公共危機(jī)管理中的媒介整合傳播

人類進(jìn)入21世紀(jì)，全球系統(tǒng)因受生態(tài)失衡、犯罪活動(dòng)等天災(zāi)人禍因素影響，面臨著前所未有的公共危機(jī)挑戰(zhàn)。目前，公共危機(jī)管理常態(tài)化已成為各國政府及其公共部門的共識(shí)，紛紛加強(qiáng)危機(jī)管理，建立各種應(yīng)對(duì)突發(fā)公共危機(jī)應(yīng)急機(jī)制。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和改革的不斷深入，我國正步入社會(huì)轉(zhuǎn)型與公共危機(jī)多發(fā)期。我國政府以“SARS”危機(jī)為契機(jī)，開始自上而下建立各級(jí)公共危機(jī)的管理體系。整合傳播正隨著市場變革和傳播形態(tài)的調(diào)整進(jìn)入我們的研究視野。在公共危機(jī)傳播中運(yùn)用媒介整合傳播模式，通過媒介資源的優(yōu)化組合形成系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)化傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)媒介資源傳播力的優(yōu)勢(shì)組合，形成信息和意見的系統(tǒng)化、集束性、多層次、快反饋、強(qiáng)互動(dòng)傳播。

媒介整合傳播是現(xiàn)代組織公關(guān)活動(dòng)傳播行為發(fā)展的主要朝向，在危機(jī)公關(guān)實(shí)踐中，現(xiàn)代組織普遍采用這種方式開展危機(jī)公關(guān)，各國政府的危機(jī)公關(guān)也更多地采用這種方式。因此，危機(jī)信息傳播活動(dòng)中應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)向，主動(dòng)順應(yīng)傳播市場的發(fā)展趨勢(shì)，將媒介整合傳播模式運(yùn)用到危機(jī)傳播活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的傳播效果。

在危機(jī)管理中，媒介傳播的核心功能是信息溝通和社會(huì)動(dòng)員。在危機(jī)傳播中，保持信息傳播的高度一致性是一個(gè)關(guān)鍵性問題，也是政府的一個(gè)訴求。媒介整合傳播的目的是優(yōu)化媒介在危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中的傳播效用。這一組織形式在我國的發(fā)展尚不成熟，但代表著未來傳媒業(yè)的發(fā)展方向。目前，只有為數(shù)較少的幾個(gè)地方建立了跨媒體綜合傳媒集團(tuán)的組織架構(gòu)。其中，以成都傳媒集團(tuán)的組建影響最大。從組建的傳媒集團(tuán)發(fā)展來看，組建后的媒介集團(tuán)沒有改變媒體的政治屬性，“喉舌”功能并沒有削弱。相反，通過媒介整合傳播模式，強(qiáng)化了宣傳功能。特別是在2008年汶川大地震的災(zāi)害報(bào)道中，成都傳媒集團(tuán)很好地發(fā)揮了媒介整合傳播效用。公共危機(jī)管理中媒介整合傳播的功能優(yōu)勢(shì)及效用分析如下：

媒介整合優(yōu)勢(shì)。認(rèn)知整合優(yōu)勢(shì)。危機(jī)發(fā)生后，因信息不對(duì)稱，認(rèn)知錯(cuò)位的存在，不利于危機(jī)管理。媒介整合傳播模式下，各媒體協(xié)同報(bào)道，形成輿論強(qiáng)勢(shì)，統(tǒng)一宣傳口徑，保持信息傳播的高度一致性，影響公眾的認(rèn)知達(dá)到糾偏的目的。同時(shí)通過立體化的媒介通道反饋社會(huì)輿情，政府、專家及時(shí)釋疑，使三方及時(shí)溝通達(dá)到了認(rèn)知的統(tǒng)一。

形象整合優(yōu)勢(shì)。政府作為危機(jī)管理責(zé)任主體，其形象好壞直接影響著社會(huì)心理和公眾情緒。媒介整合傳播充分發(fā)揮多種媒介形態(tài)的宣傳功能，通過統(tǒng)一的宣傳運(yùn)作，搶先塑造政府在危機(jī)中的正面形象，以激勵(lì)社會(huì)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的信心和勇氣。

