向編排要效益

眼下，媒體競爭風(fēng)生水起，觀眾規(guī)模趨于飽和，頻道選擇日益增多，地市電視臺的生存空間越來越小。面對這種現(xiàn)狀，不少地市電視臺往往只重視與對手競爭，總是想方設(shè)法與對方對抗，而缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)造意識，地方電視臺應(yīng)從自身出發(fā)，在節(jié)目編排上創(chuàng)新，以此來開創(chuàng)自己的空間。

發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，審視媒體自己的核心競爭力

目前許多地市電視臺在內(nèi)容服務(wù)和營銷手段上依然是大同小異，克隆之風(fēng)盛行，普遍缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。產(chǎn)品及功能、贏利模式、經(jīng)營模式單一，產(chǎn)業(yè)價值鏈能力薄弱，缺乏市場創(chuàng)新和應(yīng)變能力，整合產(chǎn)業(yè)價值鏈能力不強，經(jīng)營績效不高，發(fā)展后勁不足。凡此種種，已成為現(xiàn)階段不少電視媒體經(jīng)營者的“心病”。

以某市電視臺為例，由于頻道欄目定位上的問題，幾乎沒有可圈可點的品牌欄目，節(jié)目同質(zhì)化嚴重，且質(zhì)量不高，造成觀眾分流，繼而又帶來了廣告客戶尤其是大客戶的分流。迫于壓力，為保證旺季廣告能及時消化，只好擠掉正常的節(jié)目播出時間，增加廣告播出時長；而廣告淡季時播出時間又不滿，使節(jié)目編排缺少定性。這一粗放型經(jīng)營的結(jié)果是廣告越多，觀眾越少，理性投放的客戶也越來越少。

像這種迷戀低價競爭、地毯式轟炸的廣告經(jīng)營環(huán)境，已經(jīng)對電視媒體的健康發(fā)展帶來了深層的傷害。其代價是犧牲了頻道的品質(zhì)，降低了觀眾的忠誠度，觀眾收看電視的時間在下降，節(jié)目和廣告的有效到達率就會越來越低，客戶投放廣告的效果和信心也會受到嚴重影響，媒體經(jīng)營陷入了惡性循環(huán)之中。

因此，在電視媒體競爭越來越激烈的態(tài)勢下，對節(jié)目和廣告資源進行重新配置，在發(fā)現(xiàn)競爭對手弱點的同時審視自己的核心競爭力所在，通過有效的節(jié)目資源配置提升自身的收視競爭力，從而使適當?shù)墓?jié)目在適宜的時段中發(fā)揮最大的作用，進而使整個電視頻道在有效的時間內(nèi)產(chǎn)生出最大的效益。

內(nèi)容為王，充分滿足觀眾的收視需求和收視習(xí)慣

運用收視調(diào)查資料做好對節(jié)目編排的科學(xué)驗證。要驗證節(jié)目編排的整體效果，需要成體系地具體分析相關(guān)的系列指標。通過分析指標，可以全面掌握本頻道與競爭頻道間的競爭情況，明確自己所處的競爭環(huán)境，為策劃全臺各頻道的節(jié)目編排提供更詳細更客觀的參考資料。

注重編排的準時性。一個成功的節(jié)目編排得以實現(xiàn)必須通過電視節(jié)目的準點播出，否則就毫無意義。同時，播出的準時性也是廣大觀眾對電視臺最基本的要求以及電視臺自身管理水平的衡量標志。影響節(jié)目準點的因素主要就是節(jié)目及廣告的長度變化。在節(jié)目準時方面，應(yīng)當大力推行節(jié)目的欄目化，除一些大型的直播欄目外，嚴格做到長度零秒誤差，減少因為人為計算錯誤而導(dǎo)致的播出時間的誤差。

處理好縱向和橫向兩個方面的編排調(diào)度。自從出現(xiàn)了多頻道共存的局面，頻道與頻道之間節(jié)目編排的橫向調(diào)度變得越來越關(guān)鍵。這里所說的橫向調(diào)度有兩層含義：

首先，對本臺的主副頻道而言，應(yīng)做到分工明確和相互呼應(yīng)。一般來說，一家電視臺若擁有多個頻道資源的話，往往應(yīng)將第一套節(jié)目作為主頻道，播放綜合性節(jié)目，而其他副頻道則常被安排為某一類專業(yè)頻道，如影視頻道、法制頻道等。

其次，在欄目設(shè)置上，主副頻道間應(yīng)做到主次分明，尤其是副頻道更應(yīng)體現(xiàn)其專題性，不但要區(qū)別，更應(yīng)有其獨特的風(fēng)格和特色；在時間編排上，以同一層次和特征的觀眾為目標對象的節(jié)目，應(yīng)避免安排在相同時段播放。最佳的做法是盡量將其前后錯開，但又上下銜接，使觀眾在看完一個節(jié)目之后，又能很方便地在本臺其他頻道找到同樣適合自己口味的節(jié)目，而不至于使觀眾關(guān)注其他電視臺。

黃金時間突出主體節(jié)目的編排。18∶30～22∶30是電視觀眾最理想的“接受空間”。新聞和電視劇最容易實現(xiàn)這一時段觀眾的收視目的，因而也就理所當然地成為黃金時間的“大眾情人”。電視劇和新聞這兩類節(jié)目如果選擇和編排得好，那么整個黃金時間段的編排已經(jīng)成功了一半。因為根據(jù)節(jié)目與節(jié)目相互協(xié)調(diào)、帶動的原理，在編排科學(xué)、優(yōu)化組合的基礎(chǔ)上，整體時段將因此形成有節(jié)奏的、主次鮮明的、錯落有致的系統(tǒng)，并使觀眾的收視情緒進入一種和諧滿足的穩(wěn)定狀態(tài)中。

精心編排雙休日和重大節(jié)假日的節(jié)目。周末的節(jié)目編排應(yīng)該以大眾型節(jié)目為主，尤其是一些娛樂節(jié)目和電視劇。例如，在周六、周日可以進行補償式編排，即根據(jù)觀眾反映，對一些題材好、影響大、反響好的電視劇給予一定的重播。

以經(jīng)營謀發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收

首先，通過對各個頻道和欄目編排的深入分析，發(fā)掘出該頻道和欄目與競爭頻道、欄目的核心競爭優(yōu)勢，從而制定出科學(xué)合理、價位適中的廣告銷售方案和銷售政策，讓每個編排亮點都能形成銷售力。

其次，充分研究各個頻道、欄目的目標觀眾群，使廣告收視率更接近節(jié)目收視率，使客戶的投放計劃更具實效性和針對性，真正起到潤物細無聲的效果，為觀眾、廣告商和媒體創(chuàng)造一種良性互動的多贏局面。

再次，通過優(yōu)化廣告設(shè)置，開設(shè)短小的廣告段，降低廣告對觀眾收視的干擾度，減少觀眾的流失，使觀眾在各節(jié)目間順暢銜接，進而提升頻道的競爭力和廣告經(jīng)營能力，提升體制與系統(tǒng)的績效和活力。

總之，節(jié)目編排與廣告經(jīng)營是相互作用的兩個方面，任何重視一方而忽略另一方面的行為都是不可取的，電視臺只有從自身出發(fā)，敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，自己的節(jié)目質(zhì)量、經(jīng)營收入、收視率才會有更大的提升。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：鄭艷