電視服務節目在構建核心價值中的功能

隨著現代社會逐步進入信息時代，作為人們獲取信息最快捷、最便利的手段，電視綜合運用聲像手段全方位地展示了生活的各個方面，已經成為人們日常生活中不可或缺的信息來源。電視憑借其對社會生活的無所不在、無所不包、無所不能的“嵌入”，成為了塑造人們生活方式、改變人們成長歷程的有效工具。電視為傳播和推行占據主導地位的主流文化提供了強有力的手段，并為社會成員形成統一的價值觀念，提高社會整合能力創造了有利條件，成為個人社會化的重要媒介。電視所傳播的觀念和行為方式對受眾有直接的或潛移默化的影響。因此，電視信息服務節目在影響人們習以為常的生活方式、思維方式和生存方式的同時也直接建構了一個社會的核心價值體系。電視信息服務類節目在構建核心價值的過程中具有不可替代的重要作用。

實用的理念和軟化的內容便于受眾對核心價值理念的接受

以“服務為本”的發展戰略，努力把服務意識滲透到節目中，這樣的一種服務理念已經深入到電視媒體從業者心中。信息時代，人們越來越拘泥于個人空間，更需要溝通、交流，希望媒體幫自己解疑釋惑、幫助解決生活中的實際問題，而電視信息節目的公共服務的功能也就越來越重要了，這是我們為什么要大力發展信息服務類電視節目的深層次原因。

人們收看信息服務類節目往往帶有明確的功利性，他們希望了解最新的信息，尋求生活上的指導和服務。信息服務節目的優勢就在于其很強的實用性以及與百姓生活的息息相關性。它以實用性的內容幫助百姓解決與生活息息相關的實際問題，為聽眾的生活提供實際服務。信息服務類節目“服務”而非“指導”的定位使得傳媒和觀眾處于平等對話的狀態。二者是服務與被服務的關系，不存在利益和觀念上的沖突，雙方都積極主動參與，主持人平和熱情的態度，與觀眾的積極配合營造著融洽的氛圍，使觀眾倍感親切、樂于參與。

實用性的理念和內容使得大多數信息服務節目都特別強調所謂的百姓視點，力求站在與普通百姓等同的高度，察百姓之所思，想百姓之所想，講大多數普通百姓關注的問題、想知道的事情，并將這些作為電視節目的話題，通過信息類節目的服務去揭開疑團、打開問號，傳遞百姓的喜怒哀樂。凡此種種，大大加深了節目中所滲透的核心價值觀念的有效傳遞和易接受性。

平民的視角和人文的理念便于核心價值理念的廣泛傳播

建設社會核心價值體系的說法，在一定程度上意味著我們黨在思想文化領域的建設和管理上逐步走向了以人為本的“人性化”基調。

信息服務節目通常于服務中滲情，寓情于服務。無論參與者是男是女是老是幼，事無巨細；無論是保健上的冷暖呵護，還是理財上的耐心勸慰；無論是飲食上的叮嚀囑托，還是購物上的娓娓而談，均流露出服務性節目的關切之意。從傳播內容上看，信息服務類節目更加強調要站在受眾的立場上，把話語權交給他們，想群眾之所想、憂群眾所憂、急群眾之所急，以平民的視角、白描的手法進行報道，不拔高不空談，以貼近百姓的實實在在的內容面對受眾，自然地產生共鳴從而形成互動。從傳播形式上，不是“我傳你受、我播你看”的灌輸方式，而是春風化雨的平等交流，使報道更具人性化、人情味的同時，也更能吸引和打動受眾。

“服務”節目中與生俱來的平民意識、內容的大眾化和制作角度的平民視角使他們涵蓋了最大的收視群。用老百姓的視角觀察紛繁復雜的現實生活，講述發生在他們身邊的家長里短，展示普通人生活中衣食住行等生活瑣碎小事，對于與他們相關的新聞信息進行背景分析，彰顯著一種對人生的深沉的思考、對人的生存狀態的深切關注，在這種關注中，蘊藏著深刻的人文主義內涵。這也使得信息服務類節目已經不再局限于日常生活知識和技能的傳播，而是要著力表現時代變遷和社會發展中涌現出來的新的生活觀念、生活方式、價值選擇。以當前在各家電視臺熱播的一些公益廣告為例，這些廣告的主題大多具有深厚的社會基礎，從內容上來看大都是我們熟悉的社會性題材，側重于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂的再現，自始至終強調以體貼、鮮明的立場以及積極健康的方法來正確引導社會公眾。一些提倡戒煙、戒毒、保護地球環境、節約水資源的公益廣告多以意味深長的理念牽引和打動受眾的心。

