論提升地市級(jí)黨報(bào)的影響力

報(bào)紙影響力是指報(bào)紙以自己特有的思想及行為左右受眾的思想及行為的能力。一張報(bào)紙影響力的大小，不僅直接關(guān)系到自己的生存地位，而且關(guān)系到其使命、任務(wù)、作用。地市級(jí)黨報(bào)的影響力是由諸多方面構(gòu)成的，提升地市級(jí)黨報(bào)的影響力要從以下幾點(diǎn)予以高度重視。

突破傳統(tǒng)定位，擴(kuò)大服務(wù)范圍

筆者認(rèn)為，省級(jí)以上黨報(bào)的核心讀者應(yīng)該主要是各級(jí)黨政干部、管理人員、高校和科研院所的知識(shí)分子及一大批高學(xué)歷的私營(yíng)企業(yè)主等。他們?cè)谀硞€(gè)區(qū)域、某個(gè)單位、某個(gè)領(lǐng)域都有著很強(qiáng)的影響力，作為省級(jí)以上的黨報(bào)，就要把著力點(diǎn)放在“影響最有影響力的人群”上，再用他們的影響力去影響其所能影響到的其他人群。近年來(lái)，《南方日?qǐng)?bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》、《河南日?qǐng)?bào)》等一大批省級(jí)黨報(bào)改版也都是這樣確定核心讀者定位的。

很多地市級(jí)黨報(bào)的傳統(tǒng)讀者定位是村級(jí)以上的黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的干部等。這個(gè)定位是不錯(cuò)的，但必定過(guò)于狹窄，滿足了干部們的需要，卻冷落了大量的“群眾”讀者。久而久之，則陷入了“官辦官看”的怪圈，甚至到了“官”也不愿看的地步。改變這種狀況的辦法之一就是擴(kuò)大讀者范圍，定位在“官民皆宜”上。實(shí)際上有些黨報(bào)如《廣州日?qǐng)?bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》等已闖開(kāi)了這條路子，值得參考。前者是黨委機(jī)關(guān)報(bào)和都市報(bào)的結(jié)合，后者是黨委機(jī)關(guān)報(bào)和晚報(bào)的嫁接。兩者皆為既是市民化的精英報(bào)紙，同時(shí)又是精英化的市民報(bào)紙。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯薛曉峰認(rèn)為：我們“自發(fā)地探索黨報(bào)性質(zhì)和都市報(bào)專業(yè)報(bào)功能的結(jié)合點(diǎn)，尋求思想性和可讀性的結(jié)合點(diǎn)，拓展新聞服務(wù)領(lǐng)域，想方設(shè)法受讀者歡迎，已成為廣州日?qǐng)?bào)的生存之道。”①

像《廣州日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙的定位，使地市級(jí)黨報(bào)的功能拓寬，內(nèi)容增加，讀者群擴(kuò)大，已成為名副其實(shí)的“綜合性日?qǐng)?bào)”。但同時(shí)留下的市場(chǎng)空間小了，對(duì)自己親生的一些子報(bào)發(fā)展構(gòu)成了威脅。對(duì)此，應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部資源的整合。可將讀者市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，改變和母報(bào)定位重復(fù)的子報(bào)定位，或者?？Ｔ诿绹?guó)基本上是一城一報(bào)。在我國(guó)的一些規(guī)模不大的地市，市場(chǎng)有限，就綜合性日?qǐng)?bào)而言，限定一城一報(bào)是能夠滿足需要的，沒(méi)有必要自找麻煩，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們可以反思一下，現(xiàn)在呈現(xiàn)出的一城多報(bào)的格局，其原因是多方面的，其中一個(gè)原因就是當(dāng)初黨報(bào)還沒(méi)有徹底解放思想，“不敢越雷池一步”，定位狹窄，功能有限，留下了很大的市場(chǎng)空間。敢于第一個(gè)闖入市場(chǎng)的淘金者，發(fā)明了所謂中國(guó)獨(dú)有的“都市報(bào)”（實(shí)際上就是大眾化報(bào)紙），滿足了市民的信息渴望，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了最直接最現(xiàn)實(shí)的目的：為母報(bào)賺錢。于是經(jīng)驗(yàn)即出：“大報(bào)面向‘事業(yè)’管導(dǎo)向，小報(bào)面向百姓闖市場(chǎng)”。應(yīng)該說(shuō)，一城多報(bào)的格局有許多積極的意義，但也有一些令上下都頭痛的負(fù)面影響，如愈演愈烈的報(bào)刊發(fā)行中的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)此，中共中央宣傳部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署在2005年7月聯(lián)合發(fā)出通知，再次要求規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序，制止惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。實(shí)際上，“本是同根生”，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)再次整頓報(bào)紙布局，減少同城報(bào)紙數(shù)量，甚至對(duì)一些規(guī)模不大的城市，可限定一城一報(bào)，這樣，就可以從根本上消除由一城多報(bào)而引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)混亂。

