美化法 參與法 平民法

傳播學(xué)家拉斯韋爾在他的經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》中給宣傳下出這樣的定義：“宣傳是通過(guò)操縱表述以期影響人類行為的技巧，這些表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫或者音樂的形式進(jìn)行。”在我們生活中最常見的宣傳形式就是廣告。廣告是指廣告主為了推銷商品、勞務(wù)及觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，借助傳媒向特定的傳播對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。公關(guān)是某個(gè)社會(huì)組織通過(guò)傳播手段溝通與公眾的雙向聯(lián)系，以提高組織自身形象，建立組織信譽(yù)。由此可見廣告和公關(guān)有共同之處，即都是通過(guò)傳播手段達(dá)到宣傳目的：實(shí)現(xiàn)傳受兩方的溝通，達(dá)到共贏。這里主要對(duì)廣告中常用的幾種宣傳方法進(jìn)行舉例，并對(duì)廣告中如何建立廣告者和受眾之間的關(guān)系進(jìn)行公關(guān)學(xué)分析。

美化法。有兩層含義：一是將事物與美好詞匯聯(lián)系，通過(guò)美好詞匯美化事物，使人們?cè)谖唇?jīng)考證的情況下先對(duì)事物留下較好印象。二是將事物與人聯(lián)系。這里的人可以與產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)，重要的是有說(shuō)服力。

先看第一層，通過(guò)美好詞匯修飾事物的現(xiàn)象比比皆是，例如一款名為潔麗雅的毛巾，廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者有意將三個(gè)字分開頓挫讀出，讓人們?cè)趯?duì)這三個(gè)字有整體印象的同時(shí)分別對(duì)其進(jìn)行理解。潔：清潔衛(wèi)生；麗：美觀；雅：高雅，即品位。這樣的名字自然在顧客沒有看到產(chǎn)品前就留下了美好的印象，使顧客和商家之間建立起一種和諧的關(guān)系。再看電視節(jié)目，特別是綜藝節(jié)目在名字上大做文章的不勝枚舉：《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《快樂大本營(yíng)》。不難發(fā)現(xiàn)快樂、幸運(yùn)、開心是這些節(jié)目名稱的共同特點(diǎn)，這正符合節(jié)目的定位：娛樂、讓觀眾在周末得到歡樂，觀眾也從這些名稱中得到信息，選擇自己需要的節(jié)目類型。

相比美化法的第一層，第二層以人美化更為人熟悉。美化的“人”分兩類：一類是與產(chǎn)品有關(guān)的專家權(quán)威。這里專家的地位和權(quán)威性對(duì)此類宣傳起決定性作用。專家在某行業(yè)的地位有足夠的說(shuō)服力，相同的話從專家口中說(shuō)出無(wú)疑給受眾吃了定心丸，自然會(huì)帶來(lái)較好的宣傳效果。另一類是明星代言。明星宣傳走俏主要有以下原因：明星靚麗的外形是成為宣傳者的基本條件，健康的形象是提升產(chǎn)品價(jià)值的有效動(dòng)因，知名度是產(chǎn)品拓寬銷路的重要因素，因此明星宣傳經(jīng)久不衰，特別是那些知名度高、口碑好并不常做廣告的明星。我國(guó)的著名主持人倪萍，在主持界享有很高聲譽(yù)，在基層百姓中也很有親和力，在第一次做廣告時(shí)，她提到做廣告要講道德憑良心，這與其一貫真摯的平民風(fēng)格相符，引起人們的共鳴，取得很好的宣傳效果。如果說(shuō)商業(yè)廣告還有利益因素，那在公益廣告中，明星的美化作用則是單純而直接的。在離北京奧運(yùn)會(huì)不到一年的日子里，央視知名主持人共同參與拍攝的一條講文明、樹新風(fēng)、迎奧運(yùn)的宣傳片就值得一提。短片中會(huì)聚了央視各頻道的名主持，選取他們生活中的小事教育人們?cè)趭W運(yùn)來(lái)臨之際提高自己的道德修養(yǎng)，讓社會(huì)更加和諧。這種全明星陣容本身就為觀眾打造了一個(gè)和諧社會(huì)的雛形，宣傳意義不言而喻。

