簡論衛生專業類報紙的發展策略

根據報紙的內容及讀者對象，可以粗略地將報紙劃分為綜合性報紙和專業性報紙兩大類。專業類報紙是指面向某一特定人群，以傳播新聞信息、傳授專業知識與專業技能為主要目的，指導特定人群進行工作、生活與學習的傳播媒介。相應的，衛生專業類報紙就是面向社會特定人群，以傳播衛生新聞信息、傳授衛生與保健專業知識和專業技能為主要目的，指導特定人群進行疾病預防、健康保健，提高人群健康生活質量的傳播媒介。

作為專業領域的平面媒體，衛生專業類報紙在當今社會生活中有著重要的意義。隨著我國社會經濟的快速發展、城市化進程的加快，處于轉型期社會的人們的生活環境與生活方式發生了重大變化，人群疾病模式發生改變，人群期望壽命不斷增加，老年人口比例不斷上升，新的衛生與健康問題不斷出現。作為提供健康保健信息與知識的衛生專業類報紙，它的發展直接影響大眾的生活質量與健康水平。

一、衛生專業類報紙的性質與特征

衛生專業類報紙作為社會主義整體報紙事業的一個重要組成部分，它具有我國所有報紙所具備的性質和特征：堅持四項基本原則，堅持有中國特色的社會主義，堅持衛生新聞報道的真實性、黨性原則，客觀公正、真實全面地報道事實，正確地引導社會輿論，積極承擔社會責任等。但同時作為主要反映衛生領域新聞事實與知識信息的專業報紙，它又有著自身的特點。主要表現在：

與人民群眾的健康密切相關，具有較強的專業性。一個國家醫療衛生事業的發展狀況，全人群的健康水平是衡量這個國家發達程度的重要指標。因此，作為報道和刊登本領域新聞事件與普及衛生知識的專業報紙，除了宣傳黨的衛生工作的方針、政策，宣傳衛生領域的新發明與新技術以及本領域內涌現出的先進人物與先進事跡等“硬新聞”以外，更加注重疾病預防、衛生保健、健康生活方式等“軟新聞”類專業知識的普及宣傳與健康教育等。它的報道內容、報道方式與報道效果直接影響著人民群眾對我國醫療衛生狀況的了解，影響著國家衛生體制的發展、醫療狀況的改善、改革的進程等，也直接影響著人民群眾健康水平的提高。

在一定程度上直接影響社會的穩定與安全。由于衛生工作與人民群眾的健康密切相關，一些衛生事件的發生會直接影響群眾的生命安全，甚至威脅到社會的穩定與安全，比如ＳＡＲＳ、禽流感以及重大食物中毒、環境污染等突發公共衛生事件的發生，艾滋病等新發傳染病的出現以及慢性非傳染性疾病患病率的快速上升，都給我們國家的經濟發展與社會穩定帶來了極大的影響，甚至在某種程度上影響到國家聲譽。

構建和引導社會的健康文化。作為大眾傳播媒介的一種，衛生專業類報紙通過其對報道內容的選擇、報紙欄目的設置，引導社會大眾的衛生意識，營造適合社會發展需求的健康文化。現階段，它承擔著構建社會主義和諧社會健康文化的重任，為在全社會營造一種關注衛生事業、關心人群健康、注重科學保健的良好文化氛圍提供鼓與呼。它的存在與發展，在促進人群健康知識水平的不斷提高、健康意識不斷增強與健康素質普遍提高的同時，也成為社會健康文化的有力推動者。

二、衛生專業類媒體存在的問題

在整個傳媒事業中處于劣勢地位，市場不斷被分割。我國原有的衛生專業類報紙一般都是各省衛生廳（局）主辦，在新聞改革中，大多或撤銷、或并入當地的黨報集團管理。如今，我國的衛生專業類報紙除了部分承擔衛生工作宣傳任務、具有機關報性質外（如衛生部主辦的《健康報》、福建省衛生廳主辦的《福建衛生報》），其他此類報紙或者是由某個衛生專業機構主辦（如上海市健康教育所主辦的《上海大眾衛生報》），或者是綜合性媒體創辦的健康類報紙（如人民日報社主辦的《健康時報》）。一般情況下的衛生專業類報紙，都是以疾病預防、尋醫問藥、衛生保健等實用知識和信息的傳遞為主要任務，新聞性較弱，在以新聞為中心的我國傳媒事業中處于邊緣地位。

