媒介到底傳遞了什么訊息？

1964年，加拿大傳播學者麥克盧漢出版了《理解媒介：人體的延伸》(以下簡稱《理解媒介》)一書，其中最富影響力的篇章是《媒介即訊息》。麥克盧漢的這一論斷在引起學界強烈興趣的同時，也受到了西方主流傳播學界和文化學派的批判。當世界進入20世紀后半期，隨著互聯網的日益成熟以及數字化生存的日益可能，人們再次把目光投向麥克盧漢，力圖從麥克盧漢癡人說夢般的表達中尋找能解釋這個時代媒介影響力的答案。和著這股熱潮，我翻開麥克盧漢的《媒介即訊息》一文，力圖從字里行間來感受大師給予我們的啟示。

傳播學研究應關注什么

在西方傳播學界一貫推崇的內容和效果研究聲中，麥克盧漢獨辟蹊徑，選擇了媒介本身，甚至是媒介的技術特征作為研究對象，并且表達了對以往研究路徑的批判，引起了強烈反響。

被西方視為傳播學的先驅之一的哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中，以其著名的5W傳播模式，對社會傳播的過程、結構及其功能做了一個較為全面的論述，并清晰地闡釋了大眾傳播三功能說，傳播學研究的五大基本內容——“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。

麥克盧漢認為媒介研究的最新方法也不光是考慮“內容”，而且“還考慮媒介及其賴以運轉的文化母體”，并認為“過去人們對媒介的心理和社會后果意識不到”，因此，在《媒介即訊息》一文中，麥克盧漢開篇宗義：“我們這樣的文化，長期習慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事務的手段。如果有人提醒我們說，在事務運轉的實際過程中，媒介即是訊息，我們難免感到有些吃驚。”

傳統的傳播學研究認為媒介不過是信息傳送的介質，至多能與傳播的其他幾個要素相提并論。麥克盧漢的目光卻沒有停留在傳播學的內部，并未僅僅將媒介視為傳播學的五個要素之一，他的視野轉向了媒介的屬性特征——媒介作為工具，一種能夠大規模復制并傳送訊息的裝置，因此也就轉向了考察生產工具對整個人類文明史的貢獻。

在麥克盧漢看來，“媒介的‘內容’使我們對媒介的性質熟視無睹，媒介的‘內容’好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來渙散和轉移看門狗的注意力，這是因為任何媒介都有力量將其假設強加在沒有警覺的人的身上……媒介的魔力在人們接觸媒介的瞬間就會產生，正如旋律的魔力在旋律的頭幾節就會施放出來一樣”。

如果我們回首人類文明傳播的發展史，我們就能體會麥克盧漢所說的“魔力”。

在前語言時代，沒有傳播媒介，人類只能說是處于野蠻時代。語言——傳播最基本的介質的產生，使人類第一次和他們所表達的對象在時空上相分離，人類社會進入部落化，人類開始邁向文明社會。文字的出現使傳受雙方在時空上可以分離，紙張的發明讓傳播效率有了很大提高，人類的個體能夠通過文字記錄的信息，獲得人類整體在漫長歲月里創造積累的知識、經驗和智慧，加速了人類文明的進程。手抄傳播的成本和效率制約了傳播的范圍和廣度。無論是我國古代的雕版印刷、活字印刷的歷史性開創，還是德國古登堡印刷術的批量使用，印刷術的發明使人類文明的傳播突破了時空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社會機制，成為現代政治重要的力量之一。自19世紀末起，電子媒介的風起云涌更使得人類文明的傳播在消弭時空上邁進了一大步，擬態化的傳播使人們得以見證歷史。數字媒介——互聯網的出現更是讓參與其中的人不僅可以見證歷史，甚至可以參與構建歷史。

可見，傳播媒介的本身已然在社會文明的進程中留下了深深的足跡，恐非具體的傳播實踐的影響力所能比擬，媒介自身的研究價值也就顯得格外突出。

媒介的訊息究竟是什么

媒介本身在傳播學研究中的至關重要性和對于人類文明的進程的作用從人類傳播史中可見一斑，但是麥克盧漢的“媒介即是訊息”到底表達了什么樣的意義呢?

文章開篇之后說到：“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介(即人的延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度”，也就是說，任何媒介或技術的“訊息”，其實就是“由它引入的人間事務的尺度變化、速度變化和模式變化”。不僅從莎士比亞等人的文學作品中獲得靈感，麥克盧漢還從他人的醫學理論著作，經濟學家的學說，電影、繪畫和戲劇藝術，甚至從軍事歷史中獲得大量的旁證，以闡述“媒介即訊息”這一思想的普適性。

“媒介即信息”的含義就是，對于整個人類史而言，真正起作用的不是那些轉瞬即逝的信息，而是不斷發展和變革的媒介本身。這些媒介改變著我們傳播和接收信息的方法，造就了我們生活方式的本身。甚至在麥克盧漢看來，不僅媒介本身即是訊息，而且應該是任何一種劃時代的技術都因其引入的“尺度變化、速度變化和模式變化”而帶有不可磨滅的“訊息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。

批評與辯證

“媒介即訊息”論斷中所包含的偏重技術本身，忽略了媒介內容和傳播者的傾向，在大眾傳播研究領域內受到激烈的批評。對于新的技術，許多人甚至大部分人認為技術意義不在機器本身，而是人們利用技術所做的事情。

英國的雷蒙德·威廉斯等學者認為“媒介即訊息”是“斷言媒介的技術決定了人們的思考和行為方式”，掩飾了統治權威關系如何建構文化生產、文化內容和文化接受，以及人的主體意識，因此在事實上非社會化了媒介分析。