注重新聞創(chuàng)新打造輿論強(qiáng)勢(shì)

《南京日?qǐng)?bào)》是從2003年3月開(kāi)始打造一張現(xiàn)代都市新型黨報(bào)的。他們認(rèn)為，黨報(bào)的創(chuàng)新，歸根到底要落實(shí)到新聞報(bào)道的改進(jìn)與創(chuàng)新上。

一是以新聞立報(bào)。40個(gè)版中新聞版28個(gè)，同時(shí)注重“四抓”：抓版面信息量。每版采用稿件在15篇左右，保證新聞信息的密集性、大容量。抓獨(dú)家新聞。重大新聞特別是重大突發(fā)性事件新聞，能搶的要搶，能報(bào)的要報(bào)，做到不漏報(bào)、不慢報(bào)、不粗報(bào)。抓“壟斷性報(bào)道”。對(duì)那些市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，讀者關(guān)注度高的重大新聞、突發(fā)新聞，利用版面多的優(yōu)勢(shì)，把新聞做足、做透、做深、做大、做強(qiáng)、做到“極致”，讓讀者一報(bào)看個(gè)夠，在讀者市場(chǎng)上形成“壟斷”。抓互動(dòng)性新聞，進(jìn)而拉近了與讀者的距離，提高讀者對(duì)報(bào)紙的關(guān)注度。

二是強(qiáng)化內(nèi)容和形式的改革與創(chuàng)新。其主要表現(xiàn)在三大“突破”和兩大“創(chuàng)新”上。

在黨政報(bào)道上有突破。黨報(bào)新聞改革最難的是頭版，而頭版最難的是黨政報(bào)道。但圍繞黨政中心工作，搞好黨政報(bào)道又是黨報(bào)的最重要職責(zé)。該報(bào)按照中央有關(guān)指示精神，堅(jiān)持新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值的統(tǒng)一，分清層次，區(qū)別輕重，該少報(bào)的，決不多報(bào)；該多報(bào)的，決不少報(bào)；領(lǐng)導(dǎo)和群眾都關(guān)注的重要會(huì)議、重大決策、重大舉措、重大活動(dòng)，要調(diào)動(dòng)一切手段，不惜花費(fèi)更大、更多版面，報(bào)足、報(bào)透、報(bào)深、報(bào)好。

在評(píng)論宣傳上有突破。該報(bào)確立要辦“有思想的大報(bào)”，要在方方面面體現(xiàn)出主流媒體的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和深度。而實(shí)現(xiàn)這一理念的最直接最有力的辦法，就是加強(qiáng)評(píng)論的力量。一篇好評(píng)論的影響力，往往大于若干條新聞。因此《南京日?qǐng)?bào)》特別增加了時(shí)評(píng)版，每天一個(gè)版，而且放在Ａ3版，本身就很有沖擊力。除了做好時(shí)事評(píng)論，還在頭版增加了“經(jīng)濟(jì)時(shí)評(píng)”。在Ｂ1版設(shè)了小言論“百姓百字文”，與Ａ1版的“談今”遙相呼應(yīng)。該報(bào)言論形成的特點(diǎn)是：有社論、評(píng)論員文章、專欄評(píng)論、群眾評(píng)論等；放下架子，說(shuō)群眾關(guān)心的事，說(shuō)群眾想說(shuō)的話，還特別注意讓普通群眾用群眾語(yǔ)言說(shuō)群眾樂(lè)于接受的道理；搞民主討論，發(fā)表不同的聲音，允許并鼓勵(lì)在堅(jiān)持黨的基本路線的基礎(chǔ)上各抒己見(jiàn)，百家爭(zhēng)鳴。這種言論架構(gòu)，不僅南京地區(qū)的報(bào)紙沒(méi)有，在全國(guó)也不多見(jiàn)，從而形成了高質(zhì)量的影響力和引導(dǎo)力。

在財(cái)經(jīng)報(bào)道上有突破。該報(bào)拿出5個(gè)版做“財(cái)經(jīng)·證券”板塊。進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代之后，財(cái)經(jīng)報(bào)道成為都市報(bào)繼社會(huì)新聞、民生新聞、時(shí)政新聞之后，又一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。而這一方面，又是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)。《南京日?qǐng)?bào)》毫不猶豫地將其抓住，培養(yǎng)黨報(bào)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。他們改變了過(guò)去財(cái)經(jīng)報(bào)道僅僅圍繞政府和經(jīng)濟(jì)部門轉(zhuǎn)的狀況，注重行業(yè)、產(chǎn)業(yè)信息的發(fā)布，重大經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)事件、宏觀經(jīng)濟(jì)層面的分析報(bào)道，強(qiáng)調(diào)財(cái)經(jīng)報(bào)道直接服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)群眾，特別是為老百姓的投資理財(cái)、經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)。