媒介協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)指管理、運(yùn)營中的不同環(huán)節(jié)、不同方面共同利用同一資源而產(chǎn)生的整體效應(yīng)——合并后的業(yè)績比獨(dú)立存在時(shí)的預(yù)期業(yè)績高。媒介整合傳播具有協(xié)同效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。地震發(fā)生后，成都市上級(jí)部門立即將成都傳媒集團(tuán)納入危機(jī)管理系統(tǒng)內(nèi)，在集中戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在集團(tuán)內(nèi)部打造“戰(zhàn)時(shí)資源情報(bào)超市”，打破內(nèi)部媒介間的屏障，統(tǒng)一調(diào)配資源，實(shí)現(xiàn)成都地區(qū)傳播的全域覆蓋，滿足了政府、專家、公眾三方信息公開的訴求，塑造了良好的政府形象，發(fā)揮了媒介整合傳播的協(xié)同效應(yīng)。

傳播效果強(qiáng)化。政府在危機(jī)信息傳播管理中，通過媒介整合傳播策略，與常規(guī)宣傳報(bào)道不同，進(jìn)行的是統(tǒng)一的重大報(bào)道行為，利用綜合傳媒集團(tuán)這個(gè)執(zhí)行平臺(tái)，共時(shí)信息同步傳播，形成廣覆蓋的傳播規(guī)模效應(yīng)。此時(shí)的“用一個(gè)聲音說話”有利于社會(huì)穩(wěn)定。整合傳播打通了電視與報(bào)紙兩大媒體間的媒介性障礙后，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道隊(duì)伍的混編，降低了成本，放大了宣傳效果，逐步形成了“同臺(tái)競技，差異表達(dá)”的局面。資源共享，分工協(xié)作——“新聞宣傳統(tǒng)一指揮，不同媒體分類指導(dǎo)”也是避免新聞同質(zhì)化的有效途徑。

傳播的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)。在媒介整合傳播模式下，綜合運(yùn)用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、期刊、手機(jī)等媒介，在集中管理下，確立傳播的中心任務(wù)和信息傳播重點(diǎn)。各類媒體在保持信息高度統(tǒng)一的前提下，按照自身媒介特性實(shí)施同步傳播，形成聯(lián)動(dòng)，快速搶占傳播制高點(diǎn)，形成輿論強(qiáng)勢(shì)，從而擠壓虛假信息、流言、謠言的生存空間，放大危機(jī)傳播效能。

雙向溝通效用。在危機(jī)中，媒介傳播發(fā)揮著政府與公眾溝通的不可替代的作用。而媒介整合傳播作為一種集約化集群化的媒介傳播方式，可以快速將政府發(fā)布的危機(jī)信息傳遞給公眾實(shí)現(xiàn)廣覆蓋，形成強(qiáng)勢(shì)輿論。汶川大地震發(fā)生后，政府通過媒體辟謠，百姓通過媒體求證，就是很好的例子。

傳播控制效用。危機(jī)信息傳播具有主動(dòng)性和公開性，但并不意味著無所選擇。無論是危機(jī)管理責(zé)任主體方還是媒介整合傳播方，均要加強(qiáng)信息的有效控制，均應(yīng)考慮危機(jī)信息傳播的范圍、時(shí)機(jī)等。危機(jī)公關(guān)中政府組織結(jié)構(gòu)的變革和創(chuàng)新，目標(biāo)是建構(gòu)專業(yè)過硬、反應(yīng)迅速、協(xié)調(diào)順暢、保障有力的危機(jī)管理架構(gòu)，也唯有如此才能成功實(shí)施整合傳播。

成都傳媒集團(tuán)在震后20分鐘迅即成立集團(tuán)抗震救災(zāi)指揮部，統(tǒng)一指揮信息傳播編采活動(dòng)，指揮部可直接將新聞編采指令下達(dá)到一線新聞現(xiàn)場，對(duì)新聞采寫進(jìn)行有效控制。同時(shí)，建立嚴(yán)密的新聞傳播應(yīng)急工作流程，對(duì)審稿、發(fā)稿程序作出明確規(guī)定，防止新聞表達(dá)的錯(cuò)位和失范。根據(jù)形勢(shì)發(fā)展和政府、公眾對(duì)信息發(fā)布的訴求，相機(jī)選擇信息傳播，以適應(yīng)政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的需要。通過對(duì)信息的有效控制，保持危機(jī)傳播中社會(huì)各方認(rèn)知的一致性，更好地發(fā)揮媒介整合傳播的凝聚人心、發(fā)動(dòng)社會(huì)的功能。

(作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

編校：施 宇