參與法。就是在宣傳時(shí)給人一種感覺：人人都在參與，身邊的每個(gè)人大到七八十歲的老人，小到幾歲的小孩都知道，如果不想落伍就快加入。前幾年“土掉渣”餅流行時(shí)，人們?yōu)榱顺砸粔K“土掉渣”不惜排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，因?yàn)槿巳硕荚谧h論，街上隨處可見吃的人，沒吃的人就會(huì)感到壓力，覺得不吃不行。雖然很多人覺得吃完也沒什么特別，但還是會(huì)再次加入隊(duì)伍，因?yàn)閴毫€沒結(jié)束。當(dāng)年的“土掉渣”也許是無(wú)心之舉，但長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍在無(wú)形中已為其做足了宣傳。然而當(dāng)事者無(wú)心，旁觀者有意，利用排隊(duì)來(lái)做宣傳已成為一些公司的宣傳手段。有“第一比薩”之稱的必勝客就有虛假排隊(duì)的“惡名”，據(jù)說(shuō)是利用虛假排隊(duì)造成生意火暴的假象。暫不談必勝客這種做法真假道德與否，單從宣傳策略上是成功的。一方面，顧客在門口等候讓過(guò)往的行人看到商家生意興隆，會(huì)萌生加入其中的愿望，而反復(fù)的刺激和時(shí)間的推移會(huì)令這種愿望更趨于實(shí)現(xiàn)。另一方面，在排隊(duì)過(guò)程中，一些人性化服務(wù)，如給排隊(duì)的人提供茶水、為老人和小孩提供座位等，讓人們?cè)诘却懈惺芷髽I(yè)文化帶來(lái)的人文關(guān)懷，于是參與其中的愿望就亟待實(shí)現(xiàn)了，而企業(yè)本身也宣傳了自己，達(dá)到與顧客的交流溝通。

平民法。這種方法很常見，明星和專家只是少數(shù)，他們雖然有信服力，但有時(shí)我們更愿相信來(lái)自身邊的消息，如果走在路上聽見有人說(shuō)明天會(huì)下雨，我們自然會(huì)提高警惕，可見身邊人的作用是宣傳中不可忽視的。當(dāng)我們看到電視或宣傳畫中的那些普通人面孔，就仿佛看到了自己的朋友、鄰居甚至自己，共鳴頃刻間產(chǎn)生了：這就是我的生活！當(dāng)年我國(guó)的申奧宣傳片就是站在平民視角看平民生活，鏡頭里是聽收音機(jī)樂呵呵笑的大爺，是爸爸在教女兒學(xué)自行車，是搖籃里熟睡的孩子……為什么不是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，不是人民大會(huì)堂？因?yàn)槲覀円獋鬟_(dá)的意思是全民參與，每個(gè)中國(guó)人，無(wú)論性別、年齡都參與到這件盛事中來(lái)，而中國(guó)觀眾看完這些短片忽然發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己就是其中一員，一件微小的事情就為奧運(yùn)做了貢獻(xiàn)，于是勁頭更足了，更加積極地參與到這個(gè)極具意義的事業(yè)中來(lái)。這里導(dǎo)演和觀眾在無(wú)形中形成了一種默契：為奧運(yùn)的申辦和承辦共同努力。

以上列舉了廣告宣傳中所用的幾種方法，也是建立廣告者及受眾關(guān)系的有效手段。當(dāng)然這些方法不是單一的，需要在實(shí)踐中不斷補(bǔ)充和融合，各種方法的交叉使用有時(shí)可以取得更好的效果。通過(guò)對(duì)廣告宣傳方法的總結(jié)，我們希望能更好地在廣告及相關(guān)活動(dòng)中得以應(yīng)用，從而使各方面建立良好的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)公關(guān)的目的。

（作者單位：上海交通大學(xué)人文學(xué)院）

編校：楊彩霞