兩大“創(chuàng)新”上首先是Ａ1、Ｂ1兩個(gè)功能不同的封面版的設(shè)置。Ａ1是政治性重要新聞?lì)^版，Ｂ1是地方新聞?lì)^版。對(duì)兩個(gè)版都設(shè)置了報(bào)頭，以不同的色彩加以區(qū)分。Ａｌ版?zhèn)戎赜邳h政報(bào)道；Ｂ1版則是大標(biāo)題、大照片加百姓關(guān)注的導(dǎo)讀與新聞，主要承擔(dān)吸引眼球、沖擊市場(chǎng)的任務(wù)。這種兩個(gè)“封面版”的設(shè)置，初步解決了困擾黨報(bào)多年的在版面處理上如何找到既讓黨和政府滿意、又使群眾和市場(chǎng)滿意的結(jié)合點(diǎn)。

三是瘦報(bào)加“Ｈ”形的版式設(shè)計(jì)。報(bào)紙每個(gè)版比原來(lái)“瘦”了2厘米，目的是便于讀者閱讀和攜帶?！埃取毙伟媸降奶攸c(diǎn)是“中路出彩，兩翼齊飛”，每個(gè)版除了頭條外，中間用括號(hào)強(qiáng)化版面亮點(diǎn)稿件，兩翼是信息密集型的新聞，凸顯出“端莊、大氣、清秀、疏朗”的版面風(fēng)格，頗受讀者喜愛(ài)。

策劃活動(dòng)營(yíng)銷，精心塑造品牌

地市級(jí)黨報(bào)積極策劃各種活動(dòng)，是提升影響力、塑造美好形象的有效途徑，是品牌經(jīng)營(yíng)中的重型武器。黨報(bào)的權(quán)威性和公信力，是黨報(bào)策劃活動(dòng)的有利條件，是其他媒體難以具備的。

一是開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)。既為百姓解決了實(shí)際問(wèn)題，送去了溫暖，又在全社會(huì)彰顯了黨報(bào)的社會(huì)責(zé)任和貢獻(xiàn)，真可謂是一舉兩得。如去年2月在“保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性”的報(bào)道中，《廣州日?qǐng)?bào)》牽頭發(fā)起“百名黨員救治百名特困病人”的活動(dòng)，為特困病人帶來(lái)了福祉，每天及時(shí)樸實(shí)的報(bào)道引來(lái)各方關(guān)注，很多有感染力的故事受到普遍贊譽(yù)。

二是介入商務(wù)策劃活動(dòng)。長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)專門設(shè)置了“策劃會(huì)展部”，其中一項(xiàng)主要工作就是策劃活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷促進(jìn)市場(chǎng)需求，積極整合相關(guān)職能部門資源，對(duì)黨報(bào)獨(dú)有的公信力加大深度開(kāi)發(fā)，為社會(huì)提供更多的高附加值延伸服務(wù)。他們以活動(dòng)為載體，推廣報(bào)紙品牌形象，串聯(lián)起全年的版面營(yíng)銷，已成為一種新的經(jīng)營(yíng)思路?，F(xiàn)在該報(bào)基本上是月月有活動(dòng)，周周有策劃。從2003年起，相繼舉辦了一年一屆的湖南手機(jī)電腦通信博覽會(huì)、湖南家用車博覽會(huì)、長(zhǎng)沙美食節(jié)，2004年還策劃舉辦了牛奶節(jié)、商鋪節(jié)、酒吧節(jié)等?！巴ㄟ^(guò)持續(xù)的活動(dòng)策劃，長(zhǎng)沙晚報(bào)的活動(dòng)營(yíng)銷已形成了以行業(yè)會(huì)展為主打，以公益活動(dòng)和自身推廣活動(dòng)為鋪墊，以行業(yè)評(píng)選、概念特刊、文化演出、讀者互動(dòng)等為輔助的較為成熟的布局模式，有力地拉動(dòng)了廣告增長(zhǎng)，同時(shí)也使報(bào)紙的無(wú)形資產(chǎn)大大增值。”②

