奧運啤酒戰

有一種理論說，奧運是一頭大象，每個贊助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大戰”中，投入同樣的資金可能獲得近10倍的廣告效果。對于三家2008北京奧運啤酒贊助企業的百威、青島、燕京來說，“摸”到哪一塊才是價值最大化呢？

采寫/《小康》記者胡幽

今年北京的夏天少牽動著4個人的心。因為啤酒銷售旺季的到來和奧運催生的消費熱潮，百威、青島、燕京這３家企業開始了前所未有的較量。

一場埋下伏筆的贊助

不管前期經過了怎么樣的公關和權衡，你都得接受一個既成事實。北京2008年奧運會僅啤酒贊助商就有3家，這在奧運歷史上絕無僅有。

百威、青島、燕京這3家中，百威因為是奧運贊助史上的熟臉，要高半個級別。百年青啤經過數代錘煉，現在早已是全國啤酒行業最有影響力的品牌。燕京坐擁紫禁城，一夫當關十余年。

啤酒與奧運，有一個天然的詮釋方式——激情。這種詮釋方式在圍繞奧運的營銷大戰中，得到了進一步的演繹。

百威從洛杉磯奧運會開始，就與奧運結上了緣，贊助經驗自然令其他幾家無法企及。其實，百威的想法很簡單，做法很穩健，就是通過大面積的曝光度，延續并加深自己的影響力。現在，百威占據了美國一半的市場，在中國，雖然銷量只有幾十萬噸，但因其超高端的定位，名氣和贏利能力絕對屬于一線陣營。

對于另外的兩家，搭上奧運的班車尚屬首次，但作為國內的領軍企業，自然想在家門口出出風頭。他們的目的很明確，走國際化路線。

大戰已至。

熱身三年之大戰前傳

暫且將時間表拉到3年以前。

2005年5月，燕京集團董事長李福成在贊助北京奧運的申請表上簽了字，8月10日，燕京與奧組委正式簽署了合作協議，成為2008年奧運會啤酒贊助商。這也是第一家成為贊助商的北京企業。

次日，青島啤酒完成了同樣的舉動。而在半年前，也就是2004年9月28日，百威實現了一次歷史的轉身，首次贊助美國本土以外的夏季奧運會。

“我們是世界上最好的啤酒，當然要贊助世界上最有影響力的賽事。”在百威大中國區董事總經理程業仁的眼里，世界上最有影響力的賽事莫過于奧運會和世界杯。事實上，在20多年間連續6屆的世界杯賽場上，百威的巨大身影從來就沒有缺席過。

看過2006年德國世界杯的觀眾或許還記得，在德國對陣阿根廷的比賽中，雙方球員為了理想和榮譽奮力拼殺。而在賽場邊，幾十家全球頂級企業也在進行著另外一場無聲的拼殺，它們的利器是花花綠綠的廣告牌。

個性獨特的百威在廣告牌上打出了中文的“百威”二字——這個“示好”的小動作，贏得了國人的好感，多名球迷在網上表達自己當時的心情——從驚奇到激動再到自豪。據統計，當時看這場比賽的中國球迷的數量超過6000萬。

對于已經連續6次贊助過世界杯的百威來說，體育營銷早已輕車熟路。僅憑借1998和2002世界杯官方贊助商的身份，百威的利潤連續21個季度保持兩位數增長。AB公司全球媒體和體育營銷副總裁托尼·龐托毫不掩飾地說，球賽能拉近百威和球迷的距離，百威就是以這種方式向中國的啤酒愛好者和球迷致敬。

青島啤酒總裁金志國獲得了2007年年度經濟人物的稱號，獲得此稱號的重要原因，就是其將青啤的奧運營銷策劃成了另一場盛宴。

“全民奧運，舞動激情”，這是百年青啤給自己定下的營銷基調。為了給北京提供更多的經驗，在意大利的都靈冬奧會上，青啤首次以啤酒贊助商的身份出現。公司副總裁張學舉帶隊，在都靈街頭看那些贊助“常客”們的營銷策略，內心頗有感觸。

不止是看，擅于學習的青啤在當地馬上開始了一系列的公關和推廣。就在冬奧會快要結束的時候，大家驚奇地發現，青島啤酒在當地的酒吧成為流行的飲料，好多老外邊看比賽邊喝青島啤酒。在都靈的一名留學生說，青島啤酒比當地的啤酒賣得貴，但買的人卻不少，感覺自己特有面子。