日常化的建構對受眾價值觀、世界觀的影響和改變

電視以其綜合的視聽魅力走入千家萬戶，在人們多渠道獲取信息的今天，電視仍有其獨特的優勢。電視信息服務類節目“通過流動的、有情節的畫面語言所表達的內容完整、直接地展現在電視觀眾面前，使服務的目的更明確、服務的手段更直接”。①電視信息服務類節目作為直接為觀眾提供生活類服務的節目，正在日益介入各階層觀眾的日常生活中。他們獨特的功能不僅在于提供觀眾必需的，而且還要以潤物細無聲的方式發揮自己的影響。正如北京電視臺主持人元元曾經說過的：生活就是一個7日接著另一個7日。在每天平凡的生活中，蘊含著取之不盡的話題，只有用心觀察、細細品味，才能有不平常的感受，才能悟出很多道理。信息服務類節目不僅在選材上關涉百姓的日常生活，更在理念上影響著百姓的觀念和社會總體風尚。

所謂“日常化”的建構有著兩方面的涵義：其一，信息服務類節目的大發展使其已經成為人們每日電視收視中必然面臨的選擇。在目前全國的上星頻道中，每一個頻道都有信息服務類節目，由此可見，信息服務類節目無所不在地實現了最大范圍的滲透。其二，電視信息服務類節目對受眾價值觀、世界觀的影響是通過日常化的方式、通過潛移默化的過程來實現的。以央視名牌信息服務類節目《為您服務》為例，該欄目的設置變化始終圍繞著老百姓生活中不可回避的“衣食住行用”進行著全方位的設計，強調通過反映生活、服務生活、介入生活來達到引導生活的目的。正如濮存昕為主角的“迎奧運、講文明、樹新風”公益廣告所說：“有時候，文明離我們只不過是10厘米的距離；有時候，也許只是幾十厘米的寬度；而有時候，又可能只是一張紙的厚度。我相信，其實文明就在我們心中。我們會在生活中不經意地流露著。有時，多一份手勢對別人來說，就是多一份體諒；有時候，多一點耐心的等待，對別人來說就是一種關愛；有時候，多一點點分享，對別人來說就是多一份溫暖。我相信，我們每個人邁出一小步，就會使社會邁出一大步。所以我發現，文明是一種力量。就好像奧運火炬傳遞一樣，在每一個人手中傳遞，也能夠匯聚所有人的熱情，我相信你，相信屏幕前的你，更多的來發現，來釋放自己文明的熱情……”這樣的廣告之所以能夠深入人心，正是源于其無形中傳遞的濃厚的人文意蘊和親和的講述方式。這種日常化的觀念引導對硬性的教條的觀念灌輸的取代，充分展示了信息服務類節目在社會核心價值體系建構方面的優勢。2003年，中宣部、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署就“進一步做好公益廣告宣傳”發出的通知作出明確規定：大眾媒體的公益廣告量不得低于商業廣告量的3%。通知要求，廣播、電視媒介每套節目用于發布公益廣告的時間應不少于全年發布商業廣告時間的3%，平均每天在19：00—21：00時段每套節目發布公益廣告的時間應不少于這個時段發布商業廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應不少于發布商業廣告版面的3%；發布商業廣告的互聯網站也要按照商業廣告3%的比例發布公益廣告。這一規定體現了中央對公益廣告的社會指向功能的充分認識，也進一步保證了先進價值觀念的日常化傳播。

活潑新穎的節目內容和形式鑄造了穩定的收視群體和潛在的影響力

從20世紀80年代以來，信息服務類節目在內容和形式上的特點日益凸顯，活潑、新穎的內容和形式為節目造就了非常穩定的收視群體，發揮著巨大的影響力。毫不夸張地說，信息服務類節目的崛起標志著中國的新聞傳媒經歷了不斷脫殼，終于完成了重生的蛻變。在為改革與經濟建設服務的大旗下，信息服務類節目為傳媒找到了為社會服務的切入點，也開始從無所不能的社會動員、社會組織、社會控制、社會宣傳、社會灌輸、社會斗爭的高地走下來，找到自己的立足和發展領地，在社會參與、社會溝通、社會整合、社會守望、社會疏導、社會監督的軌道上行進，這些背景構成了中國新聞傳媒與社會同向發展的基本底色。