三是策劃公關(guān)活動(dòng)，直接宣傳自己。公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容十分廣泛，舉辦記者招待會(huì)、展覽會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、演講會(huì)、社慶活動(dòng)、新聞?wù)搲?、參觀報(bào)社等。這些活動(dòng)具有導(dǎo)向性強(qiáng)、擴(kuò)大面廣、影響力大的特點(diǎn)，對(duì)塑造品牌形象非常直接有效。如廣州日?qǐng)?bào)為擴(kuò)大在全國(guó)的品牌影響力，該報(bào)社從2002年1月1日起，將廣州至北京西的四組列車買斷了冠名權(quán)，冠名為“廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”。除車體冠名外，列車員迎賓綬帶上寫著“追求最出色的新聞，歡迎乘坐廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”，車廂順序號(hào)、車廂內(nèi)座頭套、茶幾布等都冠有“廣州日?qǐng)?bào)號(hào)”標(biāo)志，列車廣播上也不斷介紹廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)情況。冠名之舉，無(wú)疑使該報(bào)美名遠(yuǎn)揚(yáng)，影響力擴(kuò)大。

四是策劃大型報(bào)道活動(dòng)。地市級(jí)黨報(bào)還應(yīng)積極主動(dòng)地介入生活，通過(guò)服務(wù)社會(huì)來(lái)服務(wù)大局，既可實(shí)踐“三貼近”的要求，引導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活，又可使自身提升影響力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。如2003年9月，為迎接西湖博覽會(huì)，《杭州日?qǐng)?bào)》特別策劃了代表全國(guó)各族人民的“56朵金花聚西博”大型報(bào)道，這一富有創(chuàng)意的活動(dòng)，不僅在本區(qū)域內(nèi)受到廣泛贊譽(yù)，而且吸引了17家省級(jí)主流媒體加盟聯(lián)動(dòng)，近百家媒體聚焦報(bào)道。在《2003中國(guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》中，該報(bào)道被列為全國(guó)22個(gè)新聞報(bào)道經(jīng)典案例之一?！逗贾萑?qǐng)?bào)》這次特別策劃報(bào)道所產(chǎn)生的影響，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了所轄區(qū)域和報(bào)道本身。

推介本報(bào)名人，塑造鮮活品牌

名記者、名編輯、名評(píng)論員等是報(bào)紙品牌的人格化符號(hào)，是報(bào)紙品牌的形象代言人。因此，經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的媒體都非常重視此項(xiàng)工作。鳳凰衛(wèi)視開(kāi)辦時(shí)間不長(zhǎng)，人員不多，但其知名度和收視率卻讓內(nèi)地許多電視臺(tái)望塵莫及，一個(gè)重要原因就是他們實(shí)行“明星戰(zhàn)略”、“明星制”，使吳小莉、陳魯豫、閭丘露薇等一批名不見(jiàn)經(jīng)傳的小人物在短時(shí)間里便迅速躥紅，成為萬(wàn)人景仰的名人、明星，進(jìn)而成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。地市級(jí)黨報(bào)開(kāi)展此項(xiàng)工作，其有效的途徑主要有下面幾條：

設(shè)立個(gè)人署名專欄。如《南京日?qǐng)?bào)》推出以個(gè)人名字命名的專欄——《根生時(shí)評(píng)》、《申賦漁特稿》、《梁平爆料》；2004年年初湖北《宜昌日?qǐng)?bào)》的子報(bào)《三峽商報(bào)》，也推出了以兩個(gè)記者名字冠名的兩個(gè)欄目。

建立名記者工作室。就是以名記者命名組成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，向社會(huì)公示，推出帶有“商標(biāo)”的系列產(chǎn)品，進(jìn)而釋放品牌效應(yīng)?！渡钲谔貐^(qū)報(bào)》在2003年推出《徐華新聞工作室》和《朱文蔚新聞工作室》，并向社會(huì)公布電話，很快產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力和影響力，擴(kuò)大了報(bào)紙的品牌效應(yīng)。

舉辦個(gè)人作品研討會(huì)。就是對(duì)本報(bào)成績(jī)突出的記者編輯舉辦作品研討會(huì)，通過(guò)專家學(xué)者的評(píng)析推介，擴(kuò)大其在業(yè)內(nèi)和社會(huì)上的知名度和影響力，同時(shí)也就宣傳了本媒體的良好形象，張揚(yáng)了本媒體的影響力。近年來(lái)，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《西安日?qǐng)?bào)》等運(yùn)用這種途徑都收到了非常好的效果。

注釋：

①范以錦：《憑借多品牌戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)》，《新聞戰(zhàn)線》，2002（12）。

②鄔恩波、陳禮宏：《公信力影響力核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《新時(shí)期黨報(bào)定位與功能拓展》，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社，2005年版，118～122頁(yè)。

（作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）

編校：施宇