣告創意產生新聞。如：在相互打了幾十仗的以色列和巴勒斯坦坐下來簽訂和平條約之際，以色列總理拉賓在承認巴解協議書上大筆一揮，廣告人洛克發現拉賓總理簽名時所用的是美國產的“派樂”筆，這一發現啟動了這位廣告人不凡的構想。之后，在各大報刊上出現了一條引人注目的廣告語：“戰爭與和平只差一線，而此線由派樂筆所畫。”由于這一廣告借助了世人矚目的熱點而引起了公眾極高的注意率，美聯社發了“和平之路一揮而就，廣告靈感瞬時啟動”的專電，對這一極富創意的廣告活動進行了報道。廣告人的敏銳被敏感的新聞記者捕捉，一條純粹的廣告引出了一條有價值的新聞。

由于廣告內容引發新聞大戰。2000年4月底，海南養生堂有限公司在其產品農夫山泉的電視廣告篇中，用兩種水質養殖水仙花的差異化結果來說明“長期飲用純凈水無益健康，以后將停止生產”。新聞媒體對這一引起普遍興趣的且與市民日常生活密切相關的事件給予了高度關注。就養生堂而言，在這場因廣告內容而引發的新聞大戰中，不僅使消費者對“純凈水”和“天然水”的概念更加明確，而且“利用”媒體為其做了免費宣傳。因此，廣告與新聞在某種酵母的催化下進行了一種轉換。但這類活動不管是企業主有意還是無意，都應注意其合法性及企業美譽度問題，以避免產生負面效應。

廣告創意或策劃完全根據新聞來進行。當企業為表達自身的某種企業理念時，相關的某些新聞也可以成為廣告策劃的創意內容。著名的意大利貝納通集團的創意大師托斯卡尼，為該時裝集團策劃的廣告是在人類有普遍意義的題材上表現一種關注，力求克服人們的冷漠情緒，使人類社會像貝納通時裝一樣五彩繽紛、柔軟溫暖。如在1992年他從世界各地媒介發表的數萬幅新聞照片中精選了7幅，這些照片具有特定時間、地點和表現題材，如戰爭、暴力、能源、災難、沖突等，策劃大師引用原作者的說明解釋，只在新聞照片一角打上綠底白字規模統一的貝納通國際通用商標，就用作貝納通的廣告。其中有一幅“鳥”的廣告，攝影師寫的說明是：“海灣戰爭使數以百桶的石油漂浮在海灣表面。一只渾身油污、垂死無助的鳥正在等待死亡……這鳥象征著戰爭帶來環境污染的災難。”貝納通的這次創意及內容全部來自新聞攝影，其廣告策劃完全根據新聞來進行，體現了貝納通作為地球公民關注社會、關注民生的企業理念。這種成功性來自策劃者對新聞的深刻了解。

(作者單位：鄭州電視臺)

編校：張紅玲