針對麥克盧漢所指認的“媒介成分和內容的研究絕對不可能揭示媒介影響的動力學”，尼克·史蒂文森認為“麥克盧漢轉移了人們對權力與力量之間的關系在社會——歷史世界中的影響的注意力。他在理論上忽視大眾傳播對象征意義的生產和對各主導性社會關系的維系方面所起到的作用，這種情況排斥了與體制、文化和意識形態的組織相關的各種批判性問題”。

他們的批評觀點很有代表性，多數批評者的確認為麥克盧漢繞開了廣闊的社會和文化語境，對資本主義與傳播之間的關系視而不見，忽視了控制和使用媒介的機構和人的主體意識，掩飾和忽視了媒介發展演變過程中國家、民族利益的沖突和社會有關力量的干預。批評者認為，媒介技術只是生產力的一個部分，不能孤立地發揮作用，總是和所處地帶的政治、經濟因素一起推動社會的發展和變革。這種批評論調和麥克盧漢媒介思想產生時候的大眾傳播環境有關。

在傳播學上，有關“大眾傳播”的定義不勝枚舉，但基本要素大致相同。以德弗勒的定義為例：“大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續不斷地發出訊息，目的是使人數眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。也就是說，“大眾傳播”的要素中，除了能夠“大規模復制并發送訊息”的傳播機器外，還有一個極為重要的要素——組織化的傳播者，而傳播者——機構或人的主體意識是傳播產生效果的重要因素。在報紙、廣播和電視占主流地位的大眾傳播時代，信息傳播其實是精英分子所主導的點對面的傳播。傳播者的主體意識當然是不可忽視的強大力量。因此，在大眾傳播時代(少數人憑借龐大的傳播設備向多數人傳播)，麥克盧漢的“媒介即訊息”是值得商榷的，因為當少數人控制傳播機器時，控制是一個重要的問題，而麥克盧漢似乎忽略了控制的問題，這可以說是其理論的一個缺陷。

麥克盧漢與雷蒙德·威廉斯等人的矛盾焦點是：麥克盧漢認為，報紙、廣播、電視、電話、電報等運用了電力傳播技術的媒介，對人的心理和社會造成了非集中化的效果；而雷蒙德·威廉斯等人認為，報紙、廣播等大眾傳播媒介有可能被資本主義或其他權力機構利用，造成集中化等反民主的后果。

網絡時代的到來改變了理論所處的環境。隨著1969年加利福尼亞大學和斯坦福研究院4臺計算機實現聯網，網絡世界宣告到來。20世紀90年代后，互聯網逐漸走向商用和民用，信息高速公路的開通讓數以億計的普通人感到“地球村”不再是夢想，甚至在2006年互聯網使用者成為美國《時代》周刊2006年年度人物，《時代》周刊對此解釋說，社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民。在網絡傳播時代，訊息傳播方式從少對多變成多對多，從中心輻射變成多節點的傳播環路，從大眾傳播到分眾傳播和人際傳播結合，傳者與受眾“內爆”，內容控制的重要性下降，而傳播技術本身的理論重要性日益上升，此時，麥克盧漢的理論日益顯示出其獨到的闡釋和批判功能，也體現出該理論的前瞻性。

理論的現實意義

網絡傳播媒介與傳統大眾傳播媒介的劃分不是絕對的，前者是后者的補充而非替代品，它們在當今社會的交流領域處于并存的局面。以網絡為標志的數字化媒體憑借其獨特的技術屬性，改變著報紙之類的紙媒介傳播信息的方式，也就改變著人類傳播信息的方式。同時，數字化媒體越來越在傳統媒體的變革中充當戰略意義的重要角色。如《紐約時報》公司研制的識報器可以對瀏覽的文章進行阻塞和評閱，從而戲劇性地改變了報紙和讀者之間的關系。哥倫比亞報紙已經通過傳媒顯示器為讀者提供了全球300多張報紙的閱讀和下載服務，讀者可以將自己感興趣的信息下載進行離線閱讀。英國美倫電訊網向讀者出售閱讀服務的收入占總收入的三分之一。而在我國，幾乎所有市級以上的報紙都有自己的電子版，許多還推出了手機報。

美國學者波斯特的著作《第二媒介時代》將大眾傳播劃分為“第一媒介時代”(廣播、電視等中心輻射傳播模式)和“第二媒介時代”(信息高速公路等雙向去中心化交流模式)。波斯特認為，只有進入互聯網時代才是“第二媒介時代”，手機是“第二媒介時代”的代表性媒介。第一媒介時代是由文化精英、知識分子主導的自上而下的文化傳播和發布；而第二媒介時代則是“雙向的去中心化的交流，它是大眾文化的狂歡，與尼葛洛龐帝所指出的數字化生存的四個特征之一“分散權力”有著異曲同工的效果。

“媒介即訊息”或許是麥克盧漢的一種極端化、夸張的表述，但我們不能將它拿來作極端的理論應用。它是回顧傳播史的一種方式，是進行當下媒介研究的一個視角。他的思想其實與“生產工具決定生產力，從而影響生產關系”的黑格爾和馬克思主義的辯證法一脈相承。

傳播的意義不是主要體現在訊息顯層的內容上——這一思想可謂是麥克盧漢最為不朽的洞察。麥克盧漢直接把媒介自身作為研究對象，開創了媒介研究的全新視角，特別是他把媒介技術與社會文明的進程聯系起來，給后來的研究者以極大的啟發，我們已不必像喬伊所說的那樣，花300年的時間來理解麥克盧漢了。

參考文獻：

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8.郭建斌、吳飛：《中外傳播學名著導讀》，浙江大學出版社，2005年版。

(秦志希為武漢大學新聞傳播學院教授、博士生導師；肖涌為武漢大學新聞傳播學院2005級在職博士研究生、深圳職業技術學院副教授)

編校：鄭 艷