與前兩家相比，燕京更愿意在國內擴大其影響力。這家在20多年前還用平板車穿梭在大街小巷推銷產品的企業，今天已經是中國啤酒行業的領軍者之一。2004年6月9日，雅典奧運會的火炬傳到北京。那一天，燕京集團李福成的身影出現在了火炬傳遞手的隊伍中。

他的營銷方式實實在在，今年在廣告宣傳方面比去年增加1.3億到1.4億。通過贊助，最終將提升燕京啤酒的品牌競爭力。他說，實踐使我們體會到，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業。奧運會對于燕京來說確實是一個機會，提升燕京品牌，讓世界了解燕京。

奧運戰后的“象子象孫”

“熱愛體育的人都愛喝啤酒……”，美國安海斯-布希集團（百威母公司）總裁兼首席執行官帕特里克·斯托克這樣說。

一群螞蟻把百威啤酒搬到洞口開Party，這是百威在中國的廣告片之一。國內一家啤酒企業的老總毫不隱諱地說，他最喜歡的廣告片就是百威的螞蟻系列，喜歡螞蟻搬酒瓶那種不露聲色的幽默。去年以來，螞蟻系列奧運火炬篇廣告已經播出。

百威的“螞蟻明星”不用支付代言費，效果卻不次于簽約代言人。“我的團隊已經準備了七八段螞蟻廣告，奧運會之前都會播出，作為最直接的宣傳攻勢。”百威大中國區董事總經理程業仁說，在最新的廣告中，螞蟻們將與奧運本身更加貼近，他戲稱自己的杰作為“運動螞蟻”。

帕特里克·斯托克說，中國是AB公司最重要的海外市場。此次成為北京奧運贊助商更讓中國成為百威啤酒在全球的第二戰場。

奧運營銷大戰，除了是與消費者的心理戰，也是奧運贊助商之間的競爭大戰。程業仁完全意識到了這一點，到2008年，“肯定滿眼都是‘奧運贊助’的字樣，百威要做的不是僅僅在包裝上打出奧運的logo，必須有個性”。

實際上，對于已經具有全球影響力的百威來說，他們的想法只有一個：繼續開發潛在的市場，提高產品的美譽度。所以，他們不會在央視打廣告，而是更多地選擇需要發力的當地宣傳途徑。

燕京的擴張計劃一直在穩固地推進。

其實，從2002年開始，燕京請來了北京奧組委的相關人士到廠里培訓，從申報到歷屆奧運會有什么值得借鑒的經驗等展開培訓。一直到現在，有好多東西公司仍然受益。

除了在北京占據絕對的市場份額，燕京在全國還有另外4個優勢區域。尤其在廣西省，燕京的份額達到了75%。李福成說，下一步的具體做法是要完成燕京的整體戰略，擴大生產基地。優勢競爭區域將來有可能是5個，也可能達到8個。根據公司自己的“十一五”規劃，產能規模達到800萬噸，進入世界啤酒行業的前八名。

有一種理論說，奧運是一頭大象，每個贊助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大戰”中，投入同樣的資金可能獲得近10倍的廣告效果。對于三家啤酒贊助企業來說，“摸”到哪一塊才是價值最大化呢？百威程業仁的回答很另類：奧運就是一個月的菜要做成一年，我們沒有具體地想“摸”到哪一塊，而是它背后的“象子象孫”。

“象子象孫”在哪里？透過百威在中國13年的運作可見一斑。百威在中國的動作并不多，但每次都是“大手筆”。根據百威方面提供的數據，他們在中國市場的投入已經超過了15億美元。前年，百威主品牌首次進入三線市場，也就是縣級市場。在程業仁的腦海里，這次憑借奧運營銷贏得二三線市場的潛在消費者，就是今后一段時間要追求的象子象孫。

青島啤酒內部有一個著名的“左右手”理論。簡而言之就是：在國內市場仍有充分空間的時候，用較有力的右手重點開發整合，當市場達到一定的飽和度時，則把右手換成國際市場。去年年底，青島啤酒首家海外基地在泰國開建，“左右手”理論有了初步的嘗試。

青啤總裁金志國還有一件值得自豪的事：他親自創意了公司的奧運營銷策略。當“傾國傾城”的大型活動在全國如火如荼地開展時，美國國家地理頻道也被吸引了，主動找上門來要求合作。

金志國自我評價說，他這個人有一股子倔勁。和青島啤酒的歷任掌門一樣，除了啤酒，公司不涉及其他任何產業。也就是這種專一，造就了青島啤酒持續地擴大影響力。