在這樣的背景烘托之下，不管是已有的信息服務節目還是剛剛創辦的生活服務類節目都投入了巨大的注意力。

央視二套的《為您服務》是國內電視臺最早的生活服務類節目，內容大致分為三個板塊：生活有隱憂，你該怎么辦。通過展現扣人心弦的危機現場，重現驚心動魄的艱難場面，提醒觀眾注意日常生活中隱含的各種危險和非常事件，并提供自我解救的方法和危機預防建議。生活大不同，專家有說法。給觀眾推薦會開開心心過日子的人和全國發生的開心的事。生活有糾紛，律師來出招。針對日常生活中人們可能遇到的糾紛或麻煩，律師出招幫助求助者解決問題或是明確方向，并為處理同類問題提供參考意見。

北京電視臺生活頻道《快樂生活一點通》節目以“快樂一家人”室內情景劇的形式開創了生活類節目角色化主持的先河。三代同堂的五口之家，原汁原味的生活場景被真實而生動地搬上熒屏。百姓生活中的小發明、小竅門，通過快樂家庭的日常生活一一展現，觀眾在輕松詼諧的家庭氣氛中，便可學到簡單實用的生活竅門。每周還有一期55分鐘的周末版(《快樂周末》)，主要以演藝明星客串的形式將一周當中受歡迎的小竅門串聯起來。

北京教育3套《時尚風云榜》由光線傳媒制作開發，是一檔大型時尚資訊類節目。該節目于2005年5月1日開播，目前在北京和上海均有播出。節目以榜單的形式評點時尚、影響時尚；以北京、廣州、香港、臺北、首爾、東京為日常“主力描述區”，強調源自生活的新銳時尚；凸顯時尚本土化，貼近生活、貼近日常消費人群的時尚需求。2007年《時尚風云榜》舉辦了時尚風云榜風尚大典，是時尚界最高的頒獎盛典，為節目搭建了一個活動平臺。

這些節目在內容和形式上的創新增強了信息服務類節目實用與時尚的結合，鑄造了生活的質量和品位，更為人們的生活提供了指針和方向。據央視索福瑞的調查資料顯示，目前信息服務類節目的收視率一直處于比較前列的位置，有了這種穩定的收視群體的形成，必然也就奠定了此類節目影響力的提升和其在核心價值觀的傳播上作用發揮的受眾基礎。與現代社會共生的新聞傳媒，在社會中具有極大的作用。“大眾傳播是社會的耳目。它為社會提供作出決斷的途徑；它為社會提供認識自身的具體聲音。它是傳達社會價值的主要源泉”。②可以毫不夸張地說，新聞傳媒是社會的“神經”和“血管”，是現代社會通暢運轉的必要條件。這已經被諸多的論著和實踐所反復證實和闡釋。

總的來說，電視從誕生那天起就注定擁有服務功能，從最早的信息提供到逐漸發展出來的教育、娛樂功能，電視服務的外延和內涵隨著社會的進步也在不斷地變化著。這也注定了在社會核心價值觀念的建構與傳播中，電視信息服務類節目肩負著特殊的歷史使命。“我們所要構建的和諧社會，不是一種社會形態，而是一種社會狀態和價值追求。”③在這個日新月異的時代，人們用新的思維和新的視角來審視新的經濟現象，確立新的經濟價值觀，人們需要了解市場的動態，科學的消費、合理的投資，并提高生活質量，這一切人們都渴望能在信息服務類電視節目中得到指導、引導和服務。電視信息服務類節目在構建社會核心價值、建設和諧社會方面具有舉足輕重的地位。這就要求我們電視工作者不斷加強對觀眾的收視心理和接受習慣的研究，增強生活服務類欄目的新聞性、時效性、社會性，更多地贏得觀眾。[此文為河北省社會科學基金項目“電視信息服務類節目與社會核心價值觀建構”(批準號HB08BXW001)成果]

注 釋：

①哈文：《我們的實踐》，劉連喜主編《電視中國生活》，中國經濟出版社，1999年版，第37頁。

②羅以澄：《新聞媒介是和諧社會守望者》，《三峽建設》，2006(3)，第25～29頁。

③王起鈞、王慶華：《試談電視民生新聞與構建和諧社會關系》，《社會科學論壇》，2006年第3期下，第97～98頁。

(作者單位：董延生，天津電視臺；彭煥萍，河北大學新聞傳播學院)

編校：鄭 艷