由于此類報紙在大眾傳媒事業中的邊緣狀態，其固有的發展就受到了一定的限制，覆蓋面與影響力有限。加上近年來各種傳媒競相涉入這塊領域，不僅衛生專業類報紙的種類與數量在快速發展，綜合類報紙也在不斷增加健康專版或者健康類欄目，幾乎所有的電視、廣播、網站都開播、設立了與健康相關的頻道、欄目或板塊。同時，不同形式的健康講座、健康咨詢服務隨處可見，健康類圖書的發行量在持續上升，使得整個衛生專業類報紙市場被不斷地分割，衛生專業類報紙的市場占有率在不斷下降。

知識傳播速度有限，不能滿足讀者對健康知識的快速需求。除《健康報》外，衛生專業類報紙大多是周報性質的小型報紙，一般為4開8版，有的16版，有的24版。在大多數期刊都在由月刊變為半月刊，再縮短為周刊的情況下，衛生專業類報紙的周報性質具有明顯的缺點：首先，作為報紙形態，在時間上，其傳播知識的速度受到限制，不能滿足讀者對最新健康信息與健康知識的及時了解；在內容上，由于報紙版面的限制，無法達到雜志的報道深度。其次，衛生專業類報紙多是黑白印刷，彩色版面數量有限，而同類雜志愈來愈時尚化，從封面到內頁都是彩色印刷，具有極大的吸引力，造成它在與同類期刊的競爭中也失去優勢。

新傳媒的出現，使受眾人群的數量急劇下降。衛生專業類報紙大多是以提供疾病預防知識、醫療保健指導及健康服務為己任，它的內容特色決定了受眾閱讀報紙的目的是為了快速獲得相關的醫療信息、就醫指導與保健技能，而互聯網的出現與普及使健康生活類報紙受到致命的打擊。由于網絡具有信息傳遞迅速、反饋即時、互動性強的優勢，使得它在傳播健康信息方面有著巨大的優越性，同時，它所具備的強大數據搜索功能，使得各種健康信息的查找可以在全球范圍內迅速實現，各種疾病預防與保健信息可以達到“一點即有”的效果。網絡的普及以及它的巨大功能，使大批的年輕讀者、高學歷群體等都離開報紙轉向網絡，而且出現對網絡的依賴性越來越強的趨勢。

劣質廣告的刊登，讀者對報紙失去應有的信任。由于衛生專業類報紙在整個報紙傳媒中的劣勢地位，使它較難獲得著名企業的廣告支持，于是不少品質不高的醫療廣告成為此類媒體的支撐。近年來，大量的虛假廣告充斥報端，不僅直接給受眾的健康帶來了損害，在社會上造成了惡劣的影響，也使報紙在讀者中的公信力下降。據有關調查顯示，老百姓最不信任的廣告居前三位的依次是藥品、保健品和醫療器械，而這三種正是衛生專業類報紙的支柱性廣告。這兩年國家對藥品、保健品及醫療器械的監管力度不斷加大，使衛生專業類報紙的廣告經營受到重創，經濟效益大幅度下滑。

三、衛生專業類報紙的發展途徑

在衛生專業類報紙存在種種不利因素的情況下，如何突破困境，重塑其社會公信力，重新找回失去的讀者？在充分考慮它的行業特殊性與社會大環境的影響下，樹立一種全新的報紙運營與管理理念，建立以市場為中心的運營機制，尋求社會效益與經濟效益的最佳結合，尋找適合此類報紙性質與運營特點的策略。

不斷創新是衛生專業類報紙走出困境的必由之路。創新是一個民族進步的靈魂，創新是各項事業發展的基礎，當然報紙的不斷創新也是吸引讀者的根本手段。由于媒體的日新月異，讀者對眼花繚亂的報紙極易產生審美疲勞，如何讓讀者在眾多的報紙中迅速發現自己的報紙，并使他們形成對報紙的長期關注，就要有不斷創新的內容和形式，讓讀者對這類報紙擁有長久的興趣，逐漸形成相對穩定的讀者群體，這也是報紙得以長期穩定發展的重要前提。

在媒體競爭日益劇烈的今天，創新是衛生專業類報紙適應市場競爭的根本。當今社會，媒體的種類不斷增多，傳播方式呈現多樣化、分層化、復雜化的特點。衛生類的專業報紙要想得以生存與發展，就必須具有創新意識，做到人無我有，人有我新，時時關注所有媒體對衛生新聞及衛生科普知識的采寫方式，不斷創新獨特的報道形式，設計編排新穎的欄目與內容。

樹立品牌意識，不斷提高報紙質量。任何一份報紙都有名稱，但并不是每一種報紙都有自己的品牌。品牌包含有一個產品的名稱、商標、標記、口號、企業形象等。對于報紙來講，它包含報頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務意識等。因此，對于一家報紙而言，品牌是其高質量的代名詞，是讀者的認可度，是報紙的靈魂，更是報紙自身發展的重要基礎。

要想在受眾中樹立起品牌意識，就要不斷提高報紙質量。通過高質量的內容、豐富而又實用的知識與技能傳遞、新穎獨特的版面與版式設計，通過一批名記者、名編輯、名撰稿人來共同構建和樹立起讀者心中一個高質量的品牌。為此，衛生專業類報紙要充分發揮自己在本領域的專業優勢，形成自身的特色。比如，可以利用本領域內豐富的人力資源，建立起學科完備的專家數據庫；對發生的領域內新聞，迅速組織專家進行分析討論，為讀者提供關于某個事件的深度報道，擔當起引領專業導向的作用。同時，通過各種形式的品牌傳遞，不斷強化該品牌在消費者心中的印象，使消費者對該報紙有逐步清晰、深刻與完整的概念。

注重人才培養，促進報紙可持續發展。人才的知識結構是否滿足報紙工作的需要，人才的儲備是否符合報紙的發展需求，人才的使用是否有利于事業發展，這些不僅影響到衛生專業類報紙的現實需求，更影響到報紙未來的可持續發展。只有具備了高素質的人才，報紙才能滿足人們不斷增長的健康需求，并為未來的發展提供強有力的人才支撐。

衛生專業類報紙要體現出其自身的專業特色，擁有一批既懂衛生與醫學專業知識，又懂傳播技能的高水平復合型人才是必然要求。因為衛生專業類報紙不是普通的傳播媒體，它需要熟悉本領域的專業名詞、對基本的醫療衛生知識有必要的了解，能夠明白專家的意圖，并能夠將晦澀難懂的專業術語通過自己的話語明白曉暢地告訴普通大眾。因此，它需要的是多學科交叉的復合型人才，是既懂專業知識，又有傳播技能的編輯、記者。僅有新聞學背景的人才，可以及時捕捉到最新的衛生信息，但沒有能力看到新聞背后蘊涵的專業學科需求，無法對專業問題進行深刻解釋，難以撰寫出有深度的專業稿件；相應的，僅有衛生醫學專業背景的人才，雖然可以對疾病有較為深入的剖析，但因缺乏新聞敏感，無法及時把握社會的需求，往往會錯失報道的良機。所以，衛生專業類報紙對人才的需求不僅僅是新聞學的學科背景，需要公共衛生與醫學專業的知識儲備，還需要心理學、傳播學、社會學等相關學科的知識積累。

重視廣告效應，合理刊登廣告，爭取雙贏效果。關于廣告，美國廣告學家克勞德·霍普金斯（ｃｌａｕｄｅ ｈｏｐｋｉｎｓ）將其定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們行動的事物和活動。”在市場經濟中，廣告實際上是以媒體宣傳為手段，引起大眾注意，以銷售產品獲得利潤為目的的商業性活動，在市場經濟中扮演著極其重要的角色。目前，廣告經營已成為媒體經營的重要內容，作為媒體經濟收入的主要來源，廣告的投放量在某種程度上決定著報紙的命運。

衛生專業類報紙不可忽視廣告的作用，但在刊登廣告時，應正確處理廣告與報紙的關系。在堅持媒體自身特點的前提下，在進行讀者興趣調查的基礎上，對廣告類型進行認真地篩選，緊緊圍繞報紙的辦刊目的，對廣告內容進行認真的審查、核實，保證廣告內容的真實可靠，實事求是；不刊登煙草廣告；對特殊產品的廣告制作一定要嚴格，避免違反《廣告法》的行為。只有這樣，才能使讀者利益不受損害，同時，也保護了廣告商的利益，從而達到雙贏效果。

一種傳媒的出現、生存與發展，依賴于它所服務的專業與人群需求，雖然衛生專業類報紙面對著新媒體的擠壓、其他傳統媒介整合與優化的激烈競爭，但由于人類追求健康的目標沒有改變，提高人群健康水平、降低疾病發生的全球衛生工作目標沒有改變，它所服務的領域與人群對健康的需求也在不斷地上升。2ｌ世紀的全球衛生工作正面臨新的挑戰，慢性非傳染性疾病的發病率在不斷上升，新的傳染性疾病在不斷出現，舊的傳染性疾病在某些地區死灰復燃……這些都給衛生專業類報紙提供了良好的發展機遇，它的美好前景同樣值得期待。

（作者單位：上海市健康教育所）

編校：